Эффективный маркетинг: измерение успеха рекламы

Будь то рекламный ролик, билборд, объявление в газете или онлайн-баннер, каждый, кто размещает рекламу, хочет знать, как ее воспринимают потенциальные клиенты. В онлайн-рекламе, которая включает в себя, в частности, рекламу в социальных сетях, собственный веб-сайт, электронную почту и партнерский маркетинг, это желание удовлетворяется с помощью специальной стратегии: performance marketing. В этой дисциплине интернет-маркетинга применяемые маркетинговые меры приводят к четко измеряемой реакции получателей рекламы, что, в свою очередь, позволяет измерить успех рекламы. Как именно это работает, и какие еще преимущества предлагает перфоманс-маркетинг компаниям и индивидуальным предпринимателям?

Маркетинг эффективности, также известный как реклама эффективности, — это область или стратегия интернет-маркетинга, в которой коммуникационные меры призваны вызывать измеримые реакции или транзакции. Как следует из названия, это сильно ориентированный на производительность подход, который характеризуется высокой измеримостью и управляемостью. Проще говоря, performance marketing — это измерение воздействия онлайн-рекламы, ее адаптация по мере необходимости и повышение эффективности. Для этого в performance marketing используются различные инструменты, такие как SEO, партнерский маркетинг или дисплейная реклама. Тарификация также основывается на результатах работы, используя стандартные модели тарификации:

Оплата за продажу (PPS): Рекламодатель платит только в том случае, если ему удается успешно продать продукт с помощью соответствующих рекламных мероприятий.

Оплата за лид (PPL): Рекламодатель платит, как только потенциальный клиент обращается к нему — например, пользователь подписывается на рассылку новостей.

Оплата за клик (PPC): Рекламодатель платит заранее оговоренную сумму за каждый клик по онлайн-рекламе — например, рекламному баннеру или текстовому объявлению.

Performance marketing может быть классифицирован как прямой маркетинг и относится к коммуникации ниже линии («неклассические» меры коммуникации и рекламы).

Для компаний и индивидуальных предпринимателей эффективная реклама — это экономически эффективный способ оптимизации маркетинговых усилий и бюджетов в течение всего периода кампании. Крупные компании, такие как eBay и Amazon, уже давно полагаются на performance-рекламу в дополнение к классической, создающей бренд рекламе.

• Измеримость
• Оптимизация
• Модульность
• Сетевое взаимодействие

Измеримость играет чрезвычайно важную роль в performance marketing. Если успех в классическом маркетинге зачастую трудно измерить, то в performance-маркетинге можно четко и оперативно фиксировать все реакции и транзакции целевой группы — спектр соответствующих инструментов и дополнительных программ сегодня очень широк. Например, вновь зарегистрированный пользователь, покупка продукта, регистрация на рассылку новостей или клики на рекламный баннер могут быть точно отслежены, измерены и проанализированы. Однако performance marketing может работать только в том случае, если поведение посетителя сайта наблюдается на протяжении всего времени его пребывания на сайте.

Будь то дизайн рекламы, рекламный текст, окружение или предложения по кликам, в онлайн-рекламе можно в любой момент отрегулировать различные параметры. Благодаря постоянной настройке и оптимизации можно влиять на эффективность соответствующей маркетинговой кампании и повышать ее на протяжении всего периода ее действия.

Для того чтобы адаптировать кампанию в любое время, стратегия перфоманс-маркетинга должна состоять из множества небольших бюджетных модулей. Большим преимуществом этого является то, что каждый из этих бюджетных модулей может быть проанализирован и оценен независимо от других. Это позволяет без труда определить, в какой модуль стоит вкладывать больше средств. Если вы сравните отдельные модули непосредственно друг с другом, вы также быстро увидите, какие из них имеют низкую эффективность и нуждаются в соответствующей адаптации.

Вместе вы сильнее и можете достичь большего — без этого руководящего принципа невозможно представить себе эффективный маркетинг. Он по-разному связан с другими элементами маркетинга. Например, наблюдается тесная взаимосвязь между осведомленностью о рекламной платформе и соответствующим коэффициентом кликов. Онлайновый performance marketing частично зависит от других важных элементов взаимодействия, но также может быть легко интегрирован в любую классическую кампанию как самостоятельный элемент.

Перфоманс-маркетинг обычно можно разделить на четыре различные области:

Как и во всех других маркетинговых дисциплинах, постановка конкретных целей играет чрезвычайно важную роль в эффективной рекламе.

• Чего именно я хочу достичь?
• Когда я хочу этого достичь или за какой период времени?
• Какой бюджет я могу выделить на это?

В основе должны лежать, прежде всего, маркетинговые и корпоративные цели более высокого уровня (например, цели конверсии или «увеличение продаж на x процентов по сравнению с предыдущим годом»). Эти цели частично дополняют друг друга, но также и конкурируют между собой. Многие кампании performance marketing очень сильно сфокусированы на продажах и дистрибуции, что неоправданно сужает представление о различных областях применения этого принципа интернет-маркетинга. Маркетинг производительности может быть эффективным инструментом в контексте предпродажной подготовки, когда контакт с клиентом только установлен, а также в послепродажный период (маркетинг последующих продаж).

Какие цели могут быть поставлены в рамках стратегии результативного маркетинга?

Источник: (перевод с немецкого) Thomas Eisinger, Lars Rabe, Wolfgang Thomas (Hrsg.), «Performance Marketing — Erfolgsbasiertes Online-Marketing. Mehr Umsatz im Internet mit Suchmaschinen, Bannern, E-Mails & Co.». 3., überarbeitete und erweiterte Auflage, Göttingen: BusinessVillage, 2009.

В зависимости от выбранных маркетинговых каналов (см. ниже) для вашей кампании, вы можете определить индивидуальные целевые KPI (ключевые показатели эффективности). Используя их, вы можете проверить, в какой степени цель уже достигнута. Следующие простые примеры иллюстрируют, как могут быть сформулированы различные маркетинговые задачи по эффективности:

Для достижения поставленных целей результативный маркетинг в Интернете требует использования различных инструментов. Каждый из перечисленных ниже каналов результативного маркетинга важен для успешной маркетинговой кампании.

Реклама в поисковых системах (SEA):Реклама в поисковых системах, включает в себя платные объявления, которые в основном появляются на страницах результатов Google или других поисковых систем. Операторы веб-сайтов покупают себе лучший рейтинг: их сайт воспроизводится поисковой системой (помеченный как реклама) выше, рядом или ниже результатов органического поиска по определенным ключевым словам.

Оптимизация поисковых машин (SEO):Оптимизация поисковых машин объединяет все меры, которые приводят к тому, что веб-сайт отображается как можно выше в результатах органического поиска поисковой системы (особенно Google). Например, сайт структурируется таким образом, чтобы поисковые системы могли лучше его читать и анализировать. В этом случае сайт обычно получает более высокий рейтинг, быстрее находится пользователями и чаще посещается.

Партнерский маркетинг:Партнерский маркетинг — это когда владельцы сайтов размещают на своем сайте ссылки на сторонние ресурсы. Владелец сайта (также известный как издатель или партнер) за определенную плату предоставляет рекламодателю (или продавцу) рекламное пространство, а значит, и охват своего сайта. Рекламодатель должен платить только в том случае, если размещенная ссылка является успешной, т.е. если по ней перешли или она привела к установлению контакта или продаже предлагаемого продукта.

Рассылка новостей и маркетинг по электронной почте: Эти два канала онлайн-маркетинга являются очень полезными инструментами для увеличения посещаемости сайта и укрепления лояльности клиентов компании. С помощью e-mail маркетинга вы можете обращаться как к одному человеку (общение один на один), так и к нескольким людям одновременно (общение один на многих). С другой стороны, информационная рассылка обычно направлена на большое количество заинтересованных лиц, которые подписались на нее.

Дисплейная реклама: Те, кто склоняется к дисплейной рекламе, используют рекламное пространство за пределами собственного сайта. В то время как SEO, например, в основном фокусируется на текстовом контенте, дисплейная реклама в основном использует графические рекламные носители, такие как рекламные баннеры.

Маркетинг в социальных сетях: Значение этой формы онлайн-маркетинга выросло за последние несколько лет. За это время реклама в таких социальных сетях, как Facebook, XING, Twitter, Pinterest или Instagram, стала неотъемлемой частью маркетинговой концепции многих компаний. Согласно недавней инфографике SCORE, 77% малых предприятий в США используют социальные сети в маркетинговых целях.

Купонирование: Будь то стиральный порошок, шоколад, мыло для рук или макароны, те, кто предъявляет накопительные купоны на кассе при совершении покупок, получают скидку. Для компаний они являются надежным маркетинговым инструментом. Благодаря таким сайтам купонов, как Groupon и coupons.com, в последние годы купонный маркетинг в США стал очень популярным.

Партизанский маркетинг:Партизанский маркетинг всегда используется, когда рекламодатель хочет повысить видимость или осведомленность о своем бренде, не будучи слишком навязчивым. Как правило, это достигается с помощью рекламных кампаний, привлекающих большое внимание — как показано в следующем видео, где показана партизанская маркетинговая кампания Swiss Post 2015 года:

Маркетинг эффективности делает воздействие рекламы измеримым, но как именно оно измеряется? Прежде всего, важно контролировать достижение целей не только после завершения кампании, но и во время ее проведения. Для этого можно использовать различные инструменты анализа, такие как Google Analytics, GoAccess, Google Ads или аналогичные. Например, вы можете определить, сколько пользователей Интернета увидели рекламу, сколько из них кликнули на нее и сколько из них действительно сделали заказ. После детальной оценки этих данных становится ясно, привел ли использованный бюджет к увеличению оборота и в какой степени — проще говоря, насколько успешной была соответствующая реклама.

Таким образом, меры, которые вы реализуете в рамках performance marketing, можно постоянно отслеживать и контролировать. Это позволяет в любой момент адаптировать соответствующие рекламные средства и улучшить кампанию до истечения срока ее действия.

Решающими преимуществами хорошо продуманной стратегии performance-рекламы являются:

• Счета выставляются на основании результатов — как рекламодатель, вы точно знаете, что получаете за свои деньги.
• Успех может быть точно измерен — не только после завершения кампании, но и на протяжении всего периода ее проведения. Таким образом, можно своевременно адаптировать используемые рекламные носители и оптимизировать кампанию в целом.
• Performance marketing может быть легко интегрирован в классическую маркетинговую кампанию.

В теории понятие performance advertising легко определить, но как лучше всего реализовать его на практике? Давайте рассмотрим следующий пример перфоманс-маркетинга:

Предположим, вы управляете винтажным интернет-магазином и хотите использовать маркетинг производительности для повышения осведомленности, трафика и, в конечном счете, дохода.

Ваша стратегия результативного маркетинга должна начинаться с критического взгляда на ваш интернет-магазин. Весь контент должен оставаться актуальным: это касается не только описания товаров, цен, акций и т.д., но и информации о компании или изменений в платежной или транспортной информации. Кроме того, следует проверить, можно ли еще улучшить дизайн и функциональность вашего сайта — отзывчивость, четкость и контролируемость являются необходимыми условиями для успешной кампании performance marketing.

В ходе оптимизации следует также проверить другие важные области, такие как продукт и цена, и при необходимости скорректировать их. Можете ли вы не отставать от своих крупнейших конкурентов по цене? Обладает ли ваша продукция уникальным торговым преимуществом (УТП)? Достаточно ли вы отличаете себя от конкурентов?

Прояснение этих вопросов имеет решающее значение для успеха вашего интернет-магазина. После этого вы можете заняться оптимизацией пользовательского интерфейса вашего интернет-магазина. Чтобы посетителям было удобно просматривать ваш интернет-магазин и оставаться там дольше, сайт должен быть интуитивно понятным в использовании, быстро загружаться и содержать хорошую функцию поиска — дополнительные советы по пользовательскому интерфейсу можно найти в нашем руководстве по цифровым технологиям. Эти факторы оказывают большое влияние на конверсию новых посетителей в покупателей. Юзабилити и оптимизация конверсии играют большую роль в успехе любой маркетинговой кампании в Интернете.

Если при создании своего магазина вы не учитывали поисковую оптимизацию (SEO), то вам обязательно следует сделать это в рамках маркетинговой кампании. Соответствующие меры (оптимизация на странице и вне страницы) помогут вашему магазину достичь лучшего рейтинга, что облегчит новым посетителям и потенциальным клиентам поиск вас в поисковых системах, таких как Google. Кроме того, вы можете разместить рекламу в Google (меры SEA) или рекламный баннер (дисплейная реклама), говорящий о вашем интернет-магазине, и таким образом повысить узнаваемость вашего магазина — в электронной коммерции конкуренция особенно высока.

Однако прежде чем использовать эти меры как часть маркетинговой кампании, вам следует провести важную подготовительную работу и усвоить следующие пункты для эффективного измерения эффективности:

Определив свои цели как можно точнее, вы сможете увидеть важные подцели вашей маркетинговой кампании. Например, если ваша цель — «увеличить продажи», то подцелью может быть «увеличить коэффициент конверсии», «продать больше товаров» или «продать товары с большей маржой прибыли».

Индексы и KPI не менее важны для успешной маркетинговой кампании, поскольку они помогают измерить степень достижения поставленных целей. Термины «KPI» и «индексы» часто используются как взаимозаменяемые, но они имеют совершенно разные значения. Показатель — это измеряемая величина, например, количество просмотров страниц или число посетителей сайта.

KPI, с другой стороны, не поддается прямому измерению, но показывает степень достижения определенных целей — именно поэтому так важна точная цель. Например, если цель — привлечь в среднем 100 новых клиентов в день через канал XY в течение двух месяцев, KPI показывает отклонение от целевого значения. Если, например, через месяц значение составляет только одну треть, вы знаете, что в этой области еще есть возможности для улучшения.

При проведении маркетинговой кампании в Интернете у вас есть большое преимущество: вы можете разделить свой бюджет на отдельные модули и следить за расходами. Чтобы кампания была успешной, необходимо контролировать расходы на протяжении всей кампании и при необходимости вносить изменения в каталог мероприятий.

На протяжении всей кампании следует внимательно следить не только за расходами, но и за установленными целями и соответствующими KPI. Чтобы получить хороший обзор, можно использовать, например, Google Analytics, который отображает и анализирует данные в виде наглядной приборной панели.

Решение за или против определенных маркетинговых каналов во многом зависит от ваших целей. Если вы хотите повысить узнаваемость своего бренда, то сегодня трудно обойтись без Google Display Network (GDN) — экономически эффективного дополнения к классическому объявлению AdWords в поиске Google.

GDN — это сеть, состоящая из нескольких миллионов сайтов, которые располагают свободным рекламным пространством и хотели бы сдать его в аренду. Подобно аукциону в Google Search Network, рекламное пространство выставляется на аукцион через платформу объявлений. Вместо того чтобы использовать точно определенные ключевые слова. GDN работает в основном с тематически определенными объявлениями. Кроме того, в дисплейной сети можно размещать классические текстовые объявления, а также видео-, графические и мультимедийные объявления.

Когда речь идет об эффективном маркетинге бренда, маркетинг влиятельных лиц превратился в очень популярный инструмент. Будь то Кайли Дженнер или Эван Фонг/VanossGaming, они принадлежат к современным лидерам мнений и являются законодателями моды цифровой эпохи. Многие молодые люди, в частности, играют роль цифровых ролевых моделей, что делает их отличными послами бренда. Однако тем, кто вступает в партнерство с брендом со звездой YouTube или Instagram, следует тщательно обдумать свой выбор.

Хотя маркетинг влияния имеет очевидные преимущества, такие как формирование лояльности клиентов, повышение узнаваемости бренда и стимулирование принятия решений о покупке, есть и моменты, с которыми следует быть осторожными. Согласно статье, опубликованной на Influencer Marketing Hub, выбор неправильного агента влияния или посла бренда может негативно сказаться на публичности. Классической ошибкой является сотрудничество с агентом влияния, который не соответствует имиджу бренда или когда возникают несоответствия. Поэтому важно помнить, что как ваш продукт должен соответствовать вашему социальному агенту, так и выбранный агент влияния должен соответствовать вашему продукту.

Мы представили лишь несколько мер, которые вы можете использовать как часть вашей маркетинговой кампании. Важно, чтобы выбранные каналы всегда соответствовали вашим целям, вашему бюджету и, не в последнюю очередь, вашей целевой группе. В конце каждой кампании необходимо проводить комплексный анализ и оценку используемых маркетинговых каналов и результатов самой кампании. Таким образом, вы получите ценные знания для своих будущих кампаний и будете иметь еще лучшее представление о бюджете, с которым можно достичь положительных результатов.