Маркетинг-микс: правильные стратегии для успеха

В современной конкурентной борьбе маркетологи используют более конкретные стратегии для эффективного продвижения своих продуктов или услуг. Все решения и действия, которые способствуют проведению маркетинговой кампании, называются маркетинг-микс. Инструменты и предпринятые шаги помогают компании создать структурированную маркетинговую концепцию (например, маркетинг 4P).

Но что такое маркетинг-микс и из чего он обычно состоит? Здесь мы приводим исчерпывающее определение.

Термин маркетинг-микс включает в себя все действия и решения, которые важны для успешного вывода компании и ее продуктов и/или услуг на рынок. Классическая модель маркетинг-микса (маркетинг 4P) охватывает четыре различные ключевые области. Это: товарная политика, ценовая политика, политика распределения и коммуникационная политика. Успешная реализация этих четырех «P» считается необходимым условием успешного ведения бизнеса.

Четыре столпа маркетинг-микса — это:

• Продукт
• Цена
• Место
• Продвижение

Вместе они образуют единую концепцию маркетинга, которая снова и снова доказывает свою эффективность, когда речь идет о маркетинге товаров. Однако в отношении маркетинга услуг модель 4P имеет некоторые недостатки, но все же это базовая модель, о которой должен знать каждый маркетолог. Ниже приведены основные принципы, которые необходимо знать:

Продукт

Продукт лежит в основе любого маркетинг-микса и влияет на все остальные маркетинговые процессы. Он охватывает все области, касающиеся дизайна продукта, такие как материал, дизайн, название бренда и услуги, предлагаемые вокруг продукта.

Хорошая товарная стратегия требует детального планирования. Прежде всего, необходимо определить, к какой целевой группе вы хотите обратиться и каковы ее специфические требования. Важно ответить на следующие вопросы: какого возраста целевая группа, каковы ее характеристики и потребности? Какой продукт предназначен для женщин, мужчин или обоих полов? Возможно ли предложить варианты продукции (например, разные версии в разных ценовых диапазонах или гендерные версии)?

В рамках продуктовой стратегии вам необходимо определить, какими качествами должен обладать продукт и какие особенности он будет предлагать своим покупателям. Помимо преимуществ и специфических характеристик, стратегия продукта охватывает и другие темы. Вот некоторые примеры.

Дизайн и упаковка

Дизайн и упаковка продукта играют центральную роль. Они вносят значительный вклад в имидж продукта и отличают его от конкурирующих продуктов.

Дизайн продукта учитывает как функциональность, так и эстетику. Например, кофеварка должна иметь кнопки, понятные и простые в использовании, а также иметь классический или экстравагантный вид. В дополнение к дизайну следует хорошо продумать название продукта или соответствующий бренд.

Дизайн влияет не только на продукт, но и на упаковку: отражает ли качество вашего продукта дешевая пленка или высококачественный картон? Привлекает ли целевую группу яркая красочная упаковка, или больше подойдут приглушенные цвета? Подобные соображения важны для продуктов питания, напитков, туалетных принадлежностей и других товаров, которые должны выделяться среди других конкурирующих товаров на полке магазина.

Обслуживание продукта

Еще одна важная часть товарной стратегии — это сервис, который вы предоставляете своим клиентам до и после покупки товара. Вы должны стремиться к тому, чтобы у вас была хорошая, легкодоступная служба поддержки клиентов, гарантия с приличной продолжительностью и даже бесплатная доставка ваших товаров. Недорогая установка мебели для дома, технология поставок и другие подобные аспекты — вот что еще следует учитывать в этой области.

Пример маркетинг-микса: товарная стратегия для модной компании

Любая начинающая компания в индустрии моды, стремящаяся производить качественную одежду, должна обратить внимание на следующие шаги:

• Продукция: Какую одежду включает ваш ассортимент? Например, если вы продаете брюки, компания должна решить, сколько моделей будет произведено, из каких материалов они будут сделаны, какого они будут кроя, и будут ли они предназначены для мужчин, женщин и/или детей.
• Материал: Какие ткани вам потребуется приобрести для планируемой одежды? Помимо принципиально необходимого материала (например, деним для джинсов), играет роль и качество ткани (высококачественный, прочный деним).
• Дизайн одежды: Каковы текущие тенденции моды? Какие формы, цвета и узоры будут у ваших брюк? 
• Варианты продукции: Какие размеры, цвета и рисунки будут предлагаться в вашем ассортименте? Будете ли вы продавать джинсы только светло-голубого цвета или других цветов тоже? Вы производите только стандартные размеры одежды или предлагаете более широкий ассортимент?
• Производство: Кто производит одежду, и каковы будут условия труда для тех, кто производит вашу одежду?

Стратегия ценообразования также является неотъемлемой частью маркетинг-микса и заключается в установлении цен на продукцию. Стратегия также должна включать любые корректировки или варианты цен, а также краткосрочные кампании скидок.

Базовая цена продукта должна давать вам максимально возможную прибыль, сохраняя при этом конкурентоспособность продукта. Чтобы определить идеальную цену, необходимо правильно рассчитать затраты на производство и сбыт, а также учесть покупательную способность и покупательские привычки вашей целевой группы.

Основные затраты

Убедитесь, что вы знаете, каковы будут общие затраты на каждый из ваших продуктов. Для этого вам необходимо рассчитать все затраты, понесенные в процессе производства. Помимо производственных затрат (например, почасовой оплаты труда ваших сотрудников) и стоимости материалов, сюда также входят такие факторы, как потребление энергии для производства и постоянные затраты (например, аренда помещений для персонала и складских помещений).

Как только вы узнаете, сколько денег (и времени) вы вкладываете в производство и распространение каждого продукта, вы сможете установить цену, чтобы оптимизировать норму прибыли на каждый проданный продукт.

Ценообразование на основе ваших целевых групп и конкуренции

При определении окончательной цены вам также необходимо учитывать результаты предыдущего анализа целевых групп и текущую ситуацию на рынке: сколько ваши потенциальные клиенты тратят на аналогичные продукты? Какова средняя покупательная способность ваших целевых групп?

Что касается ценообразования, вам также следует следить за конкурентами. Выясните, насколько дороги конкурирующие продукты. Если ваши потенциальные клиенты находят у конкурентов аналогичный товар по более низким ценам, они часто выбирают более дешевый товар. Цены, значительно превышающие среднерыночные, обычно могут быть оправданы только тем, что ваш продукт обладает особыми преимуществами перед конкурентами.

Пример маркетинг-микса: стратегия ценообразования для модной компании

В нашем примере модной компании при установлении цены на пару джинсов учитывается ряд элементов:

• Все расходы, понесенные на производство джинсов: Какова реальная стоимость приобретения необходимых материалов и производства (затраты на персонал, затраты на приобретение и эксплуатацию производственных мощностей, затраты на площадь, затраты на хранение и т.д.)? Эти центры затрат неизбежно влияют на стратегию ценообразования — они должны быть достаточно низкими, чтобы можно было с прибылью продавать брюки в целевом ценовом диапазоне.
• Цены конкурентов: Чтобы оценить, насколько дорогими будут брюки, можно изучить цены на сопоставимые джинсы, уже представленные на рынке. Это определит ценовой сегмент и поможет вам понять, в каком ценовом диапазоне вы должны разместить свои джинсы.
• Покупательная способность целевой группы: Если анализ целевой группы показывает, что существует множество потенциальных клиентов с более высокой покупательной способностью, то вы можете соответствующим образом скорректировать свои цены. Вы можете обосновать более высокую цену на свои джинсы, если они отличаются хорошим качеством изготовления и/или в них используется высококачественный, прочный деним.

Место: как мой товар попадет к моим покупателям?

Стратегия распределения (также называемая политикой распределения) — это аспект маркетинг-микса, который определяет, как ваш продукт попадает к покупателю. Она включает в себя все действия, связанные с различными каналами распределения, по которым может пойти ваш продукт. Есть несколько важных вопросов, которые вы должны задать себе: Распространяется ли мой продукт через посредников или путем прямых продаж? Должна ли компания предлагать только один или оба варианта? Выбор поставщиков услуг по распространению также относится к этой области.

Каналы распределения

При выборе методов распространения вы можете выбирать между прямыми продажами, непрямыми продажами и смесью обоих вариантов (франчайзинг). При прямых продажах вы напрямую продаете свой продукт клиентам и находитесь в непосредственном контакте с ними. Однако организация собственных прямых продаж может быть дорогостоящей. Лишь немногие компании имеют ресурсы и инфраструктуру для обеспечения долгосрочного распространения своей массовой продукции, пользующейся спросом во всем мире. При прямых продажах норма прибыли на продукт обычно выше, поскольку вы работаете без посредников.

Вы можете расширить круг потребителей, выбрав непрямые продажи. Это означает, что вы сотрудничаете с посредником (обычно это оптовая или розничная компания или коммерческое агентство), который доводит ваш продукт до конечного потребителя. Самое сложное — убедить дистрибьютора в том, что ваш продукт стоит продавать. Как только вы это сделаете, посредник будет искать подходящих клиентов для вашего продукта (затем вы сможете напрямую связаться с этими клиентами) и будет получать от вас компенсацию (обычно небольшую комиссию) за каждую успешную продажу. Это снижает норму прибыли, но вы получаете выгоду от существующей сети распространения.

Точка продажи

Помимо процесса дистрибуции, ваша стратегия также должна учитывать, где именно ваши клиенты смогут приобрести ваш продукт. Будет ли он предлагаться в собственном магазине или будет продаваться рядом с конкурирующими товарами из той же отрасли? Будет ли он продаваться онлайн (через интернет-магазин) или офлайн (в физическом магазине)? Различные каналы распределения часто используются параллельно.

Пример маркетинг-микса: политика распределения для модной компании 

При распространении одежды нашей гипотетической модной компании необходимо взвесить следующие аспекты:

• Первоначально одежда должна продаваться через собственные магазины. Для этого создается интернет-магазин и открывается физический магазин в одном из городов, который также служит штаб-квартирой компании. Товары реализуются путем прямых продаж и размещаются онлайн-закупки.
   
• Поскольку это недавно основанная и еще практически неизвестная модная марка, ей будет трудно интегрироваться в ряд крупных розничных сетей. Поэтому им следует искать контакты с розничными торговцами только тогда, когда их собственный бренд приобретет некоторую популярность. Если это удастся и одежда будет распространяться по всей территории США, можно будет начать рассматривать возможность сотрудничества с торговым партнером. Хотя это исключит прямой контакт с клиентами, компания получит выгоду от сетевого взаимодействия с продавцами. Кроме того, можно сэкономить на складских расходах, поскольку товар будет быстрее покидать склад и даже может храниться непосредственно у партнера по сбыту.

Продвижение: информирование клиентов о продукте

Информирование покупателей о вашем продукте — один из самых важных аспектов маркетинг-микса, поэтому инвестиции в продвижение чрезвычайно важны. Под коммуникационной политикой понимаются все меры, предпринимаемые для увеличения продаж продукта и создания положительного имиджа бренда или корпорации. Как правило, это достигается с помощью рекламы, PR и маркетинговых кампаний, которые привлекают внимание к продуктам и побуждают целевую группу покупать их. Без последовательной, функциональной стратегии продвижения вы вряд ли добьетесь каких-либо продаж.

Продвижение — это зонтичный термин, охватывающий все коммуникационные меры, предпринимаемые для получения информации о продукте и его целевой группе покупателей.

Коммуникационные каналы и содержание

Продвижение должно быть разработано таким образом, чтобы донести информацию до потенциальных клиентов и при этом быть хорошо воспринятым. Выбор коммуникационной платформы имеет решающее значение и должен учитывать предпочтения целевой группы. Возможные каналы для продвижения вашего продукта могут включать:

• Оффлайн-реклама: телевидение, радио, газеты, журналы, плакаты и т.д.
• Онлайн-реклама: дисплейный маркетинг, видеореклама (на YouTube, Facebook или в виде видеороликов, встроенных в веб-сайты), реклама в социальных сетях, реклама в поисковых системах и т.д.
• Личное общение: беседы лицом к лицу между продавцом и клиентами
• Связи с общественностью: контакты с общественными институтами и лидерами мнений (партии, ассоциации, издатели газет) с целью позитивного представления вашей компании миру.
• Интернет-коммуникации: электронная почта, информационные бюллетени, маркетинг в социальных сетях.

На многие из вышеперечисленных платформ и каналов особенно влияет то, как вы решили привлечь внимание к своему продукту. Если вы запускаете телевизионную рекламу, то ваш тайм-слот должен быть в перерыве передачи, которую, скорее всего, смотрит ваша целевая аудитория. Если вы решили посетить торговую выставку, то это должна быть выставка, имеющая непосредственное отношение к вашей компании или продукту.

Коммуникационная стратегия также включает в себя стимулирование сбыта. Это относится к временным действиям, которые вы используете для конкретного продвижения вашего продукта (краткосрочные скидки, конкурсы, дегустационные стенды и т.д.).

Пример маркетинг-микса: коммуникационная политика для компании по производству одежды

Недавно основанная компания по производству одежды планирует охватить свою целевую группу с помощью следующих маркетинговых кампаний:

• Плакаты расклеиваются в городе, где находится компания, рядом с недавно открывшимся магазином и на оживленных площадях города. Кроме того, компания печатает листовки и распространяет их в торговых центрах с большим количеством магазинов модной одежды, поскольку это вероятные места, где ваше сообщение достигнет целевой группы. Оба рекламных материала также ссылаются на интернет-магазин компании.
• Онлайн-реклама также должна быть представлена в социальных сетях, таких как Facebook и Instagram. Пользователи, в профилях которых указаны интересы моды, должны быть нацелены на эту рекламу.
• Пользователи могут зарегистрироваться на рассылку новостей на сайте компании или в интернет-магазине.
• Как только компания добьется первых больших успехов, последует реклама в модных журналах и на модных сайтах.

Ниже мы свели отдельные направления маркетинга 4P в четкую таблицу:

• Продукт
  • Основной продукт: женская, мужская и детская мода
  • Вторичные продукты: аксессуары
  • Спектр: от дешевых, массовых товаров no-name до роскошной моды от кутюр, сделанной на заказ.
  • Дорогая упаковка обычно не нужна
• Цена
  • От очень низких цен на продукцию no-name до чрезвычайно высоких цен на дизайнерские изделия, сшитые на заказ
  • Распродажа/конец линейки товаров
  • Скидки и акции
• Место
  • Точки продаж: собственный филиал(ы)/собственный интернет-магазин и/или филиалы и интернет-магазины розничных партнеров
  • Склады
  • Транспортировка до места продажи посредством прямой доставки/прямой доставки через посредника/смешанный метод между прямой и непрямой доставкой
• Продвижение
  • Классические рекламные каналы: печатные СМИ (рекламные плакаты, реклама в журналах, флаеры для определенных скидочных акций и т.д.), радиореклама, телевизионная реклама
  • Видеоролики, размещенные на YouTube и различных веб-сайтах
  • Блог
  • Маркетинг и реклама в социальных сетях (таких как Facebook, Instagram, Twitter)
  • Из уст в уста

Для многих компаний модель 4P очень подходит и помогает создавать эффективные маркетинговые кампании. Однако эта модель подходит не всем компаниям. Особенно это касается тех, кто в первую очередь занимается маркетингом услуг, а не товаров. Поскольку маркетинг по модели 4P в значительной степени ориентирован на маркетинг физических товаров, компаниям, предлагающим услуги, а не товары, она может не подойти. Между тем, существуют маркетинговые модели, которые расширяют модель 4P. Например, для сферы услуг вводятся еще три «Р». Маркетинг-микс модели 7Р включает эти три новых аспекта в дополнение к четырем известным:

• Люди: Этот маркетинговый инструмент фокусируется на сотрудниках компании и предполагает набор квалифицированного персонала и разработку тактики привлечения подходящих специалистов. Не последнюю роль в этом играет долгосрочная приверженность сотрудников вашей компании.
• Процесс: Сюда входят все меры по оптимизации предлагаемых услуг и повышению удовлетворенности клиентов. В идеале общение и взаимодействие с клиентами будет проходить гладко, потому что только довольные клиенты будут пользоваться той же услугой снова.
• Физические объекты/физическая среда: Видимая среда, в которой предлагается услуга, и соответствующее оборудование влияют на успех маркетинга. Поэтому для клиента имеет значение, предлагается ли консультация в удобной переговорной комнате, где можно визуализировать контент на компьютере, или в пыльной подсобке. Обеспечение достаточного количества парковочных мест перед магазином также играет свою роль. 

Какая маркетинговая модель лучше всего подходит для компании, нельзя определить универсально, поскольку не все модели являются всеобъемлющими. Модель маркетинг-микса 4P или 7P не работают одинаково хорошо для каждого бизнес-плана. Тем не менее, эти две модели являются основой для комплексных кампаний, в которых координируются несколько маркетинговых инструментов. Более современные модели обычно отклоняются от первоначальных двух только в деталях. Тот, кто детально изучит компоненты этих моделей, сосредоточится на самых важных аспектах маркетинговой кампании и получит большую безопасность плана, заранее прописав все процедуры и разработав подходящую стратегию для каждой области маркетинга.