Входящий маркетинг

Наряду с классическим маркетингом по электронной почте, рекламой в поисковых системах (SEA) и социальных сетях, входящий маркетинг считается одним из самых востребованных и эффективных способов повышения успеха вашей компании в Интернете. В этом руководстве вы узнаете, что именно стоит за этой маркетинговой концепцией и какими дисциплинами следует овладеть для успешного проведения входящей кампании.

Завоевание новых клиентов никогда не было таким простым благодаря глобальным сетям. Интернет стал центральной коммуникационной и информационной платформой и является отличной основой для привлечения пользователей к вашему веб-проекту. Рекламные объявления теперь можно размещать не только в результатах поисковых систем, но и непосредственно в социальных сетях — идеально подобранные для целевой группы. Однако, даже несмотря на низкие затраты по сравнению с рекламой на телевидении и в печати, сильная конкуренция на рынке означает, что классические стратегии интернет-маркетинга кажутся безнадежными для новых компаний. Только финансово стабильные компании могут выдержать финансовые затраты на проведение масштабных кампаний, связанных с поисковыми системами, социальными сетями и электронной почтой. Экономически эффективная и инновационная альтернатива для стартапов и небольших компаний: входящий маркетинг.

Эта маркетинговая концепция, в отличие от традиционных подходов, не основана на прямом обращении к клиентам. Новые клиенты не появляются в результате того, что вы просто суете им в руки листовку, слушаете рекламу по радио или печатаете объявления, цель которых — заинтересовать их вашей компанией. Входящий маркетинг основан на идее, что пользователи, которые ищут конкретный продукт, сами находят дорогу на ваш сайт и становятся новыми клиентами по собственному желанию. Как специалист по входящему маркетингу, вы можете сделать некоторые вещи, которые помогут вам в этом, иначе генерация лидов (превращение пользователей в потенциальных клиентов) будет просто оставлена на волю случая. Основная цель входящего маркетинга — предложить ценность для пользователей, предоставляя информативный контент, темы или решения проблем. После генерации лидов входящий маркетинг нацелен на преобразование лидов в реальных клиентов, их удержание в долгосрочной перспективе и превращение в сторонников вашего бренда.

Входящий маркетинг ни в коем случае не является краткосрочным маркетинговым планом по привлечению посетителей на ваш сайт — важным словом в этом контексте является релевантность. Создавая контент, который потребители замечают и ценят, вы добьетесь успеха в этой маркетинговой стратегии, охватив целевую группу и сформировав положительный имидж компании. Если портфель вашей продукции соответствует вашему контенту, то, скорее всего, пользователи найдут ваши товары и услуги, просмотрев ваш контент, поскольку они уже проявили интерес. Чем полезнее ваш контент для посетителя сайта и чем больше он имеет отношение к вашим предложениям, тем выше шанс привлечь высококачественных пользователей, лидов и клиентов.

В следующих разделах описаны наиболее важные этапы, которые необходимо освоить, чтобы превратить посетителя в клиента или даже в поклонника вашей компании.

Основная задача входящего маркетолога — генерировать трафик для своего сайта. В этом контексте вы подумаете о поисковой оптимизации — и о том, как важно улучшить рейтинг для входящей кампании. Ваша контент-стратегия имеет первостепенное значение, поскольку с помощью информативного и высококачественного контента вы можете привлечь свою целевую группу, поскольку у них самая высокая вероятность стать клиентами. Одним из наиболее эффективных инструментов входящего маркетинга является блоггинг, поскольку блог можно легко интегрировать в существующий веб-проект. Как только пользователь прочитает несколько записей в блоге, он уже не будет далеко от вашей продукции.

Кроме того, рекомендуется использовать платформы, соответствующие вашей целевой группе, такие как Facebook, YouTube, Instagram или Snapchat. Сильный контент также хорошо работает здесь; видео и инфографика особенно популярны среди пользователей социальных сетей. Через эти каналы вы можете общаться со своими клиентами и делиться последними новостями о своей компании. На сайте компании вы также можете предлагать подкасты, вебинары, электронные книги или белые книги. Вышеупомянутая поисковая оптимизация позволит вам максимально эффективно использовать все меры, интегрируя ранее изученные ключевые слова в соответствующий контекст и добавляя релевантные ссылки на ваш контент. Более подробную информацию о разработке целевого контента можно найти в нашем руководстве по контент-маркетингу.

Если вам удалось впечатлить посетителей своим сайтом, вы должны пожинать плоды своей работы. Большой объем трафика — это хороший знак для вашего проекта и также имеет значение для рейтинга поисковых систем, но это не гарантия того, что вы получите желаемые конверсии и продадите товары, наберете подписчиков или заставите пользователей скачивать у вас файлы. Следующий шаг — превратить посетителей в лидов, получив их контактную информацию — особенно адрес электронной почты. Если вы этого не сделаете, вы рискуете тем, что посетители покинут ваш сайт, и тогда у вас не будет возможности связаться с ними. Хитрость заключается в том, чтобы предоставить отличный контент, который произведет на пользователя такое впечатление, что он с радостью оставит свои данные.

Самый простой способ добиться этого — связать раскрытие контактной информации с доступом к эксклюзивному контенту. Если, например, потенциальный покупатель хочет скачать вашу электронную книгу или принять участие в вебинаре, попросите его ввести свой адрес электронной почты. Другая идея — разрешить доступ к дополнительным функциям вашего веб-проекта после того, как пользователь предоставит свою контактную информацию. Очень важно, чтобы на вашем сайте были хорошо размещены призывы к действию, например, «Я хотел бы принять участие в вебинаре». Четкие кнопки или ссылки должны вести всех пользователей, выполнивших призыв к действию, на специально подготовленную целевую страницу, содержащую всю необходимую информацию и контактную форму. Важно усилить интерес пользователей и сделать контактную форму максимально простой для заполнения.

Сбор контактной информации посетителей — это ценный актив, но как маркетолог входящих продаж вы должны знать, как использовать эти данные в своих интересах. Сначала вам следует собрать конвертированные лиды в центральную базу данных. Таким образом, вы сможете отслеживать отдельных пользователей или определенные группы пользователей в процессе привлечения клиентов и последующего управления взаимоотношениями с ними. Мы также рекомендуем проводить скоринг лидов — качественную классификацию ваших лидов. В частности, важно проверить, насколько актуален и полон профиль пользователя. В то же время имеет смысл рассчитать потенциал покупателя.

Анализ потенциальных новых клиентов служит основой для последующего контакта с ними. Чем больше вы настроите, тем выше ваши шансы на успех: персонализированные электронные письма — это проверенный и испытанный метод, но если планируется, например, получить лиды через Twitter, то эффективнее сосредоточиться на службе коротких сообщений. Оставайтесь как можно более актуальными для ваших потенциальных клиентов, и вы увидите, что эти усилия окупятся в долгосрочной перспективе, что будет заметно по росту доверия и показателей продаж. Оцените, в каких случаях конверсия «лид-клиент» проходит особенно хорошо, а в каких — не очень, чтобы вы могли постоянно совершенствовать этот процесс.

Если контента достаточно, он оптимизирован для поисковых систем, трафик постоянно растет, генерируется достаточное количество лидов и клиентов, вы можете считать свою кампанию входящего маркетинга успешной. Однако это не означает, что вы можете расслабиться: привлечение новых клиентов важно для роста вашей компании, но гораздо важнее удержать этих клиентов как можно дольше. С одной стороны, легче убедить существующих клиентов совершить покупку в будущем, чем начинать с нуля с новым клиентом. С другой стороны, входящий маркетинг также направлен на то, чтобы побудить довольных клиентов делать за вас рекламу, делясь вашим контентом или рекомендуя продукты.

Чтобы поддерживать отношения со своими клиентами, вы должны всегда поддерживать с ними контакт. Информационные рассылки так же полезны, как и сообщения в блогах или социальных сетях. После начального этапа убедитесь, что контент высококачественный и предназначен для ваших пользователей, так как при снижении качества ваша входящая кампания будет менее успешной. Различные каналы связи сегодня являются первой точкой контакта, когда у клиентов возникают проблемы. Для ведения профилей и ответов на любые вопросы необходим специализированный персонал, чтобы клиенты чувствовали себя спокойно и о них заботились.

Различные рекламные кампании в недавнем прошлом убедительно продемонстрировали, что входящий маркетинг работает:

• Coca Cola: в 2011 году производитель напитков выпустил новые этикетки на свои бутылки в Австралии с надписью «Поделись колой с…», за которой следовало одно из примерно 250 популярных имен. Идея взяла хороший старт, увеличила продажи и прибыль и быстро попала в социальные сети, где покупатели делились фотографиями своих бутылок, а позже и банок. Эта кампания не только вернула внимание существующих клиентов, но и породила множество новых: В дополнение к именным изданиям, которые были доступны в магазинах, можно было также заказать индивидуальные версии на сайте и отправить их друзьям или родственникам. Помимо адреса доставки, покупатели должны были ввести действующий адрес электронной почты. Таким образом производитель напитков собирал новые контакты для своей базы данных.
• Dove: многие компании используют конкурсы как способ привлечения потенциальных клиентов. Например, Dove, бренд средств личной гигиены, провел конкурс под названием «Настоящей красотой нужно делиться», где поклонники должны были объяснить, почему их подруга олицетворяет настоящую красоту. Это была очень успешная кампания, которая соответствовала идее Dove о «настоящих людях» и совместном использовании. Призом было стать следующим лицом Dove.
• Macy’s: универмаг был основан более 150 лет назад и сегодня насчитывает более 800 магазинов в 45 штатах. Недавний конкурс под названием «Frank Sepe Sweeps» рекламировал их одежду для фитнеса, а также давал еженедельные советы по фитнесу. Все, что требовалось сделать для участия в конкурсе, — это «лайкнуть» страницу и разрешить доступ к Facebook. Победитель получил подарочную карту на $1 000 на покупку нового фитнес-гардероба от магазина.

Входящий маркетинг имеет репутацию особенно экономически эффективной формы современного интернет-маркетинга. Однако не стоит недооценивать необходимые расходы и, прежде всего, усилия, затрачиваемые при рассмотрении его субдисциплин: контент-маркетинга, маркетинга информационных рассылок, поисковой оптимизации и управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Особенно на начальном этапе внедрение высококачественного контента, идеально соответствующего интересам пользователей, требует большого терпения и определенного бюджета. Даже при постепенном увеличении продолжительности кампании поддержание контента очень важно — кроме того, необходимо приложить усилия для преобразования лидов в клиентов, а также для последующего обслуживания клиентов.

Тем не менее, входящий маркетинг предлагает очень хороший коэффициент конверсии лидов в клиентов, поскольку он генерирует лиды, которые приводят к увеличению потенциала покупателей. Основой для этого является контент, ориентированный на целевую группу, и удобные, хорошо размещенные контактные формы, связанные с осмысленными призывами к действию.