Что такое маркетинг в поисковых системах (SEM)?

Поисковые системы сегодня являются транспортными узлами для информации во Всемирной паутине. Наряду с общением по электронной почте, веб-поиск, безусловно, является наиболее часто используемым приложением Интернета. Те, кто пытается найти информацию, продукты или поставщиков услуг в Интернете, обычно используют поисковые системы, такие как Google, Bing или Yahoo. И наоборот, веб-контент, который не появляется в списках результатов этих поисковых систем, по сути, остается невидимым для пользователей Интернета. По этой причине для интернет-магазинов и розничных торговцев особенно важно занять видное место в списках результатов поиска, чтобы привлечь как можно больше посетителей. Используя различные методы маркетинга в поисковых системах (SEM), веб-сайты могут повысить свою видимость.

SEM подразумевает размещение платных объявлений в поисковых системах (SEA = реклама в поисковых системах), а также принятие мер по повышению рейтинга сайта в результатах органического поиска путем оптимизации контента (SEO = оптимизация поисковых систем).

Наряду с такими дисциплинами, как SEO и SEA, поисковый маркетинг считается наиболее важным каналом онлайн-маркетинга, существующим в настоящее время. Одной из причин этого является принципиально иной подход SEM к рекламным мероприятиям по сравнению с более традиционными каналами онлайн-маркетинга. В то время как дисплейная реклама, маркетинг по электронной почте, реклама в социальных сетях или оффлайн-реклама относятся к категории «толкающих стратегий», SEM действует через «тянущий маркетинг». Вместо того чтобы получать шквал незапрашиваемой рекламы, как это происходит при традиционных маркетинговых усилиях, клиенты ищут в Google или другой поисковой системе такие слова, как «купить обувь» или «заказать продукты», тем самым сообщая рекламодателю о своем намерении приобрести конкретный товар или услугу. После этого рекламные объявления, связанные с поиском, рассматриваются как ценные подсказки о будущем поведении клиентов. Использование этих знаний позволяет значительно сократить потери от разброса рекламных объявлений.

На рынках поисковых систем в большинстве стран, как правило, доминирует один-единственный поставщик. Google занимает около 65 процентов доли мирового рынка и может похвастаться аналогичной долей в США. На внутреннем рынке США присутствуют и другие игроки, такие как Yahoo и Bing, которые, в зависимости от источника, в совокупности занимают около 28 процентов поисковой доли. Другие поисковые системы, ориентированные на конкретные страны, включают российский «Яндекс» и китайский Baidu. Хотя эти поисковые системы имеют статус лидеров рынка у себя дома, они остаются практически неактуальными для остального мира.

Являясь составными частями общей системы поискового маркетинга, поисковая реклама (SEA) и поисковая оптимизация (SEO) преследуют одну и ту же цель: привлечь больше посетителей на сайт. Однако эти два инструмента отличаются друг от друга по своему применению. В то время как SEA фокусируется на платных рекламных объявлениях, которые появляются в тандеме с результатами поиска, стратегии SEO основаны на совершенно другом подходе: оптимизации результатов органического поиска сайта.  При SEO рейтинг результатов поиска не зависит полностью от рекламных бюджетов. Вместо этого веб-сайты, стремящиеся повысить свое место, должны следовать правилам, установленным алгоритмами поисковых систем, основанными на релевантности.

В связи с доминирующим положением Google в США, реклама в поисковых системах обычно принимает форму продукта Google — AdWords. В дополнение к обычным спискам результатов поисковых систем, эта программа также предоставляет исчезающие рекламные изображения и тексты, которые появляются при использовании специально заданного ключевого слова. Эти рекламные объявления обычно появляются выделенными в правой части окна браузера, до и после результатов органического поиска. Провайдеры поисковых систем рассчитывают на готовность компаний выкладывать большие суммы денег за поисковую рекламу, при этом Google получает более 95% своего оборота только от доходов AdWords. За простое размещение рекламы в списке результатов поиска плата не взимается. Оплата требуется только после того, как пользователь нажал на рекламу и в результате перешел на сайт рекламодателя. Стоимость этой услуги не является фиксированной, она определяется в ходе аукциона. Появится ли объявление во время поиска и в каком объеме, определяется не только размером ставки клиента. Для того чтобы предоставить пользователям наиболее релевантные результаты по исчезающей рекламе, объявления сначала классифицируются с помощью Quality Score и затем отображаются в порядке их релевантности с точки зрения пользователя.  

Перед операторами сайтов, желающими занять видное место в списках результатов органического поиска, стоит более масштабная задача, чем перед их коллегами, ориентированными на SEA. Меры, позволяющие сайту органично занять более высокие позиции на страницах результатов поисковых систем (SERPS), охватывает практика, известная как поисковая оптимизация (SEO). SEO состоит из двух различных подкатегорий: оптимизация на странице, которая формирует сайты так, чтобы их было легче читать поисковым системам, и оптимизация вне страницы, которая в основном связана с практикой ссылочного маркетинга.   

• На странице SEO меры: оптимизация содержания сайта в соответствии с качеством информации, оптимизация ключевых слов, внешний вид и технические настройки дружественной поисковым системам структуры страницы (заголовок, html-теги, внутренние ссылки и т.д.).
• Внестраничные меры SEO: оптимизация входящих ссылок в соответствии с качественными и количественными аспектами: оптимизированные для поисковых систем профили обратных ссылок и поддержка присутствия в социальных сетях с помощью социальных сигналов.

По сравнению с другими каналами интернет-маркетинга, поисковая оптимизация предлагает значительное преимущество с точки зрения устойчивости. В то время как поисковый маркетинг с купленной рекламой хорош лишь настолько, насколько эффективны соответствующие рекламные бюджеты, SEO-оптимизация в подкатегориях «на странице» и «вне страницы» продолжает привлекать новых клиентов еще долгое время после того, как первоначальные инвестиции были учтены. Сайты, занявшие хорошие позиции в органическом поиске благодаря SEO-оптимизации, обеспечивают стабильный поток посетителей на протяжении многих лет. Маркетинговые каналы, такие как SEA или дисплейная реклама, с другой стороны, генерируют посетителей только до тех пор, пока работает реклама.