Синергия в поисковом маркетинге: как найти правильное сочетание SEO-SEA

Главная цель каждого коммерческого сайта — добиться максимально высокого рейтинга на страницах результатов поисковых систем. Причина этого проста: чем выше и заметнее подстраница сайта на странице результатов поисковой системы (сокращенно SERP), тем больше шансов, что на этот сайт придет больше посетителей.

На улучшение видимости в таких поисковых системах, как Google, Bing, Yahoo и Co. можно повлиять с помощью методов маркетинга поисковых систем (SEM), таких как реклама в поисковых системах (SEA) и оптимизация поисковых систем (SEO).

Покупка рекламы в поисковых системах, а также специальная оптимизация домашней страницы для органического веб-поиска помогают операторам сайтов генерировать клики и конверсии. Другими словами: продуманно проведенная кампания SEM может превратить интерес посетителя в конкретную продажу. SEO и SEM функционируют по-разному как инструменты онлайн-маркетинга. Комплексная стратегия SEM всегда должна быть направлена на обеспечение синергии в поисковом маркетинге путем установления правильного баланса между SEO и SEA.

SEA против SEO: разница в контенте

Эффект от успешного поискового маркетинга отражается непосредственно в SERPs. Когда пользователь ищет определенный термин в Google, Bing или Yahoo, соответствующая поисковая система составляет как естественный список (органические результаты поиска), так и подборку подходящих объявлений (неорганические результаты поиска) в зависимости от того, какие ключевые слова искал пользователь.

С помощью платных объявлений компании могут обеспечить себе позицию в результатах неорганического поиска по определенным ключевым словам, которые они выбрали. Этот метод относится к категории рекламы в поисковых системах (SEA).

Когда реклама не размещается, решающим фактором для получения более высокого рейтинга в поисковой системе является релевантность содержания сайта по отношению к словам, которые искал пользователь. В этом случае размещение определяется различными математическими алгоритмами. 

Для получения высокого рейтинга в органическом веб-поиске необходимо оптимизировать сайт в соответствии с критериями, релевантными для поисковых систем. Именно здесь в игру вступают различные инструменты поисковой оптимизации (SEO).

Оба метода, SEA и SEO, имеют четкие различия в отношении затрат, целей, измеримости и устойчивости. 

Что такое реклама в поисковых системах (SEA)?

Целью размещения рекламы в поисковой системе является увеличение веб-трафика и повышение узнаваемости бренда. Позиция в результатах платного поиска определяется множеством критериев: размером ставки, оптимизацией отображения текста и релевантностью контента для поисковика. Поисковая реклама заслуживает высокой оценки благодаря предсказуемости успеха, высокой прозрачности и возможности пользователя контролировать рекламную тактику. В зависимости от размера бюджета, SEA может использоваться как часть ограниченной маркетинговой кампании или быть включена в более постоянную стратегию размещения рекламы. Высокие затраты, связанные с SEA, компенсируются быстрой отдачей. Доступ к различным инструментам предлагает пользователям множество возможностей для таргетинга и ретаргетинга.

  • SEA идеально подходит для проектов и рекламных кампаний, которые необходимо быстро реализовать и которые требуют быстрого и измеримого успеха.
  • Тактика SEA во многом определяется транзакционными целями. Основным критерием успеха является повышение конверсии посетителей сайта.

Что такое поисковая оптимизация?

SEO включает в себя как тактику на странице, так и тактику вне страницы, направленную на повышение видимости сайта в органических рейтингах. В то время как внестраничное SEO направлено на оптимизацию профилей обратных ссылок сайта, страничное SEO стремится привести содержание и структуру сайта в соответствие с поведением поисковых систем, что помогает достичь более высокого рейтинга SERP. Вместе и внестраничное, и страничное SEO помогают обеспечить хорошее ранжирование в SERP. Однако невозможно гарантировать, что такие меры приведут к повышению рейтинга. В отличие от SEA, SEO не требует постоянных затрат, но оно также не столь прозрачно и не может быть адаптировано к конкретным потребностям так же выгодно, как его вышеупомянутый аналог. И, несмотря на то, что тактика SEO требует много времени, она характеризуется устойчивыми успехами. Последний аспект также особенно хорошо подходит для повышения узнаваемости бренда.   

  • SEO подходит для долгосрочной и постоянной оптимизации сайта
  • В дополнение к конверсиям, больше внимания уделяется постоянному улучшению видимости.

Поисковый маркетинг: поиск правильного сочетания

Несмотря на различия, SEO и SEA в равной степени обеспечивают повышение видимости веб-сайтов в SERP. Кроме того, чем выше частота и заметность сайта, тем больше шансов, что пользователь посетит его. Определенные обстоятельства требуют сочетания SEO и SEA. Операторы сайтов выигрывают от правильного сочетания SEO и SEA, которое иногда называют синергетическим эффектом в поисковой оптимизации. Эта концепция состоит из следующих пунктов:

  • совместное использование данных
  • дублирование в стратегии ключевых слов
  • оптимизация сайта при поддержке SEA
  • стратегии мультилистинга 

расширение базы данных за счет связывания данных о производительности

Специальные инструменты SEM предоставляют операторам сайтов измеримые данные, которые упрощают процесс планирования и реализации тактики SEM. Самой популярной поисковой системой на рынке США является Google, а набор ее инструментов состоит из таких знакомых названий, как Google Analytics, Google AdWords и Google Webmaster Tools. В то время как Google Analytics предоставляет данные о производительности обоих каналов SEM, Google Webmaster Tools (GWT) предоставляет информацию о том, какие ключевые слова влияют на рейтинг домашней страницы в органическом поиске и сколько трафика приходит по этим ключевым словам.

Хотя анализ GWT предоставляет информацию о производительности вплоть до клика, он не содержит подробных данных о конверсии. Поэтому рекомендуется подключить Webmaster Tool к Google Analytics и AdWords, так как он получает данные об органической эффективности и сравнивает их с тактикой SEA. Эта функция помогает операторам сайтов лучше понять цепочки кликов и проследить путь клиента к окончательному решению о покупке (customer journey). В дальнейшем можно определить дополнительные точки соприкосновения и использовать их для определения дополнительных тактик SEM.

Интерактивные стратегии ключевых слов в SEO и SEA

Как SEO, так и SEA включают в себя тактики, основанные на ключевых словах. Ключевые слова определяют как структуру сайта, оптимизированного для поисковых систем, так и состав рекламных кампаний для поисковых систем. Учитывая частое совпадение ключевых слов для часто искомых терминов в короткохвостых и среднехвостых текстах, лучше всего провести SEO-анализ ключевых слов; его результаты должны лечь в основу SEA-кампании. Длиннохвостые сочетания следует заполнять отдельно, поскольку они чаще всего не собираются в ходе SEO-анализа. Более подробную информацию об объеме поиска и тенденциях ключевых слов можно найти в Планировщике ключевых слов Google AdWords. Когда кампании AdWords заказываются для определенных поисковых позиций, планировщик предоставляет подробную информацию о том, в какой степени, если вообще, эти ключевые слова приводят к конверсиям. Эта опция особенно полезна для определения того, какие высокоэффективные поисковые слова следует использовать для SEO-тактики.

Поисковая реклама в Google учитывается по методу CPC (стоимость за клик), поэтому часто встречающиеся ключевые слова с высокой стоимостью клика лучше всего использовать в SEO-тактике, чтобы снизить долгосрочные затраты. Тем не менее, SEA предлагает доступные долгосрочные решения для длиннохвостых терминов с низким объемом поиска. Новые веб-проекты, которые еще не заняли высокие позиции в органическом поиске, должны сосредоточиться на тщательно продуманной целевой рекламе, чтобы улучшить свое позиционирование. Эти усилия могут быть сокращены позднее, когда будет достигнуто хорошее органическое ранжирование.

Поисковая оптимизация при поддержке SEA

Кампании AdWords предлагают широкий спектр возможностей для оптимизации веб-сайтов в соответствии с критериями, релевантными для поисковых систем. Для достижения максимально возможного количества кликов поисковая реклама опирается на процесс постоянного совершенствования текстовых объявлений и целевых страниц. В основе этого процесса лежит A/B-тестирование, в ходе которого тестируются два разных объявления, использующих одно и то же ключевое слово, чтобы выяснить, какое из них работает лучше. Результаты этих тестов могут быть использованы для оптимизации объявлений, а также полезны для выводов об эффективности различных тактик SEO. Это связано с тем, что сниппеты, состоящие из заголовков и описаний, оказывают сильное влияние на количество кликов. Успешные тактики можно таким образом перенести на целевые страницы SEO и другие соответствующие мета-элементы.

Сочетание SEO/SEA: больше видимости благодаря стратегии мультилистинга

Мультилистинг — это сайт, результаты поиска которого появляются как на страницах результатов органической, так и платной рекламы. Доминирование этой стратегии в SERPs приводит к повышению видимости и улучшению возможностей брендинга. Мультилистинг укрепляет доверие к бренду. Использование этой стратегии во многом зависит от имеющегося рекламного бюджета. Кроме того, предпосылкой для таких маркетинговых мер является хорошая позиция в органическом рейтинге. Дополнительные отправные точки для стратегии мультилистинга включают в себя исчезающие изображения магазинов, которые также включают в себя другие информационные блоки, такие как Граф знаний, который Google иногда включает в SERPs.

Оцените статью
cdelat.ru
Добавить комментарий