Аналитика контента и правильное измерение успеха

Разработка идеальной стратегии контент-маркетинга — это целое искусство. Вам нужен релевантный, высококачественный контент, правильные каналы, подходящая стратегия продвижения и, конечно же, вы должны направить его на соответствующую целевую аудиторию. Тот, кто отвечает всем этим критериям, находится на пути к успеху. Контент-маркетинг не только поможет повысить доверие клиентов, что редко возможно с помощью каналов маркетинга, но и окажет положительное влияние на показатели продаж, а также значительно повысит узнаваемость бренда.

Но как доказать наличие положительного эффекта? Действительно ли конкретная стратегия является успешной? А если нет, то может быть, необходимо пересмотреть общие цели или просто пересмотреть основные аспекты стратегии? Подобными вопросами маркетологи задаются постоянно, особенно учитывая, что профессиональное исполнение хорошо спланированной, продуманной стратегии требует много времени и денег. В конце концов, эти инвестиции должны оправдать себя, то есть выгоды должны перевесить затраты — прибыльность была и будет всегда оставаться движущим фактором онлайн-маркетинга. Ниже мы расскажем о том, как можно измерить успех контент-маркетинга, о лучших инструментах для аналитики контент-маркетинга, а также о том, как определить, что именно требует улучшения и оптимизации.

Для того чтобы начать измерять успех, необходимо сначала четко сформулировать цели. Измерение успеха невозможно без четкого и ясно сформулированного списка целей. Цели стратегии контент-маркетинга неразрывно связаны с основными маркетинговыми целями, к которым, в частности, относятся:

• Осведомленность: это также можно назвать осведомленностью о бренде. Контент-маркетинг часто используется для укрепления бренда компании. Потребители должны ассоциировать определенные продукты и услуги с конкретной компанией — и считать ее экспертом в этой области.

• Лояльность: контент-маркетинг является полезным средством для построения и закрепления отношений с потребителями. Многие онлайн-предприятия ведут постоянную борьбу со снижением лояльности клиентов. Тем не менее, привлечение клиентов осуществляется с помощью интересного и информативного контента, который может побудить их стать постоянными клиентами.

• Вовлечение: социальные сети для большинства компаний являются основой для посева контента. Но простого обмена контентом обычно недостаточно, поэтому вовлечение потребителей, то есть фактическое взаимодействие между клиентом и компанией, является главным условием игры.

• Лиды: в маркетинге лид — это успешное установление контакта между компаниями и потенциальными клиентами. В контент-маркетинге одной из основных целей является создание значительного числа потенциальных клиентов.

• Оборот: эта конкретная цель не требует пояснений. В конечном счете, все новые меры должны способствовать финансовому успеху компании, а в большинстве случаев это означает увеличение показателей продаж.

Ключевые показатели эффективности (KPI) — это величины, используемые для оценки достигнутого прогресса в контексте общих целей. Это позволяет определить успешные компоненты, выявить слабые стороны и впоследствии постоянно оптимизировать стратегию. Наиболее распространенные KPI контента для маркетинга, используемые в качестве мер контроля, следующие:

• Осведомленность: количество посетителей, впечатления от страниц, просмотры видео, хиты, загрузки, активность в социальных сетях.

• Лояльность: подписка/отписка на рассылку новостей, частота открытий, средняя продолжительность пребывания на сайте, показатель отказов.

• Вовлеченность: социальные сигналы, такие как Likes, Shares, Retweets, комментарии в блогах, участие в конкурсах, входящие ссылки/обратные ссылки.

• Лиды: подписка на рассылку, запросы через онлайн-формулы или по электронной почте, коэффициент конверсии

• Оборот: продажи, загрузки, транзакции

В нашем цифровом руководстве вы найдете обзор наиболее важных KPI для интернет-маркетинга. Но имейте в виду, что если что-то поддается измерению, это не обязательно означает, что оно поможет вам получить представление о прибыльности вашей деятельности в области контент-маркетинга. Ниже мы приводим некоторые из наиболее важных KPI контент-маркетинга, которые часто неправильно интерпретируются, и поэтому к ним следует подходить с осторожностью.

Посетители вашего сайта, особенно уникальные посетители, являются очень важным показателем. Однако вам нужно быть осторожным в интерпретации этой статистики, поскольку голые цифры на самом деле дают очень мало информации о том, что посетитель сделал на странице. Проводят ли они несколько минут на одной странице? Скачивают ли они что-то? Или, может быть, они очень быстро перешли от определенной статьи? Количество посетителей — это чисто количественный показатель, и по этой причине он не дает никакого глубокого представления о взаимодействии пользователя с сайтом.

Когда уникальный посетитель кликает по вашему сайту или блогу, он создает так называемое впечатление страницы. Аналогично количеству посетителей, это тоже чисто количественный показатель. В конечном итоге он не дает никакого представления о том, как человек вел себя на странице. Высокое число показов страниц при некоторых обстоятельствах означает, что у вас интересный сайт. Однако это также может означать, что посетитель не нашел то, что искал, и в результате просто беспорядочно пролистал сайт. Если рассматривать этот показатель вместе с такими цифрами, как показатель отказов и время пребывания на сайте (см. ниже), впечатления от страниц могут оказаться важным индикатором того, насколько привлекательным и интересным является содержание определенной страницы.

С точки зрения аналитики, показатель отказов относится к пользователям, которые покидают сайт сразу после прихода. В данном случае «сразу» означает, что они покидают сайт, не сделав ни одного прокручивания или клика.

Показатель отказов дает соотношение посетителей, которые оставались на сайте дольше и взаимодействовали с ним, и тех, кто покинул сайт почти сразу. Это соотношение можно рассматривать как параметр для дальнейшей потенциальной оптимизации, и особенно в отношении поисковой оптимизации показатель отказов, безусловно, играет большую роль. Высокий показатель отказов дает поисковой системе понять, что качество предоставляемого контента не соответствует ожиданиям посетителей.

Еще одним качественным фактором, который следует учитывать, является средняя продолжительность пребывания на сайте. Время, проведенное человеком на сайте, дает представление о том, как посетители взаимодействуют с контентом сайта, а точнее, читают ли они то, что там написано. Если средняя продолжительность пребывания на сайте составляет всего несколько секунд, то это плохой знак, и здесь определенно есть возможности для улучшения и необходимость оптимизации — в определенных обстоятельствах это может касаться презентации или визуального оформления сайта. С другой стороны, более длительное пребывание на сайте свидетельствует о том, что контент интересен, и может рассматриваться как положительный знак.

Это зонтичный термин, который охватывает множество отдельных ключевых показателей и KPI контент-маркетинга, включая охват, лайки, акции и т.д. Уровень взаимодействия на платформах социальных сетей является важным фактором для многих компаний. Но, как и упомянутые выше цифры, эти показатели также следует воспринимать с щепоткой соли. Для того чтобы повысить уровень взаимодействия со статусами в Facebook и т.д., многие редакции используют дешевые трюки, например, так называемый кликбейтинг. Однако когда речь идет о контент-маркетинге, приоритетом всегда должно быть качество постов.

После того как ваши цели сформулированы, а KPI контент-маркетинга определены, начинается постоянный контроль успеха вашего контента. Каждая профессиональная контент-кампания должна быть переплетена с четким отслеживанием пути клиента. Существует несколько инструментов специально для аналитики контент-маркетинга, которые помогут наблюдать и анализировать ваш онлайн-контент.

Chartbeat показал себя как идеальный инструмент для аналитики контента. Он не только анализирует, какие статьи, темы и рубрики пользуются успехом, но и предлагает данные о посетителях в режиме реального времени — источники посетителей (т.е. откуда они пришли), поведение посетителей, продолжительность пребывания и пути кликов — все это легко просматривается. Маркетологи имеют доступ к приборной панели, которая предлагает четкий обзор всех соответствующих действий в режиме реального времени. Такой живой мониторинг успеха веб-сайта и его содержимого позволяет предприятиям немедленно реагировать и при необходимости оперативно взаимодействовать с посетителями сайта.

Очень простой в использовании инструмент Like Explorer позволяет быстро получить представление о том, какой контент был хорошо принят в социальных сетях. С одного взгляда он показывает, сколько людей поставили лайк, прокомментировали и поделились. Просто введите URL-адрес, например, записи в блоге, и инструмент покажет статистику взаимодействия в Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, StumbleUpon и Pinterest. Это позволяет легко сравнивать различные статьи и посты.

Google Analytics, считающийся стандартным инструментом для анализа веб-страниц, также полезен, когда речь идет об аналитике контент-маркетинга и оценке успеха кампании. Google Analytics позволяет оценить эффективность отдельных постов, например, статьи в блоге, и увидеть, сколько людей ее прочитали, как они наткнулись на эту статью и сколько времени в среднем человек потратил на ее прочтение.

Мощный инструмент, который предлагает гораздо больше, чем просто аналитика и оптимизация контента, Google Analytics дает вам возможность оценить и улучшить ваш онлайн-проект. Естественно, существуют альтернативы Google Analytics, например, программное обеспечение с открытым исходным кодом от Piwik. В рамках нашего цифрового руководства у нас есть еще одна статья, полностью посвященная этим альтернативам.

Маркетологам, которые ищут эффективный инструмент для управления и мониторинга социальных сетей, стоит обратить внимание на Socialbakers. Это программное обеспечение позволяет читать лайки и комментарии с ваших страниц и аккаунтов, а также позволяет напрямую сравнивать ваше присутствие в социальных сетях с присутствием ваших конкурентов. Для анализа успешности кампании инструмент также позволяет использовать такие факторы, как ретвиты, лайки, охват, комментарии, ответы и т. д. Кроме того, он также доступен в виде интеграции API-интерфейса для Google Analytics.

Бесплатный инструмент Social Mention идеально подходит для компаний, которые стремятся сосредоточить все свое общение на платформах социальных сетей. Как компания, вы можете точно спланировать и наметить, о чем вы будете сообщать через свои аккаунты и профили, однако реакция целевой аудитории на этот контент всегда остается неизвестной, пока он не будет опубликован. Это означает, что в какой-то степени социальный контент всегда будет оставаться неизмеримым. По этой причине компании всегда должны следить за тем, что потребители говорят о них, об их бренде, и является ли этот дискурс в основном положительным или отрицательным. Social Mention может сканировать более 80 социальных сетей и предоставлять оценки пользовательского контента в режиме реального времени. Помимо прочего, маркетологи могут просмотреть соотношение положительных и отрицательных упоминаний, а также обзор наиболее важных ключевых слов, пользователей, хэштегов и источников.

Аналитический инструмент SumAll также предлагает хороший обзор всех каналов социальных сетей. Одним взглядом пользователь получает представление обо всех соответствующих показателях, таких как охват, лайки, поклонники и т.д. на всех соответствующих сайтах социальных сетей. Можно подключить профили и аккаунты с 30 платформ, которые, конечно же, включают Facebook, Twitter и Instagram. SumAll позволяет маркетинговым командам оценивать эффективность отдельных профилей и затем сравнивать их с другими.

Ни одна стратегия контента не может быть успешной без тщательного мониторинга и использования аналитики контента. Только анализируя и понимая успехи и неудачи кампании, вы можете оптимизировать ее дальше. Упомянутые выше инструменты и программы могут предоставить огромное количество соответствующих цифр; последующая оценка и интерпретация этих цифр — это именно то, что необходимо для достижения прогресса. На этом этапе также крайне важно распознать правильное соотношение этих цифр, не игнорировать неудобные или нежелательные реалии и критически оценить всю имеющуюся информацию. Тот, кто это делает, должен уметь создавать целевой контент и, как следствие, предлагать потребителям более качественный контент. Это ключ к долгосрочному успеху в контент-маркетинге.