Уникальные торговые предложения — отличительные особенности продукта как новый рецепт успеха

Поставив так называемые уникальные торговые предложения в центр своей маркетинговой стратегии, можно выделиться среди других на перенасыщенном рынке и тем самым оттеснить возможных конкурентов. Эта концепция была впервые разработана в 1940 году и до сих пор является важным маркетинговым инструментом и источником успеха для многочисленных продуктов и услуг.

Что же скрывается за этим термином, который часто обозначает секрет коммерческого успеха?

Определение УТП

Уникальное торговое предложение, уникальная торговая точка или сокращенно УТП — все они относятся к одной и той же маркетинговой концепции, основанной на психологии продаж. Эти три термина используются как синонимы и обозначают отличительные особенности продуктов или услуг, которые выделяют их среди других подобных товаров на рынке с помощью рекламы. Понятие УТП можно отнести и к другим отраслям, таким как политика и искусство.

Во времена перенасыщенных рынков и растущей взаимозаменяемости уникальные торговые точки являются жизненно важными отличительными особенностями различных продуктов или услуг при их позиционировании, рекламе и продаже. Это становится особенно важным при столкновении с сильной оппозицией на рынке.

Россер Ривз, отец-основатель уникальных торговых предложений, ввел это понятие в теорию маркетинга, дав ему определение и применив его на практике в 1940 году как уникальное обещание продажи. По его словам, УТП должны быть разработаны таким образом, чтобы лежащие в их основе продукты и услуги явно выделялись на фоне аналогичных, конкурирующих предложений на рынке. Это является показателем того, в какой степени срабатывает как решение о покупке, так и покупательский импульс (при условии, конечно, что предложение соответствующим образом адаптировано к целевой группе).

В 1961 году Ривз опубликовал книгу «Реальность в рекламе» (Knopf, New York 1961) — книгу, на которую ссылаются и по сей день, в которой он в первую очередь предлагает, чтобы в рекламе четко определялось, почему именно предлагаемый продукт, а не его конкурирующий аналог, должен быть приобретен каждым потенциальным покупателем. Он также подчеркивает, что УТП, включенные в рекламу, должны отражать обещания, относящиеся к соответствующим продуктам или услугам. Другими словами, предложение не может вводить в заблуждение и должно обеспечивать обещанные преимущества при приобретении товара или услуги. Только в этом случае продавец может добиться длительного успеха. Ривз различает два разных типа уникальных торговых точек:

  • Естественные УТП: вытекают из продукта, его характеристик или метода производства.
  • Искусственные УТП: приписываются продуктам с помощью рекламы — также известны как уникальное рекламное предложение (UAP).

Ривз разработал основные концепции своей теории, работая в Ted Bates & Co. — рекламном агентстве, расположенном в Нью-Йорке. Он неоднократно пытался более детально представить уникальные торговые предложения рекламируемых продуктов. Он положил их в основу своей маркетинговой стратегии даже во время президентской кампании в США 1952 года, когда он успешно применил свои маркетинговые знания в лагере республиканцев для продвижения Дуайта Д. Эйзенхауэра, который впоследствии стал 34-м президентом США. В последующие годы президентские кампании стали более ориентированными на рекламу.

Для того чтобы уникальные торговые предложения помогли добиться длительного успеха, необходимо соблюдение трех основных характеристик:

  • Ориентация на целевую группу: УТП должно быть не только ориентировано на конкретную целевую группу, но и отвечать ее потребностям.
  • Прибыльность: Чтобы оставаться прибыльным в течение длительного времени, УТП не должно требовать больших затрат.  
  • Способность к длительному существованию: УТП должно быть способно удерживать свои позиции в условиях конкуренции на рынке.

Уникальное торговое предложение обычно разрабатывается в четыре этапа:

  1. Определите целевую группу: Потенциальная клиентура должна быть четко определена. Как правило, для того чтобы проникнуть в суть потребностей публики, членов целевой группы делят по таким определяющим признакам, как возраст, профессия и индивидуальные вкусы.
  2. Найдите источник основных проблем населения: Стоит встать на место потенциального клиента, чтобы узнать больше о различных проблемах и пожеланиях. По возможности следует также опросить существующих клиентов.
  3. Уточните, чем предложения отличаются друг от друга: Затем следует перечислить и отфильтровать все предложения продуктов или услуг, характерные для данного рынка, чтобы найти те, которые наилучшим образом отвечают потребностям определенной целевой группы. Таким образом, анализируются предложения, поступающие от рекламных кампаний конкурентов, на основе чего можно определить, какие характеристики продукта упущены в предложении конкурента.
  4. Определите УТП: УТП должно быть определено в максимально краткой и понятной форме.

В настоящее время уникальные торговые точки продукта или услуги являются неотъемлемой частью маркетинговых и брендинговых стратегий, которые мы видим вокруг себя. В результате они применяются в различных отраслях.

Жизненный цикл продукта описывает различные фазы его полезной жизни — с момента выхода на рынок и до его вытеснения с него. Выбор соответствующих маркетинговых мер становится легкой задачей, если поставщик продукта знает, в какой фазе находится продукт в данный момент. Каждая фаза имеет большое значение для маркетинга, основанного на уникальном торговом предложении.

Фазы жизненного цикла продукта

Фаза 1: Эта фаза обычно начинается, когда продукт выходит на соответствующий рынок, и заканчивается, когда его принимает целевая группа. В результате растут показатели продаж. Часто к концу этой фазы достигается порог прибыли, или так называемая безубыточность.

Фаза 2: Эта фаза начинается с резкого увеличения прибыли и продаж. Продукт в конечном итоге преобладает над предшественниками и другими конкурирующими продуктами. В то же время конкуренты постоянно поднимаются на рынок, предлагая аналогичные продукты. Патент устанавливает единственное исключение из этого правила, поскольку конкуренты, как правило, не могут предложить конкурирующий продукт в его присутствии. Фаза 2 заканчивается, как только темпы роста снижаются.

Факт

Если рынок не насыщен продуктами, аналогичными производимому вами, концепция уникального торгового предложения исключительно хорошо работает на первой и второй фазе. Здесь отличительные особенности делают рекламные кампании очень убедительными.

Фаза 3: Эта фаза представляет собой переходный период между активным ростом и насыщением рынка. Поскольку новых клиентов привлечь невозможно, речь идет о том, чтобы не потерять долю рынка в условиях конкуренции. Если увеличение продаж больше невозможно, говорят, что рынок насыщен.

Фаза 4: Эта фаза характеризуется насыщением рынка, когда продажи заходят в тупик, а конкуренция становится жесткой и хищнической. Чтобы продлить эту фазу, некоторые поставщики продукции пересматривают свои предложения, чтобы выделиться на фоне конкурентов в течение длительного времени.

Факт

При появлении на одном и том же рынке сопоставимых продуктов или услуг их уникальное торговое предложение существенно теряет в цене. Следовательно, маркетинговая стратегия должна быть адаптирована к условиям продвинутой фазы жизненного цикла, в которой находится продукт в данный момент времени. Это возможно, например, с помощью изменения цен. Другими словами, либо та же услуга предлагается по более низким ценам, либо больше услуг предлагается по той же цене.

Фаза 5: На этой последней фазе происходит значительное падение продаж и оборота, и конкуренты начинают выводить на рынок новые предложения. В идеале поставщики готовятся к этой фазе задолго до ее наступления, либо заменяя свои предложения новыми версиями, либо вообще уходя с рынка.

Значение УТП в SWOT-анализе

SWOT-анализ часто используется для определения сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, связанных с различными видами деятельности в условиях конкуренции. Таким образом, можно определить, в каких областях имеются признаки возможных возможностей для бизнеса, а в каких необходимо защитить компанию от конкурентных рисков. С помощью модели SWOT можно сформулировать уникальные торговые предложения таким образом, чтобы производители быстро реагировали на рыночные возможности.

Пример: Малые предприятия вряд ли могут соперничать с более крупными конкурентами по скорости производства и доставки. Поэтому их сильные стороны обычно заключаются в индивидуальных консультациях и большей гибкости.

УТП — практические примеры

УТП могут различаться по многим параметрам.

УТП по экономии времени

Продукция производится и поставляется в короткие сроки, в то время как услуги выполняются быстро. Фактор времени играет существенную роль и идеально подходит для уникального торгового предложения. Это используется, например, в сетях быстрого питания, таких как McDonalds, или в службах доставки, обещающих экспресс-доставку.

УТП, ориентированные на обслуживание клиентов

Горячая линия, доступная 24 часа в сутки, продукты, гарантирующие либо полное удовлетворение, либо возврат денег, либо бесплатный ремонт — эти и многие другие услуги считаются отличными уникальными торговыми предложениями. Однако для того, чтобы УТП имело желаемый эффект, необходимо, чтобы ни одна другая компания (либо поблизости от вас, либо в той же отрасли, в которой вы работаете) не предлагала подобных услуг.

Экологическая совместимость

Растущее экологическое сознание становится все более важным фактором. Товары, произведенные с соблюдением экологических норм, отказ от ингредиентов из сомнительных источников или даже экологически чистые технологии сегодня идеально подходят для того, чтобы выделиться на фоне предложений ваших конкурентов. Хорошим примером является недавно разработанная компанией Toyota система HybridSynergy Drive (HSD), которая сочетает в себе как двигатель внутреннего сгорания, так и электромотор, снижая тем самым расход топлива и выбросы выхлопных газов.

Секретный рецепт

Самым большим секретом продукта обычно является список его ингредиентов. Таким образом, Coca Cola удалось создать успешную уникальную торговую точку на протяжении многих лет. Его сила заключается в том, что продукт невозможно скопировать. Поэтому УТП, ориентированное на рецепт, может работать в масштабах всей компании. Возможно, лучшим примером этого являются продукты с присвоенным географическим указанием, которые, соответственно, защищены различными правами (например, мексиканская текила).

Эксклюзивность продукта

Эмоциональные ценности, такие как эксклюзивность и престиж, также играют важную роль при попытке убедить потенциальных клиентов купить различные продукты. Например, почему определенная марка обручальных колец, скажем, Cartier, так важна для некоторых людей, в то время как у других, менее распространенных ювелиров есть не менее красивые и качественные украшения? Просто французская компания, используемая в качестве примера, пользуется лучшей репутацией среди знатоков.

Цена

Не все отрасли позволяют своим базовым предприятиям выделяться на фоне конкурентов за счет услуг, предлагаемых по более низким ценам. Однако такие отрасли, как пассажирские перевозки, несомненно, могут воспользоваться такими УТП (недорогие авиалинии).

Резюме

УТП могут значительно повысить спрос на ваши товары и услуги. Самое главное условие заключается в том, что отличительные особенности предлагаемого вами товара должны удовлетворять потребности вашей целевой группы. Именно по этой причине подробный анализ целевой группы считается необходимым при стремлении к успеху в бизнесе. Поэтому вам необходимо поставить уникальные торговые точки вашей продукции в центр вашей маркетинговой кампании. Теперь вы должны полагаться на то, что потребитель обнаружит и продвинет уникальные торговые точки для вас.

Самая безопасная практика включает в себя четкую рекламную кампанию, которая подчеркивает как уникальность, так и преимущества, связанные с вашим предложением. Для достижения длительного успеха необходимо следить за реакцией конкурентов. Таким образом, вы сможете оперативно реагировать и адаптировать или перенастроить свое предложение, как только ваши прямые конкуренты начнут предлагать аналогичные продукты и услуги.

Оцените статью
cdelat.ru
Добавить комментарий