Предвзятость выбора в маркетинге

Почти каждое решение, которое мы принимаем, подвержено влиянию подсознательных предубеждений. Технический термин для этого психологического явления — «предвзятость отбора», также известная как предвзятость выборки. Когнитивное предубеждение описывает, как неточность результатов вызвана ошибками отбора (например, при выборе единиц выборки). Предвзятость отбора влияет на маркетинговые исследования и поэтому должна учитываться брендами и компаниями.

Предвзятость выборки существенно влияет на отбор информации — и не только в маркетинговых исследованиях или научных дисциплинах, но и в повседневных ситуациях. Только тот, кто осознает собственную непогрешимость, может извлечь пользу из использования предубеждений (также называемых искажениями) и воспользоваться их эффектом. Осознание таких ошибок в суждениях может принести значительные выгоды компаниям. Сознательно пытаясь противостоять предубеждениям отбора, компании могут получить более значимые результаты от своих потребительских исследований.

Предвзятость отбора — это статистическая погрешность при отборе единиц выборки. Для получения значимых данных и результатов необходимо избегать этого смещения. Например, в маркетинге смещение отбора ставит под угрозу объективность опросов потребителей и других методов исследования рынка. Существует множество причин, по которым может возникнуть предвзятость отбора, но чаще всего они касаются либо участников, либо лиц, отбирающих единицы выборки. Например, одно из таких предубеждений связано с готовностью людей участвовать в исследованиях, при условии, что они проводятся неслучайно. Некоторые известные предубеждения отбора включают «предубеждение участия», «предубеждение самоотбора» и «предубеждение выживания». Примером предубеждения выживания является случай, когда при анализе успехов или неудач в результаты непреднамеренно включаются данные только тех, кто добился успеха (т.е. «выживших»).

Меры предосторожности и контрмеры, необходимые для того, чтобы наилучшим образом минимизировать или полностью избежать смещения отбора, относительно сложны. Здесь могут быть полезны статистические методы, такие как поправка Хекмана, для получения точных результатов в эмпирических социальных исследованиях или маркетинговых исследованиях.

Предвзятость отбора важна не только в исследованиях. Предприятия и люди в частной жизни также склонны отбирать информацию предвзятым образом или получать необъективные данные в результате отбора. Когнитивные предубеждения способствуют тому, что в процессе отбора мы допускаем ошибки, которые затем неизбежно искажают результаты.

Такие постоянно повторяющиеся ошибки отбора ясно показывают, что мы не беспристрастны и что беспристрастность требует больших усилий. Следующие примеры необъективности отбора иллюстрируют далеко идущие последствия необъективности выборки.

В первом примере необходимо провести опрос об общей осведомленности о бренде биологически активной добавки для здоровья. Если опрос проводится в спортивном зале, магазине здорового питания или супермаркете органических продуктов, то опрашивается целевая аудитория этих продуктов. Это может быть полезно. Однако результаты такого маркетингового исследования следует интерпретировать с осторожностью, поскольку в них уже присутствует предвзятость отбора. Люди, которые часто посещают спортзалы, магазины здорового питания и супермаркеты органических продуктов, как правило, более открыты для эффективности и пользы продуктов для здоровья. Поэтому можно предположить, что осведомленность о бренде выше среди этой группы людей, поскольку они не были опрошены в нейтральной среде.

Второй пример предвзятости отбора иллюстрирует далеко идущие последствия того, что выборка не является действительно случайной. При изучении экономики экономические исследователи должны использовать выборку, которая является репрезентативной для всех компаний в изучаемой стране или регионе. Если отбор данных основан, например, на реестре компаний с ограниченной ответственностью и торговых компаний, то в конечную выборку не попадут малые предприятия и успешные фрилансеры (например, юристы, врачи, архитекторы), художники и лица, работающие неполный рабочий день.

Это очевидный пример, и опытные исследователи вряд ли допустят такую ошибку. Однако многочисленные более мелкие ошибки выборки могут суммироваться и быстро исказить экономический прогноз страны.

Предвзятость выборки — это проблема, с которой сталкиваются в основном в маркетинговых исследованиях, и в меньшей степени — в активных маркетинговых кампаниях. Однако бренды должны учитывать потенциальную необъективность выборки при оценке успеха рекламной кампании, если они хотят иметь возможность показать точные маркетинговые результаты, поскольку кампании также являются формой маркетинговых исследований.

В опросах клиентов и пользователей важную роль играет один из видов смещения отбора, называемый смещением самоотбора. Это предубеждение возникает, когда участникам предоставляется выбор принять участие в опросе. Если мнение неучастников и участников существенно отличается (например, неудовлетворенность и удовлетворенность компанией, соответственно), то смещение отбора может привести к завышенной оценке удовлетворенности клиентов. Проблема смещения отбора может и должна быть минимизирована с помощью статистических методов взвешивания.

Проблема смещения отбора сложна в маркетинге, поскольку смещение выборки часто возникает в сочетании с другими видами смещения. Чтобы принять необходимые статистические контрмеры, необходимо понимать, какая комбинация предубеждений действует. Они могут включать в себя предвзятость публикации (публикуются только положительные результаты) или ранее упомянутую предвзятость самоотбора (участвуют только определенные группы).

Чем меньше объем имеющихся данных и/или чем меньше выборка, взятая из них, тем больше вероятность того, что предвзятость отбора сделает маркетинг, основанный на данных, невозможным. Любые незамеченные ошибки могут исказить результаты исследований и опросов и привести к катастрофическим ошибкам в принятии решений для маркетологов. Правильно спланированное исследование всегда должно гарантировать, что подсознательные эффекты, непреднамеренные предубеждения и возможные фальсификации будут исключены.

Нажмите здесь, чтобы ознакомиться с важными юридическими оговорками.