Антикризисный маркетинг на помощь!

Малые и средние компании относятся к тем, кто больше всего страдает от международного финансового кризиса, торговых споров или пандемии. К счастью, такие крупные события случаются редко. Но даже незначительные происшествия могут привести компании к кризису: шумная стройка перед кафе может отпугнуть гостей, а взлом или ремонт, который невозможно отложить, может привести к закрытию предприятия. Ненадежные поставщики, проблемы с качеством у производителей, хакерская атака на данные клиентов или низкий рейтинг в Интернете приводят к проблемам интернет-магазинов и поставщиков цифровых услуг. Результатом становится потеря продаж. Здесь требуется тщательное антикризисное управление.

В нестабильные времена число клиентов и заказов сокращается. Это не всегда угрожает самому существованию компании. Однако компаниям не следует ждать, пока решение появится из воздуха, а активно изучать возможные варианты. Например, замораживание маркетинговых бюджетов в этот момент — неправильный путь. Напротив, для укрепления бренда, восстановления доверия и повышения спроса необходим целенаправленный кризисный маркетинг. Новый канал продаж, расширенный ассортимент продукции, кампании в Facebook или повторное привлечение постоянных клиентов — антикризисный маркетинг включает в себя множество средств для преодоления экономических трудностей.

Профилактика лучше, чем лечение. Использование плана антикризисного управления или плана кризисных коммуникаций позволяет владельцам бизнеса выиграть время. Но даже если вы не подготовились заранее к чрезвычайной ситуации, полезно действовать осторожно и сначала определить причины и последствия ситуации. Итак, начните с прояснения следующих моментов:

1. В чем заключается ваше УТП?
2. Что нравится вашим клиентам в вас и что необходимо улучшить?
3. Какова ваша целевая аудитория?
4. Как работают конкуренты?
5. Какие маркетинговые каналы работают хорошо, а какие нет?
6. Могут ли новые каналы продаж изменить ситуацию?
7. Какие финансовые, кадровые и временные ресурсы существуют для кризисного маркетинга?

В целом, цифровые стратегии приобретают все большее значение. Ведь онлайн-продажи и коммуникации — это лучший вариант для работы независимо от местонахождения, реагирования на новые обстоятельства в режиме реального времени, фокусировки на нужной целевой группе и опробования различных маркетинговых подходов.

Во времена общей неопределенности и ослабления экономики компании особенно зависят от хороших отношений с клиентами. Поэтому стратегический фокус должен быть направлен на клиента. Если ваш маркетинговый бюджет ограничен, это поможет установить дополнительные приоритеты, чтобы объединить ресурсы. Возможно, перспективнее обращаться только к четко определенной целевой группе. Или, возможно, эффективнее удерживать существующих клиентов, чем завоевывать новых.

Обязательно подумайте, не изменит ли кризис ваши уникальные торговые характеристики. Новое послание бренда и реклама, адаптированная к новой ситуации, побудят клиентов продолжать делать покупки у вас. Когда речь идет о кризисном маркетинге, важно выглядеть серьезным и уверенным для внешнего мира и завоевать доверие клиентов. У них должно сложиться впечатление, что они получают именно то, что им нужно, несмотря на сложные обстоятельства. Иногда для этого необходимо задуматься о других ценностях, чтобы адаптировать имидж бизнеса.

Когда доверие нарушено, стратегическая коммуникация становится насущной необходимостью. Скажем, группа не смогла выступить или место проведения мероприятия пострадало от урагана — теперь организаторы должны развеять опасения клиентов, что им не вернут деньги за билеты. Независимо от того, имеете ли вы дело с проблемами качества продукции или ошибкой в системе онлайн-заказа, целевая коммуникация и репутационный маркетинг позволяют ограничить ущерб вашему имиджу и восстановить репутацию. Прозрачная и заслуживающая доверия кризисная коммуникация часто является лучшей стратегией.

Если проблема связана с ассортиментом или самими продуктами, важно скорректировать и увеличить масштаб разработки продукта. Например, не имеет смысла делать ставку исключительно на колбасные изделия и мясные блюда после скандала в мясной промышленности или предлагать товары от производителя, который попал в немилость.

Антикризисный маркетинг предлагает различные тактики, которые полезны как для местных СМБ, так и для поставщиков цифровых услуг.

Слоган вроде «Скупой — это круто» или использование ценности роскоши как части фирменного стиля может показаться неуместным во времена экономических трудностей. В кризис клиенты расставляют другие приоритеты и меняют свои потребности. Вместо этого выбирайте ответственные сообщения, которые фокусируются на безопасности и надежности. Хипповый базовый джемпер может больше не быть подходящим лицом для бренда одежды для активного отдыха. Если кризис продаж обусловлен сменой клиентуры, новый имидж может помочь. Брендинг разнообразия ориентирован на все более разнообразное общество. Проверьте свой маркетинг на наличие клише и предрассудков и при необходимости рассмотрите новые концепции.

Помимо правильного маркетингового сообщения, кризисный маркетинг также зависит от правильного выбора целевой аудитории и рекламных каналов. Это зависит от типа кризиса и от того, как он повлиял на ваш бизнес. Радикальное сокращение рекламного бюджета рекомендуется только в том случае, если на высвободившиеся средства вы сможете предотвратить серьезный кризис ликвидности или банкротство. При небольших бюджетах самое перспективное — поддерживать связь с существующими клиентами. Это можно сделать с помощью регулярных постов в Instagram и информационных бюллетеней или брошюр.

Кампании типа «Друзья приводят друзей» или пробные предложения могут повысить уровень удержания клиентов и привлечь новых покупателей. Ваучеры также являются отличным способом поощрения существующих и новых клиентов к совершению покупок. Они снижают барьер для тестирования неизвестных продуктов. Как правило, обладатели ваучеров приобретают товар, стоимость которого превышает стоимость купона, а затем часто пользуются сопутствующими товарами. Поэтому ваучеры также являются хорошим способом взять под контроль вопросы продаж. Рестораны, парикмахерские и разнорабочие могут предлагать ваучеры на свои услуги точно так же, как интернет-магазины, цифровые стартапы или независимые графические дизайнеры.

В кризисном маркетинге лучше полагаться на несколько избранных каналов, чтобы оперативно реагировать. Однако для цифровой компании одного веб-сайта недостаточно. Как местные предприятия, так и цифровые компании должны учитывать следующее: маркетинг в социальных сетях может охватить большое количество людей в режиме реального времени, но он не работает сам по себе. Facebook, Instagram и другие каналы требуют много времени и обслуживания и могут быстро выйти из-под контроля. Хорошей альтернативой ленте новостей в социальных сетях является информационный бюллетень. Они дешевы, просты и ими легко управлять благодаря автоматизированным решениям для электронной почты. Важно, чтобы вы предлагали своим клиентам обмен ценностями. Даже самая маленькая парикмахерская может извлечь пользу из рассылки. Полезный контент о предложениях или советы по уходу за волосами привлекут внимание потенциальных новых клиентов, особенно если вы используете хорошо продуманные темы рассылки. Поставщики цифровых услуг могут использовать рекламные материалы или бесплатные whitepapers для привлечения потенциальных клиентов и передачи опыта и надежности.

Для этого типа кризисного маркетинга полезен следующий совет: хорошее основное послание может восстановить имидж вашего бизнеса и даже улучшить его. Опирайтесь на свои ценности и сильные стороны. Определите основную аудиторию, которая поначалу может показаться скептической. Спросите себя, как вы можете достучаться до них, и измерьте результаты вашей коммуникации. Полезно создать FAQ для вашего интернет-магазина, чтобы ответить на возможные вопросы потребителей. Это очень важно, если вы продаете продукты, требующие объяснений, например, страхование или программное обеспечение. Более обширные темы можно обсуждать в сообщениях блога. Но следите за тем, чтобы сообщения в блоге всегда сохраняли достоверность и компетентность.

По отзывам службы поддержки клиентов и количеству сделок вы можете узнать, работает ли ваша тактика. Как местный бизнес, оцените отзывы и рейтинги на таких платформах, как Google Reviews или Yelp, чтобы вывести дополнительные показатели.

Отличные отзывы укрепляют доверие клиентов и учитываются при ранжировании в поисковых системах. Это может быть так же эффективно, как рекомендации друзей или знакомых. Такой вид антикризисного маркетинга гарантирует, что ваши клиенты вернутся, особенно в трудные времена. Конечно, отзывы — всегда сложная вещь, потому что именно недовольные клиенты активны на этих порталах. Всегда отвечайте на любую критику — какой бы необоснованной она ни казалась. Опровергайте их в фактическом тоне, будьте конструктивны и предлагайте решение. Как розничный продавец, вы также должны ориентироваться на постоянных клиентов и просить их оценить ваш бизнес. Получить отзывы можно с помощью соответствующего знака во время оформления заказа. Интернет-магазины, в свою очередь, могут поощрять авторов отзывов, предлагая скидки. В этом случае имеет смысл интегрировать в систему магазина функцию выставления звездных оценок. Это облегчает покупателям оставление отзывов.

Кроме того, «печати одобрения» и защита покупателей могут творить чудеса с интернет-магазинами. Вы также можете разместить информацию о своей компании в бизнес-каталогах — цифровых или офлайновых. Google часто оценивает онлайн-записи как фактор качества. В то же время, вашу компанию будет легче найти. Некоторые онлайн-каталоги также позволяют оценивать клиентов. Однако владельцам бизнеса следует искать авторитетные отраслевые каталоги.

Существуют некоторые советы по антикризисному маркетингу, которые особенно подходят для местных предприятий, еще не имеющих своего веб-сайта. Это могут быть бары, парикмахерские, модные бутики и другие розничные магазины, а также SMB или небольшие ремесленные предприятия.

Цифровая стратегия может помочь местному бизнесу пережить кризис. Веб-сайт позволит вам удержать клиентов и выделиться на фоне конкурентов, особенно в период блокировки. Цифровая торговая платформа имеет смысл, если ваша продукция подходит для онлайн-продаж. Это позволит вам охватить покупателей, находящихся за пределами вашего местного ареала, и особенно тех, кто предпочитает делать покупки через Интернет. Ритейлеры ни в коем случае не должны зависеть от опыта внешних рекламных агентств. Существует множество простых решений для создания собственной платформы электронной коммерции с помощью конструктора сайтов. Обработка платежей часто считается сложной задачей. Но существует несколько вариантов оплаты, которые можно легко интегрировать в систему магазина.

В некоторых случаях цифровые транзакции могут быть выгодны для местных поставщиков услуг. Например, специальные онлайн-платформы могут быть полезны для упрощения бронирования встреч для ваших клиентов.

Аналогичные системы можно использовать для бронирования столиков или резервирования еды на вынос в ресторанах. Небольшие рестораны, где количество мест ограничено, могут увеличить продажи, предлагая варианты «на вынос». Туристические агентства, продавцы страховых услуг и оптики также могут принимать заказы на обслуживание через Интернет. Это облегчает процесс записи на прием и минимизирует время ожидания.

Вы также можете работать с QR-кодами, например, размещая их на витрине своего магазина или на рекламных листовках. Это гарантирует, что клиенты смогут легко найти вас в Интернете, если у них есть смартфон.

Для сложных товарных систем и магазинов требуется немного больше ноу-хау. Государственные органы и бизнес-ассоциации могут предоставить ряд бесплатных или финансируемых государством консультационных услуг и семинаров. Например, сайт Digital.gov правительства США предоставляет рекомендации по развитию цифровизации в бизнесе. Платформы электронной коммерции, такие как Amazon или eBay, также являются хорошим выбором для продажи товаров, но имейте в виду, что у вас будет много конкурентов, продающих аналогичные товары.

Местные и региональные аптеки, адвокаты, флористы и стоматологи могут привлечь больше клиентов, создав веб-присутствие и повысив видимость с помощью мер онлайн-маркетинга. Вы можете легко создать свой собственный бизнес-сайт с помощью MyWebsite Now без каких-либо предварительных навыков программирования. А для еще более удобной работы воспользуйтесь услугой MyWebsite Design Service.

При настройке поисковой оптимизации (SEO) ориентируйтесь на местное окружение. Включите в свои рекламные тексты соответствующие ключевые слова в качестве SEO-основы, которую потенциальные клиенты могут искать, когда ищут продукты, подобные тем, которые вы предлагаете. Это повышает ваши шансы попасть в список Google по соответствующим поисковым запросам. Компании, которые находятся в списке первых пяти результатов поиска в Google, работают лучше всего, потому что люди редко тратят время на то, чтобы прокрутить страницу поиска до самого низа. Парикмахер может использовать такие ключевые слова, как «парикмахер» или «стрижка». Однако для местной парикмахерской это будет слишком широко. Ограничив свои ключевые слова местным поиском, вы привлечете клиентов, находящихся поблизости. Если ваш салон специализируется на определенных прическах или наращивании волос, полезными могут оказаться такие ключевые слова, как «наращивание волос в Бруклине».

Многие клиенты будут искать местные услуги в Google. Когда вы находитесь в пути, Google Maps даже показывает ближайшие совпадения поисковых запросов. Поэтому убедитесь, что ваша компания указана здесь. Другой простой, но не менее эффективный вариант — запись о компании в Google MyBusiness. Попасть в список очень просто: достаточно указать свой адрес и часы работы. Клиенты также могут оставлять отзывы в Google. Фотографии являются важной частью этого процесса. Фотография профиля сделает вашу компанию более привлекательной. Бары, студии йоги или фитнес-клубы должны рекламировать свои помещения, оборудование и команды с помощью фотографий. Это придает вашим записям индивидуальность, а потенциальные клиенты получают лучшее представление о вашем бизнесе и ваших услугах. Google также предоставляет функцию новостей, в которую интегрируются последние обновления, например, скидки или предложения.

Платная реклама Google также может быть полезна для привлечения клиентов на ваш сайт. Но чтобы использовать рекламу Google, ваш бизнес должен иметь бюджет, доступный для антикризисного маркетинга. Один из полезных советов — разместить объявление на ограниченное время в Google Adwords. Это означает, что вы платите только тогда, когда кто-то нажимает на ваше объявление. Объявления полезны наряду с поисковой оптимизацией, поскольку они гарантируют, что компания все равно появится на видном месте в результатах поиска в виде объявления. SEA (Search Engine Advertising) целесообразно использовать, например, в связи с конкурсами или кампаниями скидок. А поскольку даже небольшие суммы могут дать эффект, реклама Google работает при ограниченных финансовых ресурсах. Поскольку вы можете устанавливать стоимость и время показа, а также приостанавливать или останавливать рекламу, вы сохраняете полный контроль над своим рекламным бюджетом.

Еще одним преимуществом SEA является то, что вы можете охватить больше людей, входящих в вашу целевую группу. Это может привести к увеличению продаж, поскольку реклама нацелена на определенные вами параметры.

Как розничная компания, вы должны сосредоточиться на предоставлении хорошего сервиса и отличного обслуживания клиентов, особенно когда речь идет о кризисном маркетинге. Таким образом вы заработаете много очков у покупателей. Личный контакт может повысить вероятность принятия решения о покупке. Клиенты, которые чувствуют, что находятся в надежных руках, более склонны возвращаться в розничную сеть. Оценка рейтингов покупателей в Интернете или опрос продавцов или клиентов могут быть очень информативными. Это позволит вам выявить области, где еще могут быть проблемы. Кстати, исследования показали, что большинство потребителей готовы платить больше за хорошее обслуживание.

Такие простые вещи, как светская беседа или подарочная упаковка, оказывают положительный эффект. Многое можно сделать и на этапе послепродажного обслуживания. Мебельный магазин, который не только организует доставку стиральной машины или антикварного предмета мебели, но и предоставит варианты сборки, будет иметь более высокую оценку у покупателей. За такие услуги покупатели охотно платят больше. Люди, у которых в период экономического кризиса стало меньше денег, могут не захотеть сразу заменить сломанную стиральную машину, а отдать ее в ремонт. Таким образом, предложение услуг по ремонту или запчастей может стать дополнительным источником дохода во время кризиса.

Если есть признаки снижения продаж, рекомендуется тщательно проанализировать свое предложение. При этом полезно задать следующие вопросы:

1. Актуальны ли предлагаемые товары и услуги?
2. Сохраняется ли качество?
3. Предпочитают ли клиенты в настоящее время другие товары?
4. Привлечет ли другая линия продукции больше людей в бизнес?
5. Имеет ли смысл корректировать ассортимент в зависимости от сезона?

Например, продуктовый магазин должен заменить продукты, которые стали непопулярными после широкомасштабного скандала, связанного с безопасностью продуктов питания или плохими показателями здоровья. Ценности и покупательское поведение имеют тенденцию меняться. Возможно, органические продукты, продукты справедливой торговли или веганские продукты будут более популярны среди ваших покупателей. Меньше людей теперь записываются на танцевальные или языковые курсы, которые продолжаются в течение нескольких месяцев. В этом случае вы можете скорректировать свои услуги, предложив более короткие выездные семинары на выходные или вечерние занятия. Все большее число людей сегодня также используют онлайн-обучение. Предложения смешанного обучения или полные онлайн-курсы делают обучение более гибким. Рестораны могут компенсировать снижение числа посетителей, предоставляя услуги кейтеринга для свадеб или корпоративных вечеринок. Газетный или книжный киоск может привлечь больше покупателей по утрам, предлагая кофе на вынос.

Выделите свое уникальное торговое предложение и покажите, что ваша продукция не является чем-то обыденным. Более целостная концепция магазина улучшает впечатления от покупок и не позволяет ритейлерам терять клиентов из-за Amazon. Умелое оформление магазина и привлекательный дизайн интерьера привлекают гостей в ресторан или магазин. Специализированный магазин высококачественных машин для приготовления эспрессо может представить машины в домашней атмосфере с оттенком Bella Italia и предложить покупателям протестировать машину и попробовать ее на вкус. Проведение мастер-классов с профессиональным бариста и других специальных мероприятий стимулирует продажи и делает продукт частью опыта.

Антикризисный маркетинг для интернет-магазинов и поставщиков цифровых услуг в некоторых областях соответствует маркетингу местных компаний. Но часто существуют различия в подходе и фокусе.

Вы потеряли заказы? А может быть, дорогостоящая реклама на YouTube и объявления в отраслевых журналах не приносят желаемого эффекта? Для кризисного маркетинга важно испытать существующие каналы. Возможно, ваша целевая группа теперь предпочитает пользоваться TikTok. Переход на рекламу в TikTok может стать выгодным обменом. С другой стороны, Xing, LinkedIn и порталы прессы подходят для обращения к отраслевым целевым группам и клиентам B2B, если у вас меньший рекламный бюджет. В отличие от локальных компаний, цифровые компании должны полагаться на несколько каналов. Вы можете предположить, что многие клиенты разбираются в Интернете и используют различные платформы.

Для привлечения существующих клиентов полезно проводить маркетинговые кампании по электронной почте.

Стартапы могут сделать себе имя, работая с авторитетами. YouTubers и блогеры укрепляют бренд. СМБ не стоит экономить на рекомендациях клиентов. Вы можете получить больше отзывов и рекомендаций, предлагая продукты или услуги на пробной основе или бесплатно.

Компании, которые до кризиса уже были представлены на различных платформах социальных сетей, должны поддерживать их. Когда в вашей компании разразится скандал, вам следует выделить человеческие ресурсы для этих каналов. Пользователи обычно ожидают, что компании будут доступны круглосуточно и оперативно реагировать на сообщения.

В случае падения продаж важно привлечь целевых подписчиков и поставить под сомнение прежнюю тактику. Часто компании просто размещают одно и то же сообщение на разных каналах, не учитывая уникальную среду каждого канала. На Facebook лучше написать личную заметку, а на LinkedIn гораздо лучше работает сообщение с фактическими новостями. Сложные визуальные истории — отличная стратегия в Instagram, Pinterest и Tumblr. С помощью социальной кнопки «Купить» вы также можете продавать онлайн-продукты за пределами вашего сайта.

Для компаний, которые работают преимущественно в цифровом формате, поисковая оптимизация и платная реклама жизненно необходимы. Часто небольшие компании не используют обширный мониторинг, чтобы скорректировать свои меры, когда это становится необходимым. Существуют инструменты, которые значительно сокращают усилия, необходимые для оптимизации. Примером может служить инструмент rankingCoach, который подходит как для SEO, так и для SEA.

Обязательно проверьте также технические SEO-аспекты вашего рекламного предложения. Если ваш новый интернет-магазин не приносит желаемого оборота, это может быть связано с технической структурой вашего сайта. Возможно, время загрузки слишком велико, дизайн недостаточно отзывчив, юзабилити неудовлетворительно — эти проблемы отпугивают мобильных пользователей. Иногда проблема кроется в системе оплаты или товаров, которая не фиксирует, когда товаров нет в наличии.

Предложения товаров и услуг являются важным компонентом антикризисного маркетинга и для цифровых компаний. Например, поставщики услуг цифрового образования могут постепенно увеличивать количество предлагаемых курсов. Многоуровневые тренинги создают подходящие варианты как для новичков, так и для опытных пользователей. Курс с глубоким погружением удерживает клиентов. Дифференциация цен с помощью моделей премиум-класса, подписки или бесплатных пробных курсов помогает расширить ассортимент. В целом, стоит составлять пакеты услуг или предлагать дополнительную поддержку после успешных заказов.

Вы можете снизить порог запрета на обращение в вашу компанию, используя чаты, сообщения WhatsApp и звонки Skype. Не всем клиентам понравятся такие варианты, как электронная почта или Skype. Звонки по-прежнему являются приемлемым способом связаться с компанией. Потенциальные клиенты также ценят хороший контент с добавленной стоимостью, который подробно представляет ваше предложение и раскрывает его УТП или просто предоставляет бесплатные учебники или полезную информацию по теме.