Программная реклама: Эффективный метод размещения онлайн-рекламы

Каждый, кто работает в сфере интернет-маркетинга, наверняка сталкивался с термином «программная реклама». Однако, несмотря на то, что этот метод стал модной темой в рекламной индустрии за последние десять лет или около того, все еще есть компании, которые не используют преимущества, которые может предложить эта реклама. Одна из причин заключается в том, что определение программной рекламы неясно для многих пользователей.

С начала нового тысячелетия программная реклама — по крайней мере, в США — все чаще заменяет традиционные рекламные процессы в Интернете.

Через специальные онлайн-платформы рекламные места продаются на полностью автоматизированных аукционах в режиме реального времени (real-time bidding). При этом учитываются данные пользователей, чтобы рекламодатели могли определить, когда и где конкретные рекламные объявления показываются конкретным пользователям. Это позволяет им достичь своих целевых клиентов наиболее эффективным способом. При проведении торгов в режиме реального времени с использованием целевой рекламы применяются большие данные и алгоритмы, что было немыслимо в более ранних рекламных процессах. Торги в режиме реального времени являются существенной отличительной особенностью программной рекламы по сравнению с другими формами дисплейной рекламы.

В прошлом компании бронировали рекламное пространство в Интернете в соответствии с собственными переговорами с оператором сайта (издателем). Цены на рекламу обычно выставлялись в CPT — цена за тысячу показов. Этот ручной процесс требовал времени и персонала. Нацеливание на конкретную демографическую группу потребителей было невозможно. Объявление показывалось на рекламном месте независимо от того, какие пользователи посещали сайт.

Позже появились рекламные сети, которые показывали рекламу непосредственно на многих различных сайтах, представленных в сети. В первую очередь они предлагали оставшиеся рекламные места, которые не были проданы в ходе прямых переговоров. Вместо того чтобы предлагать места по фиксированной цене, сети впервые использовали аукционы. Однако целевая реклама по-прежнему была невозможна.

Программная реклама существует уже почти 20 лет. Она появилась в конце 1990-х годов в США, ориентируясь на полностью автоматизированные биржевые торги, которые к тому времени уже давно стали стандартной практикой. Приобретение компанией Google рекламной сети DoubleClick 2008 считается важной вехой в развитии программной рекламы. Именно благодаря этому приобретению метод превратился из нишевой практики в США в общепринятую. За последние десять лет она стала актуальной для рекламодателей и интернет-маркетологов во всем мире и приобретает все большее значение. 

Программная реклама представляет интерес для всех компаний, которые хотят размещать рекламу в Интернете (на настольных и мобильных компьютерах), а также для медиа-агентств, которые занимаются интернет-маркетингом для этих компаний.

Программная реклама особенно подходит для тех случаев, когда рекламное объявление предназначено только для части сегментов целевой группы бренда. Поскольку с помощью различных критериев можно четко определить, какому пользователю, а также когда и где будет показано конкретное объявление, эффект от персонализированной рекламы значительно выше, чем при использовании других методов, при которых объявление размещается для всей целевой аудитории.

Если пользователь посещает, например, интернет-магазин, его данные отправляются на AdExchange (платформу для покупки и продажи программной рекламы). Там эти данные сопоставляются с критериями рекламодателя, и в режиме реального времени проводится аукцион. Эти процессы происходят в течение миллисекунд, пока загружается сайт. Среднее время загрузки составляет 2,6 секунды. Аукцион обычно длится от 50 до 100 миллисекунд.

Участник, предложивший наивысшую цену, может затем разместить свое объявление на рекламном пространстве сайта. Цена за размещение объявления соответствует принципу аукциона второй цены. Другими словами, участник аукциона платит на один цент больше, чем второй участник.

Если рекламодатель указывает, например, что он хочет размещать объявления только для женщин в возрасте от 30 до 50 лет, а пользователю 60 лет, то ему не будет показано ни одно из объявлений рекламодателя (вместо него, вероятно, будет показано другое). Однако требования могут быть и более далеко идущими.

Если пользователь покидает сайт интернет-магазина, ничего не купив, а затем видит рекламу этого же магазина при следующем посещении новостного сайта, рекламодатель предусмотрел для своего объявления такой критерий, как: «Показывать конкретное объявление всем посетителям сайта, которые покидают наш сайт, не совершив покупку».

Иногда термины «программная реклама» и «торги в реальном времени» используются как синонимы. Однако это не совсем верно. Торги в реальном времени — это центральный аспект программной рекламы, однако он описывает лишь технический аспект аукциона в реальном времени. Он относится к методу ценообразования.

Процессы и технические структуры для автоматизированного и динамического модулирования отдельных рекламных объявлений, такие как платформа на стороне спроса (DSP) и платформа на стороне предложения (SSP), к нему не относятся.

Существуют различные методы таргетинга, которые рекламодатели могут использовать для достижения целевых пользователей веб-сайта с помощью программных рекламных платформ. К наиболее важным методам относятся:

Контекстный таргетинг: Здесь объявления размещаются на основе ключевых слов и семантического контекста. Например, поставщики финансовых услуг могут решить размещать рекламу исключительно на сайтах деловых журналов. При этом конкретные ключевые слова не обязательно должны появляться на сайте, но они должны быть семантически схожи.

Таргетинг по ключевым словам: Рекламодатели определяют конкретные ключевые слова. Как только эти ключевые слова появляются на сайте с рекламным пространством, рекламная опция выставляется на торги.

Таргетинг по данным/поведенческий таргетинг: Здесь реклама размещается, как только пользователь соответствует определенным критериям или демонстрирует определенное поведение. Необходимые данные о пользователе собираются с помощью файлов cookie. Например, рекламодатели могут показывать рекламу только тем пользователям, которые ранее посещали их сайт.

Геотаргетинг: Геотаргетинг выгоден в первую очередь местным компаниям. Объявления показываются только пользователям из определенного региона или города.

Основными технологическими компонентами программной рекламы являются биржи AdExchanges — онлайн-площадки, на которых проводятся аукционы в режиме реального времени и через которые можно найти продавцов и операторов веб-сайтов (издателей).

К крупнейшим провайдерам AdExchange относятся:

• AppNexus
• AOL’s Marketplace
• Microsoft Ad Exchange
• Google Marketing Platform
• OpenX

Чтобы использовать биржу AdExchange, рекламодатели должны зарегистрироваться на платформе спроса (DSP). Это позволяет консолидировать спрос рекламодателей. Если пользователь посещает сайт, связанный с AdExchange, сайт отправляет сигнал аукциона на AdExchange. Полностью автоматизированная платформа спрашивает, хочет ли рекламодатель в данный момент разместить соответствующее объявление на рекламном месте. Если это так, DSP отправляет сигнал на AdExchange о том, что продавец участвует в аукционе.

Операторы веб-сайтов, с другой стороны, регистрируются на платформе предложения (SSP), аналоге DSP издателя, чтобы продавать свои собственные рекламные места с помощью программной рекламы. При этом они могут указать минимальные цены, по которым они хотят продавать рекламное пространство, а также установить критерии для покупателей и каналов. Чтобы получить самую высокую цену за рекламное пространство, SSP могут быть связаны с различными биржами AdExchanges.

Одной из самых больших проблем для компаний в сфере электронной коммерции являются сложные процессы принятия решений покупателями при совершении покупки. Они приходят на сайт компании через различные каналы, поисковые системы и социальные сети, покидают его, посещают позже со своего смартфона или не возвращаются.

Вместо того чтобы просто размещать рекламу на тематически подходящих сайтах, охват отходов онлайн-рекламы резко сокращается благодаря программной рекламе. Это связано с тем, что она позволяет показывать персонализированные рекламные объявления пользователю по различным каналам на веб-сайтах, которые он действительно посещал. При этом также учитываются конкретные действия или демографические характеристики.

Использование программных платформ и их самообучающихся алгоритмов приводит к значительному повышению эффективности маркетинговых мероприятий в Интернете и заметному снижению затрат по сравнению с предыдущим рекламным процессом.

Программная реклама — это новый золотой стандарт в дисплейной рекламе. В США в 2018 году компании потратили более 80 процентов своего онлайн-бюджета на программную рекламу. В Европе этот метод приобретает все большее значение. Согласно исследованию Interactive Advertising Bureau (IAB), европейские компании в среднем выделяют 65 процентов на программную рекламу. В Германии только 48 процентов компаний используют эту форму дисплейной рекламы.

Тот, кто хочет размещать эффективную рекламу в Интернете, больше не может обходить стороной программную рекламу. В исследовании Google этот метод уже несколько лет назад был назван новой операционной системой для онлайн-маркетинга. И потенциал метода еще далеко не исчерпан. Благодаря постоянному развитию искусственного интеллекта и машинного обучения, в будущем у рекламодателей появится еще больше и больше возможностей направлять рекламу — в идеальное время, по лучшему каналу, нужным пользователям.

Нажмите здесь, чтобы ознакомиться с важными юридическими оговорками.