Что такое SEA? Основы рекламы в поисковых системах

Реклама в поисковых системах (SEA) — это ветвь маркетинга в поисковых системах (SEM). В то время как поисковая оптимизация (SEO) направлена на улучшение доступности с помощью ключевых слов, SEA размещает оплаченную рекламу непосредственно в результатах поиска поисковых систем и на сайтах-партнерах. Термин «поисковая реклама» часто используется как синоним рекламы по ключевым словам, что также породило термин PPC (pay per click), обозначающий способ оплаты, используемый рекламодателями. Доминирование компании Google на рынке привело к тому, что ее рекламная платформа Google Ads стала еще одним термином для поисковой рекламы. Несмотря на различные обличья, концепция всегда одна и та же: размещение рекламы над, под или рядом с результатами поиска.

Включение рекламы в результаты поиска не является уникальной особенностью Google; такие услуги также предлагают Bing и Yahoo. Поскольку рекламодатели платят за свою позицию среди органических результатов поиска, эта форма маркетинга представляет собой значительный источник дохода для поисковых систем.

Принцип работы поисковой рекламы довольно прост. Первым шагом продвижения бизнеса в Google, Bing или Yahoo является определение ключевых слов, которые относятся к данному бизнесу. Поэтому очень важно определить ключевые поисковые запросы, которые используются для поиска похожих сайтов и предложений. Как только у вас есть этот набор ключевых слов, вы можете приступать к созданию чернового текста для вашего объявления. Затем вы должны определить, сколько вы готовы заплатить за то, чтобы пользователь кликнул на ваше объявление. Позиция вашей рекламы в результатах поиска также может дать вам преимущество перед конкурентами, однако это лишь один из многих факторов, из которых складывается успешная SEA-кампания. Поскольку в процессе рекламы необходимо учитывать многое, специалист по SEA будет уделять много времени каждому этапу разработки, проведения и поддержания маркетинговых кампаний в Интернете. На предварительных этапах важно учитывать бюджеты и региональные ограничения. Затем целевые страницы, на которые ссылается ваше объявление, должны быть оптимизированы. После того как объявление будет активировано, можно проанализировать данные о его эффективности и откорректировать маркетинговые методы.

Чтобы объявление принесло желаемый эффект, рекламодателям нередко приходится переписывать текст несколько раз, прежде чем удается создать привлекательный текст с плавно интегрированными ключевыми словами. 

В принципе, простое размещение рекламы среди результатов поиска ничего не стоит. Реклама в поисковых системах работает по принципу «стоимость за клик» (CPC), поэтому рекламодатели несут расходы только тогда, когда пользователь нажимает на объявление и перенаправляется на целевую страницу. Стоимость каждого клика рекламодатели могут определять самостоятельно, однако частота показа рекламы соответствует размеру предложения. Распределение рекламного пространства определяется на аукционе, также известном как торги в реальном времени.

Торги в реальном времени: аукцион поисковой системы

Для каждого введенного запроса поисковая система проверяет условия, чтобы определить, какие объявления являются релевантными и полезными для пользователя.

Если поисковый запрос содержит часто встречающееся ключевое слово, то часто имеется несколько потенциально подходящих объявлений, которые за доли секунды ранжируются в порядке релевантности. Одним из важных критериев выбора объявления в этом случае является ставка CPC, предложенная рекламодателем; однако для создания наиболее полезной подборки результатов для пользователя необходимо также учитывать качество объявления. Особенно высоко ранжированное объявление с большей вероятностью будет показано на самых видных местах при релевантном поиске. Поскольку объявления, занимающие верхние позиции, определяются их CPC и показателями качества, ценность объявления можно определить с помощью следующего уравнения:

Объявление в верхнем рейтинге = самая высокая ставка CPC x оценка качества

Ставки CPC

При использовании ставки CPC рекламодатели устанавливают максимальную цену, которую они готовы заплатить за клик по их объявлению. Чем выше предложение, тем больше вероятность того, что объявление займет видное место в результатах поиска. В свою очередь, рекламная платформа Google предоставляет своим рекламодателям высокую степень прозрачности и актуальную информацию о ставках в поисковой рекламе. Благодаря фиксированным ежемесячным и ежедневным бюджетам, рекламодатель может точно определить, сколько денег должно быть потрачено на кампании SEA ежедневно. Google удерживает объявление в результатах поиска до тех пор, пока бюджет на день не будет израсходован. Например, месячный бюджет в 3000 долларов можно разделить на 100 долларов в день, но то, сколько раз объявление появляется в результатах поиска, зависит от стоимости клика. Стоимость одного клика зависит от потребительского спроса и может варьироваться от нескольких центов до нескольких долларов.

Показатель качества Google

В рамках своей рейтинговой системы Google ввел оценку качества, чтобы не допустить попадания низкокачественных объявлений с высокими ставками в верхнюю часть результатов поиска. Этот показатель ориентирован на требования пользователей и учитывает их поведение в Интернете. Хорошо продуманная SEA-кампания с высококачественным контентом будет занимать значительно более высокие позиции в поисковых системах, поскольку она полезна и привлекательна для пользователя. Отсюда следует, что высокая ставка CPC — не единственный фактор создания успешной рекламы. Оценка качества Google оценивает следующие факторы как важные для эффективной рекламной кампании:

• Ожидаемая частота кликов: Этот показатель основан на частоте показов объявления (impression) и количестве кликов по нему. Объявления с высоким показателем кликов будут считаться более релевантными.
• Показатель кликов по URL-адресу: если URL-адрес, используемый в объявлении, уже набрал большое количество кликов, показатель качества объявления также будет выше. Поэтому отображаемый URL не обязательно должен совпадать с целевой ссылкой.
• Качество посадочной страницы: если пользователь попадает на целевую ссылку по объявлению, которое было отмечено за релевантность, прозрачность и удобство для пользователя, рейтинг улучшится.
• Релевантность рекламной копии: рекламные объявления, занимающие первые места, имеют заголовки и тексты, которые идеально соответствуют поисковому запросу. Чем релевантнее рекламная копия, тем выше рейтинг.

Поисковая реклама предлагает владельцам сайтов возможность размещать объявления именно там, где потенциальные клиенты будут искать нужные им продукты и предложения. Таким образом, SEA использует рекламные объявления для ответа на поисковые запросы, а не для бомбардировки пользователя ненужной информацией. Если текст объявления и целевая страница точно соответствуют намерениям пользователя, поисковая система с меньшей вероятностью сочтет это объявление спамом. Поскольку объявления, занимающие самые высокие позиции, чрезвычайно релевантны запросу пользователя, поисковая реклама с радостью воспринимается большинством пользователей поисковых систем. Таким образом, SEA является эффективным инструментом для увеличения посещаемости сайта, продвижения брендов и получения конверсий.

Предприятия обычно используют SEA для достижения следующих целей:

• Увеличение трафика: Основная цель поисковой рекламы — направить поток посетителей на сайт. Поэтому SEA в первую очередь представляет себя как источник трафика для новых сайтов. В борьбе за первое место объявления ранжируются по качеству и релевантности, но их место на первой странице результатов также может быть обеспечено за счет высокой ставки.
   
• Повышение узнаваемости бренда: Реклама в поисковых системах — это эффективный маркетинговый инструмент для повышения узнаваемости бренда среди других в своей области. Поэтому одной из целей кампании SEA должно быть занятие сервисов ключевых слов рекламой ваших собственных продуктов или услуг.
   
• Генерировать конверсии: Прежде всего, поисковая реклама окупается, когда она способствует привлечению потенциальных клиентов (лидов) или увеличению продаж товаров и услуг. Рекламные программы, такие как Google Ads, позволяют владельцам сайтов точно определить, как часто поисковая реклама приводит к конверсии, то есть когда потенциальный клиент становится покупателем.

В следующей таблице приведены преимущества и недостатки рекламы в поисковых системах:

Те, кто рассматривает возможность инвестирования в маркетинговые кампании поисковых систем, должны подумать о том, насколько стратегия SEO поможет пользователям достичь своих целей и будут ли эти цели более достижимы благодаря SEO. Стоит помнить, что пользователи Интернета отдают предпочтение результатам органического веб-поиска; согласно статистике, только 10-20 процентов пользователей кликают на платные результаты поиска. Поэтому поисковая реклама не может рассматриваться как замена естественной системы ранжирования; многие компании просто рассматривают SEA как дополнительный аспект своих маркетинговых кампаний. Однако она особенно полезна для генерации трафика по общим ключевым словам, особенно при высокой конкуренции в результатах органического поиска, или для временных действий, таких как продажи и предложения. Поскольку реклама в поисковой системе прежде всего должна быть направлена на достижение конверсий, рекомендуется ориентироваться на конкретные поисковые запросы и отвечать на них. Например, интернет-магазин обуви должен использовать в своих рекламных кампаниях коммерческие ключевые слова «купить обувь» или «заказать обувь онлайн».

В принципе, успешная SEA-кампания не зависит от размера бизнеса. Область, товары и доступный рекламный бюджет должны быть самыми большими факторами в определении успеха кампании SEA. Поэтому небольшим компаниям следует помнить о том, что использовать рекламу в поисковых системах можно только тогда, когда она будет приносить прибыль.

Рекомендуется ограничить рекламную копию описанием только основного продукта или услуги. SEA предлагает большой потенциал для специализированных услуг; поскольку рекламное пространство продается на аукционе поисковой системы, цена клика для рекламы сильно зависит от конкуренции. По этой причине иногда реклама в поисковой системе может быть неожиданно недорогой, если вы продвигаете нишевой продукт. Вы также можете размещать рекламу довольно дешево, если будете ориентировать свои кампании на длиннохвостые поисковые запросы с низким объемом поиска.