Партизанский маркетинг: эффективные объявления в эпоху рекламы

В эпоху современной рекламы компании постоянно пытаются выяснить, как лучше всего привлечь внимание максимального количества клиентов. Основы ясны: чтобы увеличить оборот, необходимо с помощью эффективного маркетинга убедить клиентов купить определенные товары или услуги. Для того чтобы ваша реклама была эффективной, она должна быть заметной. И хотя это звучит так просто, мы живем в эпоху, когда на нас воздействует чрезмерное количество невообразимой, а иногда даже тревожной рекламы — в Интернете, на телевидении или в печати. Это означает, что маркетологам становится все труднее донести до масс рекламу с позитивным посланием, оставаясь при этом убедительными. Именно эта дилемма привела к появлению партизанского маркетинга более тридцати лет назад.

Слово «партизанский» (от испанского слова «la guerra», означающего войну) относится к типу засады или подпольной войны, которая пытается победить своего противника с помощью неожиданных, подпольных методов борьбы. Термин «партизанский маркетинг» был введен в 1984 году американским креативным директором и бизнес-консультантом Джеем Конрадом Левисоном в его одноименной книге. В этом бестселлере Левисон обсуждает маркетинговые стратегии, которые особенно помогли бы малому и среднему бизнесу привлечь внимание с помощью дешевых, простых и легко реализуемых рекламных приемов. Короче говоря, он хотел показать компаниям, что можно добиться максимального маркетингового эффекта без огромных затрат.

С тех пор, похоже, партизанская реклама стала эффективной маркетинговой тактикой для крупных компаний и корпораций, стремящихся продать свои товары, услуги и бренды. В настоящее время творческий потенциал, а также бюджет рекламодателей практически безграничны — до тех пор, пока соотношение затрат и результатов остается положительным. Цель довольно проста: создать много «шумихи» для продукта/услуги на всех медийных платформах. Так как же работает партизанский маркетинг в цифровую эпоху?

Как потребители, мы ежедневно сталкиваемся с тысячами рекламных объявлений по самым разным каналам. Особенно в Интернете, где, кажется, нет способа избежать всплывающих окон, баннеров и информационных бюллетеней. Это приводит к тому, что мы воспринимаем многие рекламные объявления как мешающие или раздражающие, и в результате перестаем обращать на них внимание. Особенно оригинальная и интересная реклама отвлечет нас от повседневной рутины даже на несколько коротких мгновений и одновременно направит наше внимание на эти продукты или услуги.

В нынешнюю эпоху мультимедиа, мобильного Интернета и социальных сетей партизанская реклама стала наивысшей дисциплиной; это точная, одноразовая акция «бей и беги», которая должна вызвать устойчивую осведомленность, избегая при этом временных и финансовых ограничений крупномасштабной кампании. В конечном итоге конечной целью является то, что компании привлекают внимание как к себе, так и к своему продукту/продуктам. Однако есть и другие характерные черты и цели партизанского маркетинга:

• Выделиться из массы обычной рекламы с помощью исключительной креативности
• Удивить аудиторию с помощью необычной презентации
• Остаться в памяти людей благодаря оригинальности и креативности
• Создать общий «ажиотаж» для инициирования дискуссий и словесной пропаганды
• Вирусно распространяться по интернет-платформам
• Укрепление имиджа компании и бренда за счет положительных ассоциаций
• Повышенная известность и освещение, ведущие к увеличению продаж.

Центральным элементом качественной партизанской рекламы является креативное размещение и визуализация концепции. Это наиболее эффективно в качестве оригинальной, почти разрушительной рекламы, привлекающей внимание, размещенной в общественных местах, на интернет-платформах или в социальных сетях — в местах, где люди могут ожидать столкновения с контентом. Однако идея заключается в том, что людей настолько удивит и/или позабавит контент, что они не смогут не посмотреть на него дважды, а затем расскажут о нем другим.

Это особенно важно в Интернете, где уникальные маркетинговые тексты, фотографии и видеоролики становятся достоянием общественности, обсуждаются, нравятся и распространяются. Это происходит на всех платформах социальных сетей, в блогах и онлайн-журналах. Таким образом, вирусный маркетинг на таких сайтах, как Facebook, Twitter или Instagram, становится центральным компонентом исполнения партизанской рекламы. Поэтому кампании должны быть достаточно интересными, чтобы ими делились и распространяли по как можно большему количеству каналов. Одним из неоспоримых преимуществ вирусной партизанской рекламы является легкость ее распространения по всему Интернету — ведь пользователи Интернета сами берут на себя ответственность за распространение рекламы.

Такой тип онлайн-пропаганды «из уст в уста» гарантирует, что реклама остается частью коллективной «цифровой» памяти. Теоретически это означает, что они могут по-прежнему генерировать миллионы просмотров и поклонников в последующие годы. Это также влияет на SEO: больше трафика и охвата для сайтов компании, больше онлайн-оборота, а также больше ссылок на продукты и предложения компании. Партизанский маркетинг также работает как центральный компонент контент-маркетинга.

Среди наиболее популярных форм партизанского маркетинга — интернет-видео, художественные инсталляции, флешмобы и привлекающая внимание наружная реклама, часто предполагающая взаимодействие с аудиторией. Юмористический, развлекательный, спорный и драматический контент с уникальным характером признан залогом вирусного успеха. Возможность его распространения через новости, социальные сети, блоги и видеосайты еще больше усиливает маркетинговый ход. В конечном счете, не имеет значения, где размещена реклама — в Интернете или в физической форме — лишь бы она была уникальной, запоминающейся и вызывала желание поделиться ею.

Когда речь идет о партизанском маркетинге, не существует установленных стандартов или методов, а также нет предела переменным — главное, чтобы это произвело эффект. Популярным вариантом является размещение и интеграция рекламных объектов в общественных городских пространствах, где они могут быть замечены множеством людей. Эта так называемая окружающая реклама очень полезна, так как она достигает потенциальных клиентов в их повседневном окружении без использования дополнительных средств массовой информации. Москитный маркетинг — это когда небольшие фирмы используют слабые стороны предложений конкурентов и ловко дифференцируют себя от них. Другим примером является точно названный маркетинг засады, который представляет собой практику использования общественных или текущих событий для передачи индивидуального маркетингового сообщения. В зависимости от того, насколько эффектной или скандальной является индивидуальная маркетинговая акция, она может даже называться сенсационным маркетингом.

За последние несколько лет было несколько примеров необычных рекламных приемов в стиле «партизан», качество которых варьировалось от блестящего до катастрофического:

В 2012 году телеканал TNT хотел привлечь внимание к своей развлекательной программе в Бельгии и решил применить тактику партизанского маркетинга — рекламу на улице. Эта конкретная маркетинговая уловка заставила неосведомленных пешеходов стать участниками настоящего зрелища на городской площади. Нажав на зловеще выглядящую красную кнопку, они запускали зрелище, которое предлагало почти все действия и драмы, которые только можно себе представить. В результате масса зрителей, совершенно ошеломленных, безмолвно наблюдала за тем, как на их глазах разворачивается насыщенная действиями киносцена. Это позволило TNT создать видео, которое до сих пор просмотрено на YouTube более 54 миллионов раз. И все это только для того, чтобы «добавить немного драматизма в повседневную жизнь»:

В целях защиты вашей конфиденциальности видео не будет загружаться, пока вы не нажмете на него.

Букмекерская компания Paddy Power хорошо известна своей активностью в социальных сетях, но на протяжении многих лет она также принимала участие в партизанских рекламных акциях. В 2005 году они были вынуждены отозвать рекламные щиты, на которых была изображена пародия на «Тайную вечерю» Леонардо да Винчи, где Иисус и его апостолы играли в покер. Затем на чемпионате Европы по футболу 2012 года они заплатили датскому футболисту Никласу Бендтнеру за то, что он отпраздновал гол, подняв футболку, чтобы показать логотип Paddy Power, красующийся на его нижнем белье. В то время как Бендтнер получил штраф в размере 100 000 евро, букмекерская компания получила огромную известность во всем мире. Сегодня видеозапись празднования имеет почти 40 000 просмотров на YouTube:

В целях защиты вашей конфиденциальности видео не будет загружаться, пока вы не нажмете на него.

Известно, что благотворительные организации также участвуют в партизанском маркетинге. Летом 2016 года AACD, бразильская благотворительная организация для детей-инвалидов, запустила высокоэмоциональную видеокампанию с целью увеличения пожертвований. Прохожим на улице предлагалось сесть в «машину для решения проблем», по сути, фотобудку, и посмотреть короткий видеоролик. Затем они могли увидеть, как многочисленные дети, которым помогает AACD, дают глубоко трогательные, но в то же время очень простые советы о том, как забыть о своих проблемах и стать счастливее. Только на YouTube этот ролик до сих пор посмотрели более 94 500 раз, и он является превосходным примером того, как подлинная видеокампания приобретает вирусный статус:

В целях защиты вашей конфиденциальности видео не будет загружаться, пока вы не нажмете на него.

Двум крупным компаниям по производству напитков удалось придумать особенно оригинальные партизанские кампании в социальных сетях. В Бразилии компании Heineken удалось собрать миллион «лайков» на своей странице в Facebook с помощью простой и юмористической кампании «1 лайк, 1 воздушный шар», в рамках которой за каждый полученный «лайк» они надували воздушный шар в своем офисе. Во время прямой видеотрансляции мероприятия первоначальная цель в 10 000 «лайков» была значительно превышена, и в то же время офисы Heineken быстро наполнились зелеными воздушными шарами:

Heineken использовал Facebook, Coca-Cola — Twitter для запуска своей партизанской рекламной кампании «Papertweetos». Во время Копа Америка 2011 компания призвала аргентинских болельщиков написать в Твиттере наилучшие пожелания национальной команде. В общей сложности было отправлено около двух миллионов твитов, которые впоследствии были распечатаны и использованы в качестве конфетти на стадионе:

В целях защиты вашей конфиденциальности видео не будет загружаться, пока вы не нажмете на него.

T-Mobile объединил флешмоб и исполнение некоторых классических песен в своей рекламе 2010 года «Добро пожаловать домой». В ролике показано, как людей, входящих в зал прилета в лондонском аэропорту Хитроу, встречают певцы, танцоры и музыканты, которые устраивают им эффектный прием. Благодаря сочетанию великолепной музыки, юмористических выходок и фантастической реакции видеоролик мгновенно стал вирусным и на сегодняшний день собрал более 15 миллионов просмотров на YouTube:

В целях защиты вашей конфиденциальности видео не будет загружаться, пока вы не нажмете на него.

В 2015 году пассажиры стокгольмского метро получили возможность развлечься с помощью интерактивных рекламных щитов от шведской мебельной компании IKEA. Технология прикосновения пальцев позволяла прохожим приводить в движение последовательность домино, которая затем отображалась на нескольких рекламных дисплеях вдоль платформы. Это было особенно интересно для детей, на которых в основном и была направлена кампания, поскольку она рекламировала новую линейку игрушек LATTJO. Реклама кампании была просмотрена на YouTube более 23 500 раз:

В целях защиты вашей конфиденциальности видео не будет загружаться, пока вы не нажмете на него.

Однако следует помнить, что плохая партизанская реклама может так же быстро стать вирусной. При всех многочисленных примерах успешных маркетинговых кампаний, есть и такие, которые пошли фатально неправильно. О том, насколько партизанская маркетинговая тактика может привести к обратным результатам, можно судить на примере кампании 2007 года американской телекомпании Adult Swim по продвижению нового мультсериала «Aqua Teen Hunger Force». Adult Swim решила разместить на улицах Бостона специально изготовленные светодиодные индикаторы. Однако затем они были ошибочно интерпретированы как взрывные устройства и впоследствии удалены местной полицией. Мало того, ответственные за это артисты были арестованы, а медиакорпорация Turner была вынуждена выплатить два миллиона долларов в качестве компенсации за то, что они вызвали в городе страх перед взрывом. Хотя эту кампанию можно считать PR-успехом, с финансовой точки зрения она потерпела катастрофу.

Нечто подобное произошло и в прошлом году во время рекламной кампании фильма «Миссия выполнима III». По всей Калифорнии в 4 500 газетных ящиков были помещены устройства, которые при открытии должны были сыграть песню из фильма. К сожалению, многие устройства не сработали, и снова были вызваны саперы, чтобы разобраться с подозрительными предметами.

В 2005 году компания Snapple, производящая соки, также привлекла негативную общественность своей попыткой партизанского маркетинга в Нью-Йорке. То, что начиналось как рекламная уловка с попыткой побить мировой рекорд самого большого мороженого, в летнюю жару превратилось в большой расплавленный бассейн с клубникой и киви. Пришлось вызывать городскую службу очистки, и вместо мирового рекорда компания добилась лишь того, что выставила себя на посмешище.

Если тактика партизанского маркетинга окажется достаточно оригинальной, уникальной и удивительной, чтобы остаться в памяти людей, то это повысит не только интерес определенной целевой аудитории, но и привлекательность и популярность бренда. Если акция приобретет статус события, то есть вовлечет в себя прохожих, она может быстро стать вирусным хитом. Как показали приведенные выше примеры, более длительная жизнь в Интернете и социальных сетях может означать охват миллионной аудитории. Самым большим преимуществом успешного партизанского маркетинга является возможность получения высокой прибыли на инвестиции (ROI) при относительно низких накладных расходах. Этого трудно достичь с помощью печатной, телевизионной и наружной рекламы. Следовательно, тот, кто с помощью ограниченных средств и партизанской рекламы сумеет охватить большую аудиторию, имеет возможность продвинуть свою компанию далеко вперед.

Однако следует помнить, что эти примеры также показывают, что не каждая радикальная рекламная идея обречена на успех, а в некоторых случаях может даже нанести значительный ущерб. Учитывая, что вирусную активность невозможно контролировать, концепции и меры должны быть хорошо спланированы и реализованы. Затраты и усилия должны быть оправданы, независимо от того, будет ли это короткая или длительная кампания. А если вдруг партизанский маркетинг даст обратный эффект, например, разозлит или собьет с толку клиентов, или вызовет полицию, то существует опасность нанесения ущерба компании и имиджу бренда, а также дорогостоящих компенсаций или затрат на исправление ситуации.

Еще одна возможная опасность заключается в том, что партизанские действия могут привести к тому, что реальный продукт и сопроводительная реклама будут неправильно истолкованы или, возможно, даже забыты. Это, конечно, весьма неприятно, а также противоречит всей цели кампании. Тем не менее, оценка потенциальных рисков показывает, что партизанский маркетинг — это захватывающий и сложный вызов, требующий необычных и креативных идей, а также большой смелости. И вероятность того, что вам действительно удастся сделать свой продукт незабываемым, по-прежнему достаточно высока. Фотографии некоторых лучших кампаний говорят сами за себя; здесь вы найдете подборку из 100 креативных и приятных рекламных кампаний партизан.