Предвзятость подтверждения: как ошибки в рассуждениях могут быть использованы в маркетинге

Женщины не умеют парковать машину, левши более креативны, чем правши, все больше людей медитируют — каким бы абсурдным или очевидным ни казалось вам предположение, у каждого человека есть определенные твердые убеждения, от которых он не готов отказаться без боя. Наверняка у вас было хотя бы несколько разговоров, в которых собеседник упорно отстаивал свое мнение, даже если вы приводили ему факты, уличающие его точку зрения в объективной ложности. Люди склонны преуменьшать или полностью игнорировать такую информацию, в то время как в повседневной жизни они всегда цепляются за то, что кажется им доказательством правоты их аргументов.

Подобные ситуации являются примером действия предубеждения подтверждения. Этот психологический недостаток в рассуждениях искажает наше восприятие. Он гарантирует, что мы лишь выборочно усваиваем новую информацию и придерживаемся убеждений, которых уже придерживались изначально.

Человеческое мышление не является объективным. Скорее, оно подвержено различным когнитивным искажениям. Именно поэтому при обработке информации мы регулярно и систематически совершаем ошибки.

Психолог Питер Уэйсон продемонстрировал существование ошибки в рассуждениях в 1960-х годах в ходе первого из нескольких экспериментов.

В одном из этих экспериментов (задача 2-4-6) испытуемых просили определить, по какому правилу были выстроены последовательности чисел из трех цифр. Участникам давалась последовательность чисел 2-4-6, после чего они могли указать свои собственные комбинации чисел, которые, по их мнению, соответствовали правилу. Наконец, их просили назвать правило, которое, по их мнению, они определили. Результаты, по словам Уэйсона, показали, что испытуемые были склонны проверять только те последовательности чисел, которые подтверждали их собственное предположение.

Уэйсон смог наблюдать это заблуждение и в других экспериментах — например, во время теста на выбор/проблемы четырех карточек. В последующие десятилетия дальнейшие исследования этой темы привели к многочисленным новым открытиям, и термин «предубеждение подтверждения» теперь используется для обозначения целого ряда моделей мышления и памяти. Ниже приведены некоторые примеры:

• Получение информации: Люди собирают только ту информацию, которая подтверждает их собственные предположения (определение предубеждения подтверждения, данное Уэйсоном).
• Память: Люди вспоминают только ту информацию, которая соответствует их собственному мнению.
• Фрейминг: Люди интерпретируют новую информацию таким образом, чтобы она соответствовала тому мнению, которого они придерживались до сих пор.
• Переоценка: Люди склонны упускать возможность подвергнуть сомнению собственное мнение.
• Отвергать: Люди отвергают информацию, которая не согласуется с их собственными убеждениями.

Исследования предвзятости подтверждения и вопрос о том, можем ли мы освободиться от нее, занимают психологов уже несколько десятилетий. И не зря. Ведь это когнитивное искажение может иметь серьезные, а иногда и опасные последствия.

Если врач не обследует пациента тщательно, например, потому что он известен как ипохондрик и его симптомы не стоит воспринимать всерьез, он может вовремя не выявить серьезное заболевание, что в конечном итоге приведет к смерти пациента.

Но не обязательно все должно быть так драматично. Даже когда мы смотрим или читаем новости, мы игнорируем информацию, которая не соответствует нашим убеждениям, из-за предвзятости подтверждения. Кроме того, алгоритмы в социальных сетях представляют нам только те факты, которые согласуются с нашим мировоззрением. Это увеличивает разрыв между различными политическими лагерями, что делает все более трудным исправление радикально настроенных мнений.

Существование этой ошибки в рассуждениях широко рассматривается учеными как несомненное. Однако степень, в которой люди действительно подвержены влиянию предубеждения подтверждения в своих решениях, до сих пор остается спорной. Гэри Клейн, например, видит главные недостатки в исследовании.

Тот факт, что люди склонны придерживаться своих убеждений и бессознательно подтверждать существующие предположения, уже много лет успешно используется компаниями в маркетинге. И вы можете легко последовать их примеру.

По сути, речь идет о том, чтобы выяснить, какие неявные предположения есть у ваших клиентов, и подтвердить их с помощью маркетинговых коммуникаций. Тем самым вы получите их одобрение, заслужите их доверие и станете на шаг ближе к завершению продажи.

Немецкие производители автомобилей обеспечивают качество, французские вина являются первоклассными, а стартапы Кремниевой долины разрабатывают блестящие технологические инновации. Многие люди придерживаются убеждений, связанных с отраслями или отдельными брендами.

Если о вашей компании существуют положительные представления, или ваша отрасль имеет репутацию надежной, вы можете использовать эти представления в своих маркетинговых коммуникациях. Люди охотно поверят этим сообщениям, так как они будут складываться как кусочки головоломки в общественный имидж вашей компании или отрасли. Маркетинг часто бывает более эффективным, когда он строится на позитивных предположениях.

Что делать, если ваша компания еще достаточно неизвестна или у людей нет положительных ассоциаций о вашей отрасли? Это означает, что у вас есть конкретная проблема, решение которой люди надеются найти у вас — и это позволяет вам сыграть на предубеждении подтверждения. Люди хотят верить, что для их проблемы есть решение. Их привлекают аргументы, которые обещают им реальное решение проблемы.

Чем лучше вы знакомы с болевыми точками ваших клиентов, тем более четко вы сможете отразить их в своей аргументации при продаже, и тем больше вероятность того, что клиенты выберут именно вашу компанию, а не конкурента. Однако предвзятость подтверждения имеет и другое влияние: клиенты часто не до конца осознают свою проблему. Обращаясь к их краскам, вы можете подтвердить неосознанные страхи, чтобы затем представить подходящее решение клиенту, который уже восприимчив.

В Интернете покупателям часто трудно судить о том, заслуживает ли продавец доверия. А без этого доверия не может быть продажи. Даже когда клиенты заинтересованы в товаре, они сознательно или бессознательно ищут показатели, подтверждающие, что они нашли серьезного и компетентного продавца.

Удовлетворите бессознательное желание клиента и опубликуйте положительные отзывы покупателей или истории успеха, чтобы доказать, что ваш продукт стоит их денег и что с вами разумно иметь дело. Этим вы дадите заинтересованным лицам необходимый толчок, чтобы они сделали последний клик в своей корзине.

Чем крупнее покупка, тем сильнее желание клиента убедиться, что его деньги вложены не зря. Чтобы решить эту проблему, у компаний есть множество вариантов. Почему бы не отправить после совершения сделки благодарственное письмо, в котором вы предложите несколько практических советов по использованию вашего продукта, предложите скидку на другой продукт или приложите бесплатный лакомство?

И даже если покупка была совершена не так давно, стоит инвестировать в отношения с клиентами — особенно при использовании моделей подписки. Сделайте так, чтобы вашим клиентам было приятно пользоваться вашими услугами везде, где это возможно. Mailchimp является хорошим примером этого: Как только один из пользователей отправляет электронную рассылку, его поздравляют причудливым виртуальным «дай пять». Это позволяет им покинуть приложение с улыбкой на лице и чувствовать себя уверенными в своем выборе поставщика услуг электронной почты.

Советы, которые мы давали до этого момента, касаются того, как можно внедрить предубеждение подтверждения в маркетинг, чтобы ваши коммуникации с клиентом планировались более эффективно. Однако многие отделы маркетинга забывают о том, что они сами также подвержены предубеждению подтверждения.

Регулярно размышляйте о том, какие неявные предположения лежат в основе ваших маркетинговых кампаний. Велик риск того, что люди используют маркетинговые инструменты таким образом, что анализ подтверждает их собственные убеждения. Внимательно изучайте контртезис и пробуйте альтернативные подходы, например, с помощью A/B-тестов.

Предвзятость подтверждения — это одно из когнитивных искажений, которое легче всего понять. Каждый знаком с пузырями фильтров в социальных сетях и знает, как трудно отказаться от некоторых своих убеждений. Использование этих фактов в своих интересах в маркетинге, в отличие от эффекта IKEA или эффекта одаренности, для многих, однако, менее очевидно. В то же время, как крупные, так и мелкие бренды уже давно сознательно играют с предубеждением подтверждения.

Если вы хотите оптимизировать свой маркетинг, вам следует учитывать распространенные ошибки в рассуждениях при проведении маркетинговых мероприятий: например, эффект привязки, предубеждение выбора и эффект приманки. Чем больше в вашем арсенале психологических механизмов, тем эффективнее вы сможете работать с потенциальными клиентами на их пути к тому, чтобы стать реальными покупателями.