Предвзятость выжившего: почему нельзя копировать чужие истории успеха

Вы можете найти их в любом книжном магазине из года в год: бестселлеры, в которых анализируются секреты успеха предпринимателей, спортсменов и артистов. Они считаются руководствами по достижению успеха. Тем не менее, эти книги неизменно приносят наибольшую славу и состояние своим авторам. Большинство читателей терпят неудачу, даже если они неукоснительно следуют инструкциям Стива Джобса, Дирка Новицки и Леди Гаги. Но почему?

Сами рецепты успеха несовершенны. Авторы книг подвержены предрассудкам выживания: принимая во внимание только успешных героев, их анализ искажается. Все эти неудавшиеся предприниматели, спортсмены и артисты, о которых никто никогда не слышал, использовали те же самые предполагаемые «секреты успеха» — только без достижения успеха.

Предвзятое отношение к выжившим — одно из наиболее изученных когнитивных искажений в психологии. Поскольку успех в повседневной жизни пользуется большей известностью, люди систематически переоценивают свои собственные шансы на успех. Примеры можно найти в любой сфере жизни.

Термин «предубеждение выживаемости» впервые был использован инженерами союзников во время Второй мировой войны.

Анализируя, как им лучше вооружить свои самолеты против вражеских атак, они заметили, что их усовершенствования не дали никакого эффекта, хотя они усилили те места, в которых на вернувшихся самолетах было больше всего пулевых отверстий. Только когда они усилили броневую обшивку в тех местах, где возвращающиеся самолеты не показывали попаданий, число пилотов, вернувшихся домой, увеличилось. Это произошло потому, что выстрелы именно в эти места имели фатальный эффект: если самолеты были подбиты, они разбивались. Самолеты, которые не разбились и вернулись обратно, впоследствии почти не имели попаданий.

Предвзятое отношение к выжившим изначально сузило взгляд инженеров до выживших — самолетов, которые вернулись. Только когда они приняли во внимание все самолеты, включая те, которые разбились, они нашли слабые места.

Чтобы найти примеры того, как наша сосредоточенность на успешном искажает наше общее мышление, нам не нужно возвращаться к событиям Второй мировой войны.

Инвестиционные компании регулярно удаляют неудачные фонды из своего портфеля, чтобы их плохие результаты не учитывались в балансе общего портфеля. Для инвесторов показатели фонда, таким образом, на первый взгляд кажутся лучше, чем они были бы на самом деле, если бы убыточный фонд также был включен в статистику.

Инвесторы стартапов регулярно попадают под влияние предубеждения выживания. Из месяца в месяц в СМИ появляются сообщения о миллиардных выходах из бизнеса. Вы думаете инвестировать в следующий Google, Amazon или Apple? Не надейтесь на это, поскольку большинство стартапов терпят неудачу. Девять из десяти стартапов разоряются — только об этом никто не говорит. Риск того, что вы потеряете свои деньги в мире стартапов, высок, даже если все, что вы когда-либо читали об этом, кажется, говорит об обратном.

В медицине предубеждение относительно выживаемости играет важную роль при оценке показателей выживаемости, например, у онкологических больных. Если пациенты уходят из жизни сразу после постановки диагноза, их часто даже не учитывают в выборке исследования, что положительно искажает шансы на выживание.

В маркетинге риск попасть в ловушку предвзятости в отношении выживания также реален. Вот несколько ситуационных примеров, когда ошибка в рассуждениях может стать результатом.

В Интернете вы, возможно, уже видели одну из многочисленных историй успеха, которая звучит примерно следующим образом: «Благодаря этому шаблону электронной почты мы увеличили наши продажи на 200% за один месяц». Имейте в виду, что те (многие?) консультанты и агентства, которые не достигли значительного успеха с помощью того же шаблона, не публикуют об этом статью. Стоит ли тогда вообще на них смотреть? Да, вдохновитесь, но затем рассмотрите информацию в ее контексте, а также проверьте, какие корыстные цели преследует автор, публикуя свои «секреты». Редко кто делится информацией из чисто альтруистических побуждений. Если вы хотите позаимствовать какую-либо стратегию, обязательно адаптируйте ее к вашей целевой аудитории, вашему продукту и вашей отрасли.

Поддерживать тесные отношения с клиентами — всегда хорошая идея. Оставаясь в контакте, можно быстро узнать о любых недостатках вашего продукта и, возможно, получить шанс убедить недовольных клиентов дать вашему бренду еще один шанс. Однако опросы лишь частично подходят для получения реалистичной картины того, что чувствуют клиенты. Это связано с тем, что обычно в опросах участвует лишь часть клиентов, причем наиболее (положительно или отрицательно) настроенные из них, скорее всего, выскажутся.

Если отзывы ваших клиентов в подавляющем большинстве негативные, не стоит слепо менять курс, чтобы успокоить критиков. Точно так же, если отзывы в подавляющем большинстве положительные, не позволяйте им убаюкать вас ложным чувством безопасности. Вместо этого критически оцените выборку и достоверность опроса. Чтобы получить наиболее полную картину, имеет смысл включить в выборку опроса бывших клиентов. Это связано с тем, что вы должны учитывать, что ваши нынешние клиенты в некотором смысле также являются «выжившими»; они достаточно удовлетворены вашим продуктом, чтобы покупать его до сих пор.

«Amazon преуспел с этой стратегией…». «Этот подход работает для Facebook уже много лет…». Копирование маркетинговых стратегий успешных компаний часто не приносит успеха. Почему?

Корреляция — это не причинно-следственная связь. То, что кнопки оранжевого цвета превращаются в бестселлеры для компании А, не означает, что это сработает для вашей компании. То, что Билл Гейтс и Стив Джобс бросили колледж, не означает, что высшее образование является препятствием для того, чтобы привести компанию к глобальному успеху. Статистика утверждает обратное: Те, кто бросает колледж, терпят неудачу в качестве основателей компаний.

Если вы хотите адаптировать существующие стратегии, постарайтесь найти модели, базовые условия которых максимально похожи на ваши. То, что целесообразно в секторе недвижимости, может не иметь никакого отношения к онлайн-торговле напитками или поставщику программного обеспечения. Затем протестируйте стратегию успеха, которую вы считаете лучшей, и оптимизируйте ее, используя собственные практические результаты.

Благодаря эволюции человеческий мозг запрограммирован на обнаружение отклонений. Именно поэтому нас завораживают истории успешных аутсайдеров. Именно поэтому истории успеха остаются в нашей памяти дольше, чем другие виды новостей. Это происходит потому, что большинство из нас не принадлежит к успешной элите.

Поскольку истории успеха хорошо продаются, СМИ фокусируются на такого рода материалах и усиливают нашу тенденцию замечать успешных в первую очередь.

Не в последнюю очередь склонность к успешным дает людям ощущение контроля. Мы хотим верить, что существует рецепт успеха. Если мы осознаем предвзятость в отношении выживания, мы также должны прийти к болезненному пониманию того, что быстрого пути к успеху не существует, а решающую роль играют удача, случай и множество индивидуальных факторов.

Предвзятость выживания — это когнитивное искажение, которое всегда следует учитывать при проведении маркетинговых кампаний. Независимо от того, черпаете ли вы вдохновение у известных брендов или анализируете собственные данные, предубеждение относительно выживаемости может затуманить ваши суждения. Однако это не является неизбежным, и исследования и анализы от этого не теряют своего авторитета. Если вы знаете об ошибке в рассуждениях, вы можете избавиться от предвзятости выживания в своем маркетинге, если будете помнить о следующем:

• Задавайте вопросы историям успеха: Играет ли здесь вообще роль причинно-следственная связь? Может быть, это просто исключение из правил? Насколько вероятно, что вы получите тот же результат, если воспроизведете этот подход?
• Расширьте свой фокус: Заранее проверьте, чтобы ваши собственные A/B-тесты, опросы и анкетирование учитывали не только «выживших», но и всю базу результатов и примеров.
• Чаще спрашивайте «почему?»: Маркетологов интересует «как». Как это удалось другим? Как мы можем достичь своих целей? Тщательно проанализировав собственные результаты и результаты других, они, скорее всего, добьются большего успеха, чем при слепом копировании предполагаемых рецептов успеха.