Некоммерческий маркетинг: маркетинг для благого дела

О чем вы думаете, когда читаете термин «маркетинг»? У большинства маркетинг ассоциируется с продуманными рекламными кампаниями прибыльных компаний, которые пытаются продать свою продукцию широкому кругу клиентов. Цель такого маркетинга — максимизация прибыли. В случае с некоммерческим маркетингом дело обстоит иначе. Реклама может быть гораздо большим, чем просто стратегия продаж. Но что именно представляет собой некоммерческий маркетинг? Как работает социальный маркетинг, и как вы, будучи предпринимателем, можете провести собственную концептуальную кампанию некоммерческого маркетинга?

Определение: что такое некоммерческий маркетинг?

Название «некоммерческий маркетинг» относится к любой рекламе, которая продвигает социально ориентированное предложение. Так называемые некоммерческие организации (НКО) не ориентированы на экономику и поэтому не преследуют прибыль или другие экономические цели, а создают социальные и общественные проекты. Основное внимание уделяется сбору пожертвований на социальные цели, такие как защита животных и окружающей среды, поддержка внеклассного чтения или обеспечение жильем бездомных. Но это еще не все.

Даже если методы и инструменты маркетинга НКО схожи с методами и инструментами прибыльных компаний, у НКО порой совершенно иные задачи и цели. Поэтому социальный маркетинг — это гораздо больше, чем рассылка электронных писем и информационных бюллетеней, или распространение флаеров в пешеходных зонах, или даже предоставление учетных данных для пожертвований.

Схема некоммерческого маркетинга для социального проекта требует целостного пиара, направленного на удовлетворение потребностей целевых групп и побуждающего их к помощи.

Предостережение

Некоммерческий маркетинг не следует путать с социальным маркетингом. Социальный маркетинг — это стратегия, используемая компаниями, ориентированными на прибыль, которые хотят улучшить свой имидж с помощью социальных кампаний.

Что такое некоммерческие организации (НКО)?

Некоммерческие организации (НКО) или ассоциации можно разделить на экономические, социально-культурные, политические и социальные НКО. Они получают финансовую поддержку либо за счет государственных средств, пожертвований и/или членских взносов. Однако полученная прибыль не распределяется между членами организаций, а инвестируется в организацию или проект.

НКО в основном зависят от добровольных помощников. В зависимости от размера и направленности организации, в ней также могут работать штатные сотрудники. Помимо большого числа добровольных сотрудников, глобальные НКО, такие как Amnesty International и Greenpeace, также нанимают постоянный персонал для выполнения ежедневной административной работы.  

В следующей таблице приведены примеры различных типов НКО:

Спонсорство

Тип

Пример

Социальная НКО

  • Благотворительные организации
  • Помощь в развитии
  • Учреждения социального обеспечения
  • Группы самопомощи
  • ЮНИСЕФ
  • Врачи без границ
  • Красный Крест
  • ADAA — Ассоциация тревоги и депрессии Америки

Социокультурные НКО

  • Церкви
  • Спортивные клубы
  • Клубы досуга
  • Каритас Интернационалис
  • Армия спасения
  • Американский альпийский клуб

Политические НКО

  • Политические партии/ассоциации
  • Природоохранные и экологические организации
  • Организованные гражданские инициативы.
  • Международная амнистия
  • Human Rights Watch
  • Гринпис
  • WWF
  • The Nature Conservancy

Экономические НКО

  • Торговые ассоциации
  • Организации трудящихся
  • Профессиональные ассоциации
  • Кооперативы
  • Ассоциированные генеральные подрядчики (ACG)
  • Американская ассоциация фермеров

Цели, проблемы и трудности НКО

Будь то защита окружающей среды, помощь в развитии или права человека: Некоммерческие организации всегда преследуют цель привести социальный проект к успеху. Однако путь к этому ставит перед НКО иные задачи, чем перед другими компаниями, ориентированными на получение прибыли. Как правило, маркетинг НКО располагает меньшим количеством человеческих и финансовых ресурсов. Поскольку кампания не дает никакой или только минимальную прибыль (например, за счет продажи собственной продукции), НКО обычно зависят от самофинансирования или пожертвований. Однако конкурентное давление на рынке пожертвований огромно. В Германии, например, за пожертвования борются более 500 000 клубов и 16 000 фондов.

Еще одна проблема: постоянно появляющиеся негативные заголовки, связанные с нецелевым использованием средств пожертвований. Это снижает доверие к маркетинговым инициативам НКО и отпугивает потенциальных доноров. Поэтому НКО приходится проделывать большую работу, а также демонстрировать высочайший уровень профессионализма, чтобы постоянно привлекать спонсоров и сторонников для своих проектов.

Создание маркетинговой концепции некоммерческой организации

Для того чтобы ваш проект был успешным, необходимо иметь хорошую маркетинговую концепцию. Поскольку некоммерческие организации должны удерживать свои позиции на рынке, их маркетинговые инструменты не сильно отличаются от инструментов компании, ориентированной на получение прибыли. По сути, цель у обоих одна: проект должен хорошо «продаваться» и привлекать широкую целевую группу. Однако существенная разница заключается в том, что НКО сосредоточены на реализации своего благотворительного проекта, а не на цифрах. Однако, в зависимости от масштаба проекта, им требуется определенный капитал и персонал, и, прежде всего, много преданных делу членов.

Некоммерческий маркетинг основан на так называемом фандрайзинге из-за ограниченности финансовых и человеческих ресурсов. С помощью «закупочного маркетинга» НКО пытаются обратиться к широкой целевой группе и повысить ее активное участие. Чем больше людей добровольно участвуют в проекте и платят членские взносы, тем успешнее он может быть реализован. Чтобы создать стимулы для социальной активности, НКО, помимо стандартных маркетинговых мер, используют и другие маркетинговые инструменты. Как выглядит хорошо спланированная маркетинговая схема некоммерческой организации?

Начинать всегда трудно, но все же стоит попробовать!

Многие люди хотят сделать мир немного лучше. В США каждый третий человек вносит свой вклад в общее благо, делая пожертвования или добровольно работая в клубах, инициативах или других группах. У вас есть некоммерческий проект, но вы не знаете, как и с чего начать? Наберитесь смелости. Всемирно известная правозащитная организация Amnesty International тоже начинала с малого:

В мае 1961 года основатель организации Питер Бененсон наткнулся на газетную статью об аресте двух студентов, которые были задержаны в кафе в Португалии за поднятие тоста за свободу. Совершенно взбешенный, Бененсон призвал читателей британской газеты The Observer принять участие в написании писем с требованием освободить политических заключенных. Кампания «Призыв к амнистии» увенчалась полным успехом и положила начало глобальному движению, направленному на защиту и обеспечение прав человека. Сегодня Amnesty International — одна из самых мощных и влиятельных некоммерческих организаций в мире, насчитывающая более 7 миллионов членов в более чем 150 странах.

Совет

Более подробную информацию о Amnesty International можно найти на ее веб-сайте.

Первый шаг: Поставьте перед собой конкретные цели.

Секрет успеха — как и в любой компании — заключается в точном планировании. Если у вас есть вдохновляющая идея для социального проекта, сначала создайте стабильную основу, которую вы сможете расширить. Сначала заложите основные принципы и сформулируйте цели.

  • Чего я хочу достичь с помощью своего проекта?
  • К какой целевой группе я хочу обратиться? (например, профессиональные группы, заинтересованные стороны, государственные или частные органы).
  • Что необходимо для успешной реализации проекта?

Так называемая формула SMART помогает в определении цели: Цель должна быть конкретной, измеримой, принятой, реалистичной и конечной.

Пример: Защита животных

Конкретная: помощь собакам в Болгарии.

Измеримая: сумма пожертвования $20 000, 10 000 подписей в онлайн-петиции, 5 000 поклонников на Facebook.

Принято: согласна ли команда проекта с целями?

Реалистично: Реалистичны ли поставленные цели? Какие знания мы можем почерпнуть из прошлых проектов? Можем ли мы предположить, что каждый подписчик пожертвует на проект не менее $2?

Окончательность: Измеримые цели должны быть реализованы в течение определенного периода (например, двух месяцев).

Имея четко определенные цели, вы сможете в конечном итоге оценить успех вашего проекта.

Второй шаг: Проанализируйте свое окружение.

Для того чтобы оценить свое положение и шансы на успех на рынке, вам необходимо тщательно проанализировать свое окружение. Это можно сделать с помощью так называемого анализа заинтересованных сторон. Под заинтересованными сторонами понимаются все группы людей, на которые прямо или косвенно влияет предпринимательская деятельность. К ним относятся:

Внутренние группы требований:

  • Собственники
  • Руководство
  • Работники

Группы внешних требований:

  • Внешние кредиторы
  • Поставщики
  • Клиенты
  • Конкуренты
  • Государство

На некоммерческом рынке также существует сильная конкуренция. Поэтому вам необходимо знать не только сильные и слабые стороны организаций, но и то, что еще может принести пользу или нанести вред вашему проекту. Определите все положительные, а также отрицательные заинтересованные стороны, от которых зависит выживание вашей НКО. В ходе анализа вам следует обратить внимание на следующее:

Конкуренция

Как и в любой компании, в некоммерческих организациях преобладает жесткая конкуренция. НКО в основном борются за необходимые ресурсы, такие как пожертвования, члены и т.д. Если, например, есть три другие организации, работающие аналогичным образом в сфере защиты животных, то рынок, на котором вы продвигаетесь, довольно маленький и жесткий. Вам необходимо убедиться, что ваша НКО явно отличается от других, и отталкиваться от схемы некоммерческого маркетинга. Тщательно взвесьте шансы и риски друг с другом и, если необходимо, продумайте контрмеры для противодействия возможным рискам.

Сотрудники

Для проведения кампании необходимо организовать многое, например, составить, напечатать и разослать информационные или рекламные баннеры, предложить информационные стенды, обновить веб-сайты и запасы данных. Однако среди задач НКО нельзя упускать из виду повседневную офисную деятельность. Чем крупнее ваша организация или проект, тем больше вы зависите от помощи других людей.

Поскольку большая часть средств идет на сам проект, вам в основном нужны добровольные помощники. Мотивация играет здесь решающую роль. Усильте ее, дав понять своим сотрудникам, что у вас есть общая цель и что вы зависите от их помощи. В НКО обычно нет нормальных отношений между работодателем и работником. Социальный проект, стоящий на первом плане, часто приводит к совершенно иной сплоченности, что чрезвычайно важно для успеха вашей НКО.

Клиенты и внешние кредиторы.

Клиенты и внешние кредиторы являются важными факторами в финансировании вашего проекта. Например, вы можете хорошо использовать доходы от таких аспектов, как членство в организации или продажа продукции. Пожертвования от внешних кредиторов также являются полезными источниками денег. Постарайтесь вдохновить прибыльные компании или частных доноров на реализацию вашего проекта и включите их в качестве позитивных заинтересованных сторон в вашу НКО.

Третий шаг: сбор средств.

После того как вы определили свои цели и проанализировали свое окружение, вы готовы приступить к реализации своего проекта. Сбор средств — одна из ваших основных задач. Это означает закупку всех необходимых ресурсов — с наименьшими затратами. Тщательно перечислите все, что вам понадобится для проекта, например:

  • Деньги (пожертвования, членские взносы и т.д.)
  • взносы в натуральной форме (пожертвования в виде транспортных средств, техники, одежды и т.д.)
  • Услуги (пожертвования в виде добровольных обязательств).

Исходя из вашего списка, вы можете определить маркетинговые инструменты и каналы коммуникации, которые необходимо использовать. В целом, для получения ресурсов следует использовать несколько вариантов коммуникации. Какой из них вы выберете, зависит, с одной стороны, от целевой группы, а с другой — от соотношения затрат и выгод. В некоммерческом маркетинге вы можете выбирать между различными, иногда экономически эффективными каналами:

  • личный контакт через мероприятия или посещение дома
  • Интернет (почтовые кампании для членов, пожертвований или общий информационный бюллетень)
  • Событийный маркетинг
  • Средства массовой информации (пресса, телевидение, радио)
  • Телефонный сбор средств
  • SMS-пожертвования

Особенно в электронной коммерции легко найти каналы коммуникации, экономящие средства и время. Сбор средств онлайн особенно полезен для петиций, членства и пожертвований, поскольку он может охватить большое количество людей за очень короткое время и по очень низкой цене. Помимо традиционных электронных писем, информационных бюллетеней и веб-сайтов с формами для пожертвований, появились новые способы коммуникации. Например, на платформах социальных сетей (Facebook, блоги и т.д.) сформировались целые онлайн-сообщества для получения пожертвований, членов и других ресурсов.

Примеры профессиональных маркетинговых кампаний некоммерческих организаций показывают, что рекламные сообщения через Интернет могут иметь бешеный успех. YouTube, в частности, стал второй по величине поисковой системой и превратился в популярную платформу, где НКО могут без особых усилий и затрат загружать рекламные ролики и достигать людей по всему миру.

Amnesty International регулярно загружает небольшие ролики на YouTube и другие платформы социальных сетей, чтобы рассказать населению о недовольстве людей в мире и выразить протест против нарушений прав человека. В честь 5050-го юбилея, они показали видеоклип, в котором говорится, что их организация выступает за свободу людей во всем мире:

В целях защиты вашей конфиденциальности видеоролик не будет загружаться, пока вы не нажмете на него.

Некоммерческая организация Greenpeace также использует выразительные, эмоциональные изображения и видеоролики для просвещения о бешеной природе эксплуатации и пропаганды защиты климата:

В целях защиты вашей частной жизни видео не будет загружаться, пока вы не нажмете на него.

Тем временем сбор средств становится все более популярным в поисковых системах. Google предоставляет некоммерческим организациям возможность размещать бесплатные объявления в рамках программы продвижения Google Ad Grants. Те, кто воспользовался программой Google Ad Grants, могут бесплатно использовать инструмент Google AdWords в рамках ежедневного бюджета Google.

Четвертый шаг: Оцените и оптимизируйте результаты.

Поздравляем, вы успешно реализовали свой проект. Теперь вам нужно подвести итоги и оценить результаты: Достигли ли вы поставленных целей? Какие маркетинговые мероприятия НКО удалось воплотить в жизнь, а какие провалились? Какие уроки вы можете извлечь из этого и применить в следующей кампании? Даже если вас вдохновляет успех вашей кампании, очень важно провести окончательный анализ и отсеять возможные слабые места. Только так можно оптимизировать схему некоммерческого маркетинга и развить успех. В этом отношении некоммерческий маркетинг и маркетинг прибыли действуют одинаково.

Преимущества и недостатки некоммерческого маркетинга.

Можно резюмировать, что некоммерческий маркетинг преследует совершенно иную концепцию, чем прибыльный маркетинг. Причинами этого являются разные предпосылки и цели. Однако, поскольку к некоммерческим организациям применяются те же правила и законы рыночной экономики, что и к компаниям, основанным на прибыли, НКО должны заниматься фандрайзингом (маркетингом закупок). Это обуславливает различные преимущества и недостатки маркетинга НКО:

Преимущества Недостатки
Большие целевые группы (управление взаимоотношениями) Возможность высокой конкуренции
Эффективная, недорогая реклама Требуется большая предварительная работа (чем лучше имидж и чем больше членов, тем успешнее проект)
Возможность государственного финансирования Отсутствие обычных отношений между работодателем и работником (возможны краткосрочные и постоянные структурные изменения)
Налоговые льготы  
Реклама на благое дело  

Оцените статью
cdelat.ru
Добавить комментарий