Основы SEO: построение ссылок — правильные внешние ссылки

С технической точки зрения, ссылка (сокращение от гиперссылки) — это ссылка на источник в гипертексте, и это одна из самых заметных особенностей Интернета. С помощью ссылок пользователи могут не только переходить с одного сайта на другой, но и легче перемещаться по различным подстраницам конкретного сайта. Чтобы отразить это, важно проводить четкое различие между внешними ссылками (ссылки с одного сайта на другой) и внутренними ссылками (ссылки на страницах одного сайта).

Ссылки играют важную роль в оптимизации поисковых систем (SEO) и могут быть использованы операторами сайтов с большим эффектом. Термин, используемый для описания SEO-мер по улучшению внешних ссылочных структур, — это построение ссылок. Однако в последние годы методы, на которые когда-то активно полагались операторы сайтов, претерпели значительные изменения. В этой статье изложены некоторые основы построения ссылок и то, как внешние ссылки могут помочь вам добиться успеха на вашем собственном сайте.

Целью построения ссылок как субдисциплины SEO является, прежде всего, повышение рейтинга сайта на страницах результатов поисковых систем (SERP). Ссылки, ссылающиеся на отдельные страницы сайта, являются одним из критериев, по которым поисковые системы определяют значимость сайта. Для достижения наилучшего рейтинга в SERPs Google, Bing, Yahoo! и т.д. важно убедиться, что на ваш сайт ссылается как можно больше пользователей: когда на ваш сайт ссылаются высококачественные веб-представительства, его видимость в SERPs увеличивается.  Для достижения этой цели на других сайтах размещаются так называемые обратные ссылки. Обратные ссылки действуют как обратные ссылки на ваш собственный сайт и могут быть восприняты как рекомендация или подтверждение качества.

Такие рекомендации могут быть, например, в форме гостевого поста, когда автор публикует контент на отдельном сайте и ссылается на свой собственный сайт. Все эти маркетинговые меры относятся к подкатегории внестраничной оптимизации, поскольку обратные ссылки размещаются извне. С точки зрения оператора сайта, размещающего ссылку, обратные ссылки также называются входящими ссылками.

Ссылки обычно повышают видимость связанного сайта в поисковых системах. Однако критерии, которые поисковые системы используют для определения рейтинга сайта, претерпели значительные изменения. Раньше количество входящих ссылок определяло значимость сайта. Эта характеристика измерялась значением PageRank.

В прошлом эта величина была самой важной основой для определения рейтинга сайта: чем выше PageRank сайта, тем более важным поисковая система считала этот сайт, и тем более высокое место он занимал в SERP. Проще говоря, Google использовал значение PageRank в качестве индикатора для определения релевантности сайта для читателей. Алгоритм, отвечающий за это значение, определял уровень PageRank следующим образом:

• Чем больше ссылок получает сайт, тем более релевантным он считается.
• Чем более релевантным является сайт, на который ссылаются, тем больше прибыли получает сайт, на который ссылаются.

Существует много проблем, связанных со строгим количественным измерением этой величины: во-первых, ни качество, ни содержание (или интерес содержания для читателей, если на то пошло) не являются решающими факторами для оценки PageRank сайта. Вместо этого учитывается только количество входящих ссылок. Более того, значением PageRank можно манипулировать самыми разными способами, что не осталось незамеченным теми, кто стремится извлечь выгоду из его недостатков. Спам в поисковых системах и спам ссылок — две сомнительные практики, возникшие в этом контексте. С помощью сомнительных средств эксплуатируются известные алгоритмы, используемые поисковыми системами, чтобы получить более высокий рейтинг страницы.

Манипуляции с PageRanks работают против органического роста ссылок, поскольку, когда речь идет о естественном развитии присутствия в Интернете, качество сайта определяет как популярность, так и частоту ссылок на этот сайт. По сути, если сайт действительно актуален для пользователей, его популярность должна постоянно расти, что приводит к увеличению количества обратных ссылок. Не так давно многие операторы сайтов воспользовались различными методами, чтобы имитировать естественный рост числа ссылок, которые затем увеличивали соответствующий рейтинг PageRank.

• Покупка и аренда ссылок: Этот термин обычно относится к платному размещению обратных ссылок на других сайтах. Страницы, на которых размещаются ссылки, часто имеют мало или вообще не имеют тематического отношения к содержанию ссылок; вместо этого такие страницы служат просто платформой для ссылок (см. link farming и link networks).
• Линк-фермерство и линк-сети: Это относится к веб-представительствам, основная цель которых — просто быть связанными с различными веб-сайтами. Чаще всего на таких страницах невозможно найти релевантный контент. Операторы веб-сайтов могут купить определенное количество ссылок через фермерство ссылок и ссылочные сети, что позволяет им быстро создать большой профиль обратных ссылок для своего собственного присутствия в Интернете.
• Чрезмерный обмен ссылками: Обмен ссылками происходит, когда два или более веб-сайта связывают свои онлайн-представительства друг с другом. Это может быть как совершенно естественный процесс, например, публикация гостевого поста, так и гораздо более масштабный обмен ссылками. Такой чрезмерный обмен ссылками (например, с помощью сетей обмена ссылками) направлен на повышение видимости сайта в поисковых системах.
• Ссылки в разделах комментариев и на форумах: Разделы комментариев на веб-сайтах, в блогах или социальных сетях часто оказываются ценной кибернедвижимостью для размещения ссылок. Форумы и сообщения Wiki также подходят для размещения таких ссылок, чем обычно пользуются операторы сайтов для создания обратных ссылок. Ссылки, которые носят коммерческий характер и не добавляют никакой ценности обсуждениям на форумах или в статьях Wiki, воспринимаются большинством пользователей как спам. Некоторые сайты в ответ на такую практику автоматически помечают ссылки, размещенные пользователями в разделе комментариев, атрибутом nofollow, что делает их бесполезными для ранжирования в SERP.

Кроме того, алгоритм PageRank значительно увеличил торговлю просроченными доменами — веб-адресами, которые когда-то имели высокую ценность, но стали неиспользуемыми и свободными для регистрации. Если такие домены имеют положительный профиль обратных ссылок, которые остаются нетронутыми даже после того, как прежние владельцы сняли их с регистрации, их репутация может быть использована для получения несправедливого преимущества вновь зарегистрированными сайтами.

Упомянутые выше методы построения ссылок достигли широкого успеха, позволив многим сайтам подняться в рейтинге SERP, часто без улучшения качества сайта. В этом смысле такие методы являются нечестными, поскольку их цель — просто повысить рейтинг сайта, а не предложить пользователю качественный контент.

В ответ на такие методы SEO компания Google ввела обновление Penguin, изменив свой алгоритм и рекомендации по поисковой оптимизации. После введения Google Penguin веб-мастера рискуют быть наказанными за продолжение вышеупомянутой практики.

После внедрения Penguin в 2012 году поисковая система Google начала учитывать другие критерии при оценке ссылок. В отличие от предыдущих мер, теперь при оценке ссылок важную роль играют как количество, так и качество. Большинство других поисковых систем последовали этому примеру и установили алгоритмы, схожие с алгоритмами Google. Обновление Penguin Update представляет собой новый свод правил для ссылок, согласно которому вышеупомянутые методы построения ссылок при чрезмерном использовании оказывают негативное влияние на видимость сайта в поисковых системах.

В ходе внесения Google значительных изменений в алгоритм поисковой системы на первый план вышли новые показатели для определения значимости сайта. Прежде всего, эти значения направлены на определение качественных аспектов сайта. Два из этих методов индексации включают:

• TrustRank: Различные заслуживающие доверия сайты вручную отбираются поставщиками поисковых систем. Расчет TrustRank происходит автоматически путем анализа профиля обратных ссылок сайта: предполагается, что страницы, на которые ссылается данный сайт, одинаково надежны. Для этого алгоритма, чем больше ссылок сайт получает с других сайтов, которым поисковая система доверяет, тем более надежным считается этот сайт.
• Алгоритм Hilltop: В алгоритме Hilltop веб-сайты оцениваются по обратным ссылкам, которые они получили от так называемых «экспертов» (т.е. страниц, которые ссылаются на множество релевантных документов) по определенным темам или ключевым словам. Входящие ссылки, поступающие на сайты с различных независимых экспертных страниц, считаются авторитетными страницами.

Точные алгоритмы, используемые поисковыми системами, неизвестны — большая часть наших знаний о том, как поисковые системы индексируют страницы, получена из наблюдений и заявлений тех, кто непосредственно в этом участвует, то есть поставщиков поисковых систем. Однако точно известно, что поисковые системы реагируют на чрезмерный рост обратных ссылок, наказывая сайт, особенно если сам сайт или сайт, на который ссылаются ссылки, уже имеют плохую репутацию.

Основной целью построения ссылок остается повышение видимости отдельных сайтов в различных поисковых системах, однако с тех пор для этого процесса были разработаны и другие SEO-меры (см. следующий параграф: построение ссылок как фактор ранжирования).

Усилия, связанные с обратными ссылками, называются приманкой для ссылок и ассоциируются с маркетингом ссылок. Основная цель, которую преследуют операторы сайтов, — повысить популярность ссылки или домена. Популярность ссылки и домена сайта оценивается по количеству и качеству входящих ссылок. С точки зрения количества оценивается каждая отдельная ссылка (популярность ссылки) и сайт (популярность домена), которые ссылаются на анализируемый сайт. Качество конкретной ссылки, с другой стороны, определяется определенными показателями ссылающегося сайта (например, TrustRank, алгоритм Hilltop и т.д.).

Для оценки отдельных ссылок и целых веб-сайтов поисковые системы используют программы-краулеры (также называемые поисковыми ботами, роботами или пауками), которые сканируют веб-сайты и оценивают их на основе определенных критериев. Сила ссылки известна как сок ссылки или сила ссылки. В определенной степени эта сила ссылок может быть передана другим сайтам, с которыми они связаны. Эту концепцию часто сравнивают с рекой, из которой вытекает множество ручьев: как вода, берущая начало из одного ручья, попадает в разные русла, так и ссылочный сок течет с одного сайта на все сайты, которые связаны с этим сайтом, а затем равномерно распределяет ссылочную силу. Следуя этой концепции, чем больше веб-сайтов связано, тем слабее передаваемая ссылочная сила.

Учитывая, что сок ссылок других сайтов может быть использован для собственного веб-присутствия, важно уделять приоритетное внимание добавлению обратных ссылок на страницы, предназначенные для поднятия в рейтинге поисковых систем. В идеале, входящие ссылки должны исходить от сайтов, которые поисковые системы считают высококачественными. Более того, такая стратегия размещения ссылок не только полезна для рейтинга поисковых систем, но и способна немедленно увеличить число посетителей сайта. Обратные ссылки приводят многих пользователей на сайты впервые, и если их заинтересовал контент, то они могут стать постоянными посетителями. Шансы на привлечение новых пользователей возрастают, как только сайты, на которые ведут ссылки, достигают определенного уровня авторитета и доверия, особенно если их тематика соответствует тематике обратных ссылок.

Несмотря на то, что с помощью обратных ссылок сайт может набирать просмотры, это не является основной целью построения ссылок. Тщательное построение ссылок должно в первую очередь способствовать усилиям по оптимизации поисковых систем; в долгосрочной перспективе можно получить больше посетителей, имея солидный рейтинг в SERP, чем пользователи, просто переходящие по ссылкам с других сайтов. Если вашей целью является размещение рекламы на вашем сайте, то хороший рейтинг в поисковой системе может также служить магнитом для рекламодателей, что способствует получению дополнительного дохода.

Обычно поисковые системы при оценке репутации сайта опираются на два фактора. С одной стороны, его репутация укрепляется тем больше, чем чаще на страницу ссылаются; с другой стороны, важную роль играет источник каждой входящей ссылки. Если обратная ссылка размещена на сайте, который положительно оценивается поисковыми системами, является релевантным и заслуживающим доверия, это повышает популярность сайта больше, чем если ссылка размещена на неизвестном или негативно воспринимаемом сайте.

В целом, следует отметить следующее: чем известнее сайт, предоставляющий ссылку, и чем выше релевантность его содержания теме обратной ссылки, тем лучше условия для улучшения репутации сайта.

После обновления Penguin от Google, естественный рост ссылок или, по крайней мере, рост ссылок, который кажется естественным, является главным. Несомненно то, что поисковая система хочет видеть рост популярности сайта за счет ценного контента. Качество веб-контента всегда должно быть главным приоритетом при размещении входящих ссылок и наращивании ссылочной массы в целом. Однако этот факт не способствует тому, чтобы новые сайты могли завоевать хорошую репутацию у поисковых систем, даже если качество контента более чем адекватное. Поскольку новые домены еще не имеют записей в поисковых системах, хорошую репутацию необходимо создавать постепенно, чтобы завоевать доверие поисковых систем. Этот процесс можно ускорить с помощью следующих методов:

• Создание контента, способствующего появлению обратных ссылок: Проще говоря, на хороший контент с большей вероятностью будут ссылаться, чем на плохой. Именно поэтому качество сайта является важным фактором для естественной генерации обратных ссылок. Кроме того, на определенные типы контента ссылаются чаще, чем на другие: изображения и инфографика, советы и руководства, так называемые «списки», колонки и интервью с экспертами, а также юмористический контент пользуются особой популярностью.
• Правильное окружение ссылок: Часто оператор веб-сайта не может решать, какие внешние сайты ссылаются на его сайт. Однако всегда следует знать, какие сайты ссылаются на ваш сайт, и в случае, если на вашу страницу ссылается веб-ресурс с менее чем солидным имиджем, то можно потребовать его удаления. Если не предпринять никаких действий, обратная ссылка может принести больше вреда, чем пользы. Если язык и страна между ссылающимся и ссылающимся сайтами отличаются друг от друга, это тоже может нанести вред странице. Тем, кто хочет связаться с каким-либо сайтом для обмена ссылками, важно заранее выяснить, является ли сайт потенциального партнера подходящей средой для размещения входящих ссылок. Кроме того, сайты с высоким рейтингом дают больше ссылочного сока для вашей собственной страницы.
• Естественный обмен ссылками: Существует множество сценариев, когда взаимное связывание двух сайтов выгодно обеим сторонам, например, когда на аналогичном сайте размещается соответствующая тематике гостевая статья. Блоги также предоставляют блогроллы — список других релевантных рекомендуемых блогов, которые можно использовать для обмена ссылками.
• Использование глубоких ссылок: Тем, кто может влиять на количество входящих ссылок на свой веб-сайт с помощью обмена органическими ссылками или других мер, следует также рассмотреть возможность использования глубоких ссылок. Глубокие ссылки — это ссылки на подстраницы сайта, в отличие от поверхностных ссылок, которые ведут только на главную страницу сайта. Глубокие ссылки ценны тем, что они помогают определенным страницам или целевым страницам повысить популярность своего домена.

По сути, чем больше ссылок, которые распознают поисковые системы, такие как Google и Bing, тем выше позиция сайта, на который ссылаются, в SERPs. Помните, что количество ссылок — это еще не все: окружение и репутация сайтов-источников не менее важны. Грамотно построенный ссылочный профиль может положительно повлиять как на рейтинг отдельных веб-страниц, так и на количество посещений сайта в целом.

Даже в эпоху Google Penguin интернет-представительства по-прежнему могут получать прибыль от внешних ссылок. Более того, существуют инструменты для многих мер по наращиванию ссылок; они могут помочь вам в реализации различных кампаний по приманиванию ссылок. При построении ссылок важно всегда помнить о том, что качество является наивысшим приоритетом, при этом следует учитывать как желания вашей целевой группы, так и рекомендации, установленные поисковыми системами. Те, кто соблюдает эти правила, сеют семена для создания плодородной среды, в которой может процветать естественный рост ссылок.