Рассказывание историй: истории как меры интернет-маркетинга

Люди рассказывают друг другу истории с самой зари времен: о повседневных событиях, фантастические, поучительные, романтические и т.д. — Человечество нашло формы повествования практически для всего. Истории стимулируют наше воображение, позволяют уйти от повседневной жизни и создают сообщества. Они также передают ценности и нормы общества и формируют основу культурной памяти. Они могут передавать сообщения, идеи и знания. В результате, рассказывание историй стало эффективным средством маркетинга. О важности рассказов в маркетинге, бизнесе и социальных сетях вы можете узнать из нашего руководства.

Как гласит старая поговорка, «перо могущественнее меча». Рассказывая истории, вы можете увлечь слушателей в путешествие, развлечь их и обучить. Рассказывание историй в маркетинге работает, придавая продукту, компании или идее захватывающую, интересную и значимую форму. В результате, рассказывание историй было открыто многими отделами PR, маркетинга и коммуникаций многих компаний.

Рассказывая историю, можно передать продукты, идеи или традиции компании более эмоционально и легко, например, чем просто монотонно перечисляя факты. Интерес и любопытство читателей вызывают захватывающие истории, что вызывает у них желание читать дальше и в конечном итоге отождествлять себя с вашим продуктом или компанией. Рассказ может укрепить бренд, поскольку хорошая история надолго остается в памяти. В долгосрочной перспективе ваши читатели будут ассоциировать вашу компанию с позитивным посланием.

Классическая реклама, с другой стороны, иногда доводит пользователя, зрителя или слушателя до предела. В интернет-маркетинге, например, существует явление, называемое «баннерной слепотой», когда читатели подсознательно игнорируют рекламные баннеры. Это происходит потому, что они подвергаются бомбардировке большим количеством рекламы, причем не только в Интернете, но и во всех средствах массовой информации. Поэтому хороший контент и захватывающие истории — это всегда хорошая идея. Контент-маркетинг и рассказывание историй идут рука об руку.

Кроме того, сторителлинг используется в компаниях для внутренней коммуникации с сотрудниками: Курсы обучения и введения в должность, а также ценности, знания и корпоративная культура могут быть лучше и понятнее донесены с помощью позитивных историй. Этот же способ работы используется в журналистике и в сфере образования для передачи сложных отношений, важной информации и проблем в понятном формате. Но почему эта техника повествования настолько эффективна и используется во всех отраслях и дисциплинах?

Ответ на этот вопрос частично можно найти в исследованиях мозга, а частично — в литературе и лингвистике. Решающими ключевыми словами здесь являются «простой для понимания формат», который повествование передает с помощью сложных терминов. Это связано с тем, что наш мозг всегда старается понять сложный контекст с наименьшими усилиями, используя знакомые шаблоны. Истории, как уже говорилось во введении, являются признанным и проверенным способом передачи знаний, и так было на протяжении тысячелетий. Даже поэты в древние времена осознали этот потенциал и использовали истории для передачи своих рассказов, например, басни Эзопа. Эта традиция продолжается и по сей день. Уже в детстве мы слушаем, как наши родители рассказывают истории, которые затем передаются следующему поколению.

В результате люди научились собирать и обрабатывать информацию с помощью историй. Правое полушарие головного мозга особенно ценит простые для понимания истории, которые вызывают множество эмоций: Хорошие рассказчики используют свои истории, чтобы рассказать о своем опыте, который многие слушатели могут соотнести со своим. Дать слушателям возможность найти связь между задуманным сообщением и содержанием истории — это великое искусство рассказывания историй.

Существует множество способов рассказывать хорошие истории: В зависимости от компании и оптимальной формы коммуникации или контента, наиболее соответствующего целевой группе, возможны практически все (мульти)-медийные подходы, от видеоклипов до сформулированных историй в текстовой форме. Прежде всего, необходимо рассмотреть целевую группу: для кого предназначена история? Как состоит эта группа — каковы ее желания, надежды и интересы? Какой носитель информации предпочитает группа? Сначала необходимо ответить на эти вопросы, проведя анализ рынка и целевой группы.

Должна ли история быть написана в виде текста или в форме (короткометражного) фильма? Когда вы определитесь с этим, вы сможете ориентироваться на классическую драму и теорию повествования в рассказе: речь идет о постоянном нагнетании напряженности, чтобы увлечь читателей, слушателей или зрителей, а затем завершить рассказ моралью или посланием. В начале должна быть исходная ситуация, с которой целевая группа может себя идентифицировать. У истории должен быть один или несколько главных героев, с одним из которых читатель должен быть в состоянии идентифицировать себя, и следить за ними, пока они решают проблемы, преодолевают препятствия и развиваются. История должна заканчиваться счастливо: проблема или тайна решена, препятствия преодолены, а главный герой (герои) достиг того, что задумал.

Старайтесь избегать сложных сюжетных линий и не меняйте часто время и место действия. Хотя истории могут передавать более сложные идеи, они должны быть максимально простыми для понимания, чтобы не оттолкнуть получателя и в то же время побудить его вникнуть в тему. Особенно в случае со статьями в Интернете, читатели склонны пролистывать тексты и читать быстрее, поскольку во время серфинга их внимание меньше. Это означает, что вам необходимо произвести впечатление на читателя с самого начала статьи. В этом отношении вы можете примерно ориентироваться на три аристотелевских единства: единство действия, единство времени и единство места. В нашей статье мы раскрываем, чем поведение читателя в Интернете отличается от поведения в печатных СМИ.

В быстро меняющемся мире Интернета первые предложения чрезвычайно важны. Вдохновение и примеры хороших начальных предложений можно найти в изобилии в истории литературы. Вот два примера: «Жил да был мальчик по имени Юстас Кларенс Скрабб, и он почти заслужил это», К.С. Льюис, «Путешествие Рассветного Трейдера». Это предложение представляет человека и оставляет читателя в недоумении, чем он заслужил это. ‘Это был яркий холодный день апреля, и часы били тринадцать’, Джордж Оруэлл, «1984». Смысл этого предложения в том, чтобы дезориентировать читателя и дать ему понять, что в этой истории следует ожидать путаницы.

Если история должна быть рассказана в движущихся картинках, первые несколько секунд имеют решающее значение: Поскольку видеоклипы (помимо блога компании) в основном можно найти в социальных сетях, таких как YouTube или Facebook, отвлекающие видео от сторонних поставщиков находятся всего в одном клике от вас.

Этот пример иллюстрирует, что начало истории не обязательно должно предоставлять максимум информации — совсем наоборот: В начале тизер обычно оставляет некоторые вопросы без ответа. Ответы раскрываются по мере развития сюжета. Это вызывает интерес зрителя и держит его в напряжении до самого конца.

Рассказывание историй в маркетинге в социальных сетях, интернет-маркетинге и контент-маркетинге работает в соответствии с основными принципами хорошего контента и может применяться любой компанией. История не должна рассказываться просто так, у нее должна быть причина. Важнее всего, чтобы вы продумали посыл истории до того, как начнете ее сочинять: чего вы надеетесь достичь с помощью этой истории и как она должна дойти до адресатов? Хотите ли вы рассказать историю своей компании? Хотите ли вы рассказать историю успеха одного из ваших продуктов? Что получатель должен вынести из этой истории?

Следующий шаг — вопрос об идеальном средстве передачи информации: спросите себя, как вы можете наилучшим образом донести свою историю до целевой группы и какое средство следует использовать, чтобы передать ее наилучшим образом. Если ваша история рассказывает о довольном клиенте, она может быть представлена в текстовой или видео форме — но какой носитель может лучше всего достичь желаемого эмоционального эффекта? Какой из них лучше поддержит ваше сообщение?

Вы должны принять прагматичное решение, когда речь идет о средстве передачи информации. Например, если новые истории представляются регулярно и непрерывно, проще и экономичнее создавать тексты. Логичным выбором будет блог с актуальными историями. С другой стороны, захватывающие фильмы и продуманные рекламные ролики способны быстро привлечь внимание, несмотря на избыток рекламы в Интернете.

Цель любой маркетинговой кампании по созданию историй — привлечь внимание достаточного количества людей, чтобы истории стали вирусными. Все дело в том, чтобы рассказать историю, которая тронет читателя так, что он захочет поделиться ею с друзьями и родственниками, чтобы она распространялась самостоятельно. В нашем руководстве эксперт по интернет-маркетингу Феликс Бейльхарц объясняет, какие ингредиенты лучше всего работали для вирусного распространения в прошлом, например, сильные эмоции, такие как доверие, страх, радость и любовь. Эти чувства могут вызвать больше, чем сухие факты и таблицы данных.

Обратившись к так называемым агентам влияния, вы можете ускорить распространение истории — при условии, что качество достаточно хорошее, чтобы произвести впечатление на блоггеров. Прежде всего, необходимо найти подходящие платформы за пределами собственных каналов компании, где контент достигает наибольшего числа пользователей. Это могут быть, например, блоги или специализированные порталы, освещающие специальные темы, которые тематически перекликаются с компанией, продуктом или историей.

Но как выглядит хорошая история, когда она закончена? Хотя не существует патентованного рецепта того, как рассказывать истории в компаниях, есть много примеров лучшей практики. Эти примеры могут послужить вдохновением для ваших собственных проектов и показать вам, что необходимо включить в них. Насколько успешным является тот или иной метод рассказывания историй, можно судить по видеороликам на YouTube и их просмотрам — вот четыре примера из разных отраслей с разными целевыми группами:

Первый пример успешного рассказывания историй в маркетинге настолько же нетрадиционен, насколько и гениален: в центре внимания кампании не продукт и не компания Always. Речь идет об идее, заявлении и опыте, с которыми может идентифицировать себя большая часть аудитории — это важнейшая стратегия повествования, которую демонстрирует этот и следующие примеры.

В целях защиты вашей конфиденциальности видео не будет загружаться, пока вы не нажмете на него.

Видео начинается с вопроса: «Что значит делать что-то «как девочка»?». Опрашиваемых — взрослых обоих полов и мальчиков — просят бегать, бросать мяч и драться, как девочка. Они начинают неумело размахивать руками. Затем молодым девушкам дают те же задания: они выкладываются на 100%, отлично бросают мяч и бегут изо всех сил. На вопрос: «Что для тебя значит, когда я говорю «беги как девочка»?», девочка отвечает: «Это значит беги так быстро, как только можешь».

Следующий вопрос: «Когда выполнение чего-то «как девочка» стало оскорблением?», адресован не только интервьюируемым, но и зрителям, чтобы заставить их усомниться в собственных предрассудках. Смысл истории становится понятен. Два субтитра поясняют: «Уверенность девушки падает в период полового созревания» и «Всегда хочет это изменить». Впервые упоминается бренд. Не для продвижения продукта или самого бренда, а скорее для идеи, для изменений и более прогрессивного образа женщин и девушек в обществе.

Использование этой компании для демонстрации сильного образа девочек и женщин, а также для информации о половом созревании, действительно является косвенным рекламным сообщением: ролик уже просмотрели почти 64 миллиона раз и лайкнули более 250 000 раз. Краткое обращение к факторам успешного повествования, упомянутым выше, показывает, почему это возможно: в центре повествования находится сильное сообщение. Есть развитие, отражение в отношении, и зрители становятся эмоционально вовлеченными. Комментарии доказывают, что сообщение было воспринято и история воспринимается. Это открывает путь для вирусного контента.

PooPourri — это парфюмерная компания, которая создает и продает туалетные спреи. Несмотря на то, что поход в туалет — это то, что каждый человек делает несколько раз в день, это все еще табуированная тема, о которой многие не говорят. PooPourri решила пойти против этого, выпустив несколько видеороликов, объясняющих, как правильно какать в различных ситуациях, например, на вечеринке, на работе, на свидании и т.д. Эти видео набрали 9 500 000, 1 400 000 и 2 000 000 просмотров соответственно. Большинство людей могут сопоставить эти ситуации и понять, как неловко бывает, когда природа решает позвонить в неожиданный момент. Эти рекламные ролики даже содержат интерактивные элементы, так что зритель может выбрать, какой сценарий он хотел бы увидеть, например, «распылить аэрозоль», «пойти в кусты» или «использовать PooPourri». Эти юмористические рекламные ролики привлекают зрителей, поскольку они хотят знать, как можно избежать подобных моментов. В конце ролика компания представляет свой ассортимент спреев для предотвращения запахов.

В целях защиты вашей конфиденциальности видеоролик не будет загружаться, пока вы не нажмете на него.

Компания была уверена, что после успеха ролика «Girls Don’t Poop» тремя годами ранее, эти видео попадут в точку.

С помощью сюжетной кампании «Поколение» швейцарский производитель элитных часов Patek Philippe хотел привлечь владельцев к бренду на долгосрочную перспективу. Часы, выпускаемые этой компанией, настолько эксклюзивны, что трудно охватить большую аудиторию с помощью продвижения продукции: Бренд известен лишь небольшому количеству заинтересованных людей, поскольку многие не могут позволить себе такие роскошные часы. Вместо этого компания попыталась воздействовать на эту эксклюзивную целевую группу на эмоциональном уровне. Решение: История не продвигает очевидные характеристики часов, поскольку они уже известны целевой группе.

В целях защиты конфиденциальности видеоролик не будет загружаться, пока вы не нажмете на него.

Вместо этого фильм фокусируется на таких ценностях, как семья, традиции и космополитизм, активизируя идеалы целевой группы и поддерживая утверждение компании: «На самом деле вы никогда не владеете часами Patek Philippe. Вы просто заботитесь о нем для следующего поколения». Само утверждение уже рассказывает историю, с которой владельцы могут согласиться. В фильме родители по всему миру показаны вместе со своими детьми в частной и профессиональной обстановке — всегда с гармоничными жестами. Когда отец смотрит на озеро со своим сыном, они могут заглянуть в будущее, где сын займет место отца.

Эта история не о часах, а скорее о видении, традициях и наследии. В клипе часы становятся мифическим символом безвременья: ценности предыдущего поколения переходят к следующему. Часы символически тикают. Это пробуждает сильные эмоции и вовлекает зрителей: ролик заканчивается словами: «Начни свою собственную традицию».

Это позволяет ролику выделиться на фоне других примеров рассказов и связать несколько историй воедино. Поскольку каждая из коротких историй в рекламе происходит в разных частях света, это придает компании всемирную значимость. У зрителя создается ощущение, что традиции могут быть заложены где угодно и кем угодно. Это делает идентификацию с рекламой и ее посланием еще более легкой — несмотря на исключительность целевой группы.

Не так много историй, которые мотивируют сильнее, чем мировые рекорды и спортивные достижения. У людей во всем мире есть свои любимые спортсмены, которых они поддерживают на всех этапах их карьеры. Австрийский производитель напитков Red Bull хотел максимально использовать это сильное эмоциональное сопереживание, которое испытывают люди, для создания своих историй. С проектом «Red Bull Stratos» границы повествования были расширены еще больше: зрители стали свидетелями подлинного мирового рекорда, который никогда ранее не пытались установить — стратосферного прыжка с парашютом с высоты 24 миль.

В целях защиты вашей конфиденциальности видео не будет загружаться, пока вы не нажмете на него.

Рекордный прыжок Феликса Баумгартнера осенью 2012 года привлек внимание мировой аудитории. Сообщения об этом обошли весь мир и привлекли огромное внимание. Ни бренд, ни компания не были в центре внимания этой истории, однако рекордный прыжок безвозвратно связан с именем Red Bull. Позитивный и очень эмоциональный трюк означает, что название бренда прочно вошло в наше сознание: на данный момент видеоролик был просмотрен более 41 500 000 миллионов раз.

Проект «Red Bull Stratos» был действительно гениальной идеей, когда речь шла о возможностях повествования: не было необходимости писать историю, чтобы вызвать напряжение. Идеи прыжка в стратосферу было достаточно: ветер и погода, а также смелый план Феликса Баумгартнера написали историю. Идея распространилась как лесной пожар: сообщения СМИ и посты в социальных сетях означали, что история быстро распространилась по всему миру, став вирусной, и обеспечила максимальное напряжение в преддверии прыжка.

Более того, успешный прыжок не был записан. Эта история больше похожа на документальный фильм, поэтому ее достоверность невозможно превзойти. Кроме того, идея прыжка идеально сочетается со слоганом Red Bull: «Red Bull дает вам крылья».