Контент-маркетинг в B2B: стратегии, возможности и проблемы

Одной из важнейших мер входящего маркетинга по привлечению новых клиентов является субдисциплина контент-маркетинга. При этом контент-стратегии уже не ограничиваются только сектором B2C: контент-маркетинг нашел свое применение и в B2B. Контент высокого качества, ориентированный на конкретную целевую группу, также может генерировать лиды в секторе B2B. Однако это легче сказать, чем сделать. Каковы трудности и чем методы отличаются от тех, что используются в секторе B2C? Наше руководство даст вам ответы и познакомит с лучшими практиками контент-маркетинга B2B.

Контент-маркетинг B2B: стоит ли оно того?

Определенно! В последние несколько лет в секторе B2B становится все сложнее привлечь внимание целевой группы и заинтересовать ее продуктами или услугами. Именно поэтому информативный контент приобретает все большее значение в секторе B2B — это легко доказать, взглянув на цифры: Исследование, проведенное Институтом контент-маркетинга (CMI), показывает, что 81% покупателей тщательно информируют себя об интересующем их продукте, прежде чем связаться с продавцом.

Для контент-маркетинга в B2B важно отметить, что большинству участников неважно, откуда они получают информацию, лишь бы источник был надежным. 24% заявили, что они даже предпочитают информацию из первых рук от продавца. Те, кому удается предложить на своем сайте надежную информацию с реальной добавленной стоимостью, имеют решающее преимущество перед конкурентами. Если компания B2B может предоставить экспертные знания, она укрепляет свою репутацию специалиста в конкретной области и тем самым создает доверие еще до того, как с ней свяжутся потенциальные клиенты.

Однако не всякий старый контент подойдет: если он не имеет отношения к вашей целевой группе или передается по неправильным каналам, вы можете предоставлять сколько угодно контента, но он не будет хорошо воспринят. Хорошо разработанная и документированная стратегия контент-маркетинга абсолютно необходима в секторе B2B. Тем более что методология контент-маркетинга в B2B значительно отличается от B2C — и вы не должны просто использовать меры из этой области, не продумав их до конца.

Стратегии контент-маркетинга в B2B и их отличия от B2C

Прежде всего, для того чтобы разработать стратегию контент-маркетинга в сфере B2B, вам необходимо знать, что профессиональные покупатели принимают решения о покупке иначе, чем частные клиенты. В то время как последние чаще принимают эмоциональные решения, профессиональные покупатели в компаниях выбирают продукты почти исключительно на основе фактов и конкретных преимуществ. Поэтому развлекательный, вызывающий эмоции контент бесполезен в этом секторе.

Кроме того, можно предположить, что не только намерение совершить покупку, но и фоновые знания и требования значительно отличаются от таковых у покупателей B2C.

Успех с персонами в контент-маркетинге B2B

Прежде всего, это вопросы, над которыми ваша команда контент-маркетологов B2B должна хорошо подумать: Кто является вашей целевой группой? Каково положение ваших клиентов? Какой экспертизой вы обладаете? И последнее, но не менее важное: Какая информация действительно актуальна, а какая нет?

Для того чтобы ответить на эти вопросы, необходимо провести точный анализ целевой группы.  Вы должны создать персону покупателя, которая поможет вам лучше понять целевые группы и сфокусироваться на них в своих маркетинговых мероприятиях. Таким образом, контент может быть создан целенаправленно на каждом этапе процесса покупки и адаптирован к тем, кто принимает решения, а также к вашей ситуации.

Создание стратегии контент-маркетинга B2B на основе данных

Однако одного анализа целевой группы недостаточно: контент-маркетинг в B2B работает наиболее эффективно как двигатель генерации лидов, если усилия основаны на данных.

Это означает: если вы используете данные предыдущих проектов и существующей клиентской базы, а также принимаете к сведению любую обратную связь, вы можете еще более точно адаптировать свою стратегию контент-маркетинга B2B к потребностям целевой группы. Чтобы стратегия была устойчивой, необходимо документировать все имеющиеся данные, а также созданные на их основе персоны. Это позволит вам определить и создать конкретные типы контента для различных этапов процесса покупки.

Определение типов контента

Если целевая группа была ограничена и на основе данных были созданы персоны, вам все равно придется найти подходящие типы контента и каналы. Процедура отличается от контент-маркетинга в B2C: вместо развлекательного контента здесь лучше всего использовать факты и технические ноу-хау. Согласно отчету Content Preferences Survey за 2016 год, в контент-маркетинге для B2B необходимы тематические исследования, белые бумаги, вебинары и аналитические отчеты о соответствующих исследованиях. Однако важнее, чем полагаться на трендовый контент, убедиться, что контент соответствует целевой группе, например, мультимедийные презентации, электронные книги, видео и т.д. Классическая инфографика может быть более полезной в определенных отраслях или для определенных компаний.

Из вышеупомянутых типов контента вебинары и классические семинары, в частности, предлагают хорошие возможности для позиционирования себя как специалиста в соответствующей отрасли и генерации лидов. Поскольку опыт передается из первых рук, это означает, что создается доверие — предположительно большее, чем при использовании третьих лиц. В то же время у такого контента есть еще одно преимущество: B2B-компании устанавливают важные отношения с клиентами или существующими связями.

Адаптация контента к различным этапам процесса покупки

Чтобы контент-маркетинг приносил плоды в секторе B2B, контент должен быть адаптирован не только к вашей целевой группе, но и к различным этапам процесса покупки. Внешние» люди попадают на ваш канал через оптимизированные по ключевым словам посты в блоге или через социальные сети. Поэтому информативные целевые страницы важны для преобразования посетителей в потенциальных покупателей. Они должны содержать призывы к действию и/или формы. Лиды, с другой стороны, требуют специализированной информации и могут, например, стать клиентами, если использовать маркетинговые меры по электронной почте. Они могут даже стать долгосрочными клиентами, если будет внедрено устойчивое управление взаимоотношениями с клиентами.

Семинары и постоянное создание высококачественного контента дают вам возможность превратить клиентов в промоутеров вашей компании после того, как вы их завоевали. Особенно важны для этого социальные сети: если вы будете общаться с потенциальными клиентами на соответствующих платформах, таких как LinkedIn, вы останетесь в их памяти.

Каналы для онлайн-маркетинга в B2B

Социальные сети — это первый порт захода для коммуникации, ориентированной на клиента. Кроме того, очередное исследование CMI показало, что опрошенные B2B-маркетологи считают электронную почту самым важным каналом для распространения контента. На втором месте LinkedIn — 71%, а Twitter и Facebook использовали 77% и 76% опрошенных компаний, но они не считались высокоуспешными. Однако после YouTube и печати они все же набрали в среднем 55% (Twitter) и 38% (Facebook).

Для компаний важно найти каналы, которые подходят целевой группе, и чтобы клиенты — и потенциальные клиенты — действительно использовали их, когда хотят узнать о продуктах и услугах.

Качество важнее количества

Соотношение между качеством и количеством часто неправильно расставляет приоритеты в контент-маркетинге B2B. Это правда, что регулярно публикуемый контент необходим для предоставления актуальной и релевантной информации, но если у вас небольшой бюджет, вам следует больше сосредоточиться на качестве, а не на количестве. Особенно в сфере B2B: Поскольку целевая группа состоит из специалистов, информация должна быть корректной, как грамматически, так и по содержанию. Профессионалы быстрее других обнаруживают ошибки, поскольку хорошо знакомы с темой.

Интернет-маркетинг в сфере B2B: самые важные пункты контрольного списка

✔ Создайте персоны и соберите информацию о вашей целевой группе
✔ Используйте существующие данные и анализируйте их
✔ Определите и задокументируйте свою стратегию интернет-маркетинга B2B
✔ Проанализируйте, какой контент действительно нужен вашей целевой группе, и заявите о себе как о специалисте в своей области знаний
✔ Создайте правильный контент для каждого этапа процесса покупки
✔ Найдите правильные каналы для достижения вашей целевой группы
✔ Помните, что качество контента важнее его количества
✔ Общайтесь с приобретенными клиентами в социальных сетях.

Контент-маркетинг в B2B: лучшие практики

McLaren Software

Взгляд на сайт McLaren Software McLaren Software показывает, как вышеупомянутые факторы успешного контент-маркетинга B2B могут выглядеть на практике. Компания предлагает программные решения для контроля технической документации в строительных проектах, машиностроении и управлении объектами. Если вы посмотрите на сайт, у вас не возникнет ощущения, что вы имеете дело с коммерческим поставщиком. Вместо этого главная страница встречает вас ссылками на информационные видеоролики и вебинары, а также ссылками для скачивания технических документов. Еще больше информации можно найти, перейдя на вкладку «Ресурсы»: здесь представлены инфографика, презентации, тематические исследования и другие материалы. В нижней части страницы находятся актуальные статьи, интегрированная лента Twitter и истории успеха клиентов.

Этот сайт быстро создает впечатление, что им управляют специалисты. Количество и качество контента впечатляет, что способствует укреплению бренда и привлечению потенциальных клиентов. Маска ввода для списка рассылки была незаметно размещена в нижней части экрана. Заинтересованные посетители, безусловно, получат удовольствие от использования этой услуги и, следовательно, захотят оставаться в курсе последних новостей. Компания B2B, с другой стороны, благодаря тому, что посетитель ввел свои данные, получила лид — еще один шаг к привлечению новых клиентов.

Deloitte

Deloitte — одна из «большой четверки» крупнейших аудиторских компаний мира. Этот зонтичный бренд охватывает множество отдельных компаний по всему миру, которые работают в области аудита, консалтинга, рисков и финансового консультирования. На веб-сайте вы найдете большое количество информативных статей с размышлениями, руководствами и новостями, а также статьи в блогах по тематике бренда.

Тематика очень широкая и охватывает все отрасли: на момент, когда был сделан снимок экрана, на главной странице были статьи о будущем работы, а также 2017 Q2 Global CFO Signals™. Кроме того, в нижней части страницы есть прямые элементы, позволяющие легко установить контакт. Заинтересованные посетители могут запросить котировки, подписаться на рассылку новостей и следить за каналами Deloitte в социальных сетях. Это позволяет быстро генерировать новых клиентов с помощью контент-маркетинга B2B.

пункт Industrietechnik

Третий и последний из наших примеров контент-маркетинга B2B — это компания item Industrietechnik из Германии. Эта компания разработала так называемую модульную систему MB (программное обеспечение для машиностроительного сектора). Ее отдельные элементы из областей промышленных рабочих мест, платформ и машиностроения можно комбинировать и расширять по своему усмотрению. На сайте есть не только интернет-магазин, но и полезные элементы контента, такие как конфигуратор или блог с новостями, а также статьи о тенденциях и проектах в отрасли.

Сайт предлагает не только информативный контент, но и возможность связаться с персональными консультантами и задать вопросы о проектах. В блоге можно подписаться на информационную рассылку или бесплатно скачать whitepapers. Тесное взаимодействие и информация на этом сайте обещают много новых лидов.

Оцените статью
cdelat.ru
Добавить комментарий