Что такое предвзятость заднего вида в маркетинге?

Действия людей не всегда рациональны. Как важные, так и неважные решения принимаются подсознательно из-за предубеждений. Эти когнитивные предубеждения бывают разных форм: предубеждение задним числом — это тенденция оценивать предсказуемость события задним числом иначе, чем до события. Это явление может быть полезным в маркетинге.

«Очевидность — это всегда 20/20!». В ретроспективе все может казаться намного яснее, чем до события. Предвзятость заднего вида описывает, как переоценивается предсказуемость после события. В то время как исход ситуации может казаться труднопредсказуемым заранее, в ретроспективе та же ситуация представляется более ясной. Поначалу может показаться, что предвзятость задним числом не особенно полезна в маркетинге, однако она может быть весьма актуальна для деловой активности.

Такие предубеждения, как предубеждение задним числом, обычно связаны с несколькими потенциальными «источниками ошибок»: нашими воспоминаниями, восприятием, мыслями и суждениями. Когнитивные предубеждения — это систематические ошибки, которые совершают люди, и их повторяемость была продемонстрирована в ходе многочисленных исследований. Когнитивные предубеждения проявляются в самых разных ситуациях. Однако если компании знают об этих психологических эффектах, они могут эффективно использовать их — в маркетинге или в других аспектах своей бизнес-стратегии.

Предвзятость задним числом — это термин, используемый в когнитивной психологии. Первое систематическое исследование этой когнитивной предвзятости было проведено в 1975 году американским исследователем рисков и теоретиком принятия решений Барухом Фишхоффом. Предвзятость задним числом является более сложной и многогранной, чем другие предвзятости. Исходя из того, что мы знаем в настоящее время, она состоит из трех компонентов. Первоначально Фишхофф исходил из предположения, что предвзятость ретроспективы — это одна ошибка, но позже он описал два ее аспекта. Первый заключается в том, что фактическая предсказуемость события переоценивается в ретроспективе. Второй заключается в том, что предвзятость ретроспективы может также вызвать ложное воспоминание о том, что вы правильно предсказали событие заранее. Эти два аспекта могут совпадать и даже усиливать непредусмотрительность.

Сегодня считается, что в дополнение к «последующему усилению восприятия неизбежности» и «последующему усилению восприятия предсказуемости» также происходит «искажение памяти». Эти три компонента непредусмотрительности могут проявляться независимо друг от друга, поэтому они не обязательно взаимозависимы. Предвзятость ретроспективы не всегда легко выявить, поскольку она парадоксальна и ее развитие происходит подсознательно. Например, в ретроспективе событие воспринимается как более неизбежное, но в то же время менее предсказуемое, чем оно воспринималось заранее. Более подробную информацию о современных выводах относительно трех аспектов предвзятости ретроспективы вы можете найти в исследовании, проведенном Хартмутом Бланком, Штеффеном Нестлером, Гернотом фон Коллани и Фольхардом Фишером.

Предвзятость ретроспективы можно наблюдать в ситуациях, когда делаются прогнозы и оценки таких прогнозов. Это часто затрагивает выборы и исследования выборов, поскольку предвзятость задним числом регулярно проявляется в отношении политических решений. Тем не менее, любые процессы, связанные с прогнозированием, потенциально могут быть затронуты. Поэтому данный тип когнитивной предвзятости также влияет на компании, учреждения, органы государственной власти и другие типы организаций. Кроме того, ретроспективная предвзятость играет важную роль в распределении ответственности или вины. Существует множество примеров предвзятости заднего вида в ситуациях, когда человек считает себя правым.

Хорошим примером такой предвзятости является фондовый рынок. В большинстве случаев вероятность того, что цена на акции компании вырастет, крайне непредсказуема. Однако если вам случается покупать акции, которые приносят прибыль, то в дело вступает непредусмотрительность. Оглядываясь назад, решение покажется вам очевидным, и вы поздравите себя с отличным пониманием рынка.

Однако непредусмотрительность также влияет на восприятие негативных событий на фондовом рынке. Когда цены на акции резко падают, эксперты вдруг начинают комментировать, что они якобы давно ожидали негативной тенденции. Однако в большинстве случаев лишь немногие из этих экспертов действительно продавали позиции или хеджировались от падения цен на акции.

Эти примеры наглядно иллюстрируют, какое влияние может оказывать предвзятость заднего вида. Есть два момента, которые делают непредусмотрительность особенно сложной на практике:

• Даже эксперты не застрахованы от непредусмотрительности и переоценивают предсказуемость последующих событий. Это часто происходит в исторических науках.
• Ваша память о том, что вы ранее знали о какой-либо теме, постоянно меняется — подсознательно и незаметно — по мере того, как она подвергается воздействию новой информации, сообщений или утверждений.

Для маркетинга и других бизнес-подразделений непредусмотрительность актуальна только внутри компании. Не имея прямого отношения к общению с клиентами, предубеждение задним числом играет определенную роль в принятии решений: в выработке правильной стратегии маркетинговых коммуникаций, верных прогнозов рыночных тенденций, оптимального плана управления кризисом и других решений или заявлений, требующих от человека ответственности. Ниже приведены три примера высказываний, которые убедительно свидетельствуют о предвзятости заднего вида:

• «Я не помню, чтобы я это говорил».
• «Любой мог это предвидеть».
• «Я же говорил, что это должно было случиться».

Хотя предвзятость задним числом является сложным явлением, ее относительно легко обнаружить в языке. В конфликтных ситуациях (например, в связи с неудачными маркетинговыми решениями), безусловно, стоит сделать шаг назад, чтобы обсудить, сыграло ли предубеждение задним числом какую-то роль и какое влияние оно могло оказать.

Однако, когда речь идет о стимулировании сбыта, предубеждение задним числом может быть использовано в любой ситуации, когда клиенты переоценивают себя. Другой важный аспект заключается в том, что люди всегда стремятся подтвердить свое мировоззрение и ценности, но при этом увязают в деталях и теряют из виду общую картину. Именно поэтому потребители находят скромные линейки продуктов, рекламируемые с помощью четких маркетинговых сообщений, более доступными, особенно если ценности, о которых идет речь, разделяются многими людьми.

Предвзятость заднего вида была научно доказана, но дебаты вокруг этой когнитивной предвзятости все еще остаются спорными. В этом споре есть две стороны. Одна сторона утверждает, что непредусмотрительность опасна, потому что она затрудняет обучение на собственных ошибках, связанных с неверными прогнозами и предположениями. Другая сторона утверждает, что предвзятость заднего вида — это полезный ментальный механизм, который вознаграждает нас за самообман, «избавляет» от ненужной информации и помогает нам учиться с помощью упрощенных причинно-следственных связей.