Успешный маркетинг электронной почты в B2B

Информационные рассылки и кампании по электронной почте часто недооцениваются как маркетинговые инструменты. Этот традиционный онлайн-канал может быть использован не только для обращения к частным потребителям; маркетинг по электронной почте также является отличным средством общения с клиентами компании. Независимо от того, является ли их целью маркетинговая поддержка или попытка привлечь новых клиентов, B2B рассылки являются ценным средством коммуникации для бизнеса. Мы собрали самые важные факты о маркетинге электронной почты в сфере B2B, а также советы для успешного взаимодействия с клиентами.

Продукты B2B обычно дорогостоящие, сложные и часто требуют объяснений, что является сложной задачей для их маркетинговых отделов. Подобные продукты имеют относительно длительный процесс покупки, поэтому имеет смысл сопровождать клиента на протяжении всего этого этапа, что можно сделать с помощью редакционных рассылок. С помощью большого количества подробной информации и полезных советов по обслуживанию ваш бизнес сможет привлечь внимание и, возможно, даже завоевать долгосрочных клиентов. Индивидуальные электронные письма позволяют обращаться к определенным целевым группам в зависимости от того, на каком этапе процесса покупки они находятся. Это означает, что вы можете рассылать индивидуальные сообщения, содержащие специально подобранную информацию. Маркетинг по электронной почте — идеальное средство для «взращивания лидов», что означает, что мало-помалу этот контакт в конечном итоге приведет к покупке.

Продукты B2B обычно дорогостоящие, сложные или и то, и другое. Предприятия, как правило, не ожидают спонтанных покупок, а вместо этого вовлекаются в более длительный процесс покупки. Стимулы к покупке должны зависеть от характеристик группы получателей. Вместо того чтобы работать с частными клиентами, B2B-маркетинг имеет дело с профессиональными деловыми партнерами, у которых нет много времени на просеивание информационных бюллетеней. Оба этих фактора оказывают важное влияние на все дальнейшие аспекты планирования, такие как макет, способ обращения к получателям и основные пункты содержания. Маркетинговая кампания B2B по электронной почте имеет свою собственную динамику.

Списки рассылки B2B, как правило, менее обширны, чем списки, состоящие из частных клиентов. Задача состоит в том, чтобы идеально развить этот небольшой, но очень актуальный рынок, что означает особую заботу о списке контактов. В ситуациях B2B каждый отдельный контакт потенциально очень ценен. Вы должны более точно отслеживать отскоки (посетители покидают сайт вскоре после прихода) и вступать в контакт с новыми контактами, чтобы оставаться в поле их зрения. Правильное программное обеспечение для рассылки новостей B2B позволяет пользователям автоматически классифицировать отказы, а также отменять регистрацию кластеров. Таким образом, вы можете обеспечить идеальное управление получателями.

Техническая сторона маркетинга электронной почты B2B является как вашим другом, так и врагом. Менеджеры по маркетингу используют сложные инструменты для автоматизации, отслеживания и точной сегментации больших групп получателей. В бизнес-среде вы можете быстро оказаться в папке спама, где даже продуманная тактика рассылки иногда может потерпеть фиаско. Вам следует обратить особое внимание на следующие моменты:

• Тестирование на спам: В среде B2C многие получатели пользуются бесплатными поставщиками услуг электронной почты, такими как Hotmail и Yahoo, чьи системы фильтрации спама не так эффективны, как те, которые используются в бизнесе. Когда речь идет о B2B, письма от неизвестных отправителей необходимо тщательно проверять. Белые списки обычно невозможны. Перед отправкой B2B-рассылки стоит сначала проверить ее на доставляемость. Большинство профессиональных систем доставки имеют встроенный тест на спам, таким образом, вы сможете устранить проблемы до отправки рассылки.

• Вложения: при работе с клиентами с очень высокими стандартами безопасности (например, банками) часто приходится рассчитывать на дополнительные механизмы защиты. Многие системы рассматривают вложения электронной почты как угрозу безопасности и блокируют доступ к ним или сортируют их заранее. Возможным решением может быть загрузка вложения на сервер, а затем интеграция ссылки на скачивание. Даже HTML-рассылки многие компании относят к угрозам безопасности. В этом случае рекомендуется использовать многочастные письма или только текстовые письма, или вы даже можете спросить получателя, предпочитает ли он HTML или текстовые письма, когда подписывается на рассылку.

• Оптимизация для бизнес-клиентов: поскольку бесплатные программы электронной почты редко используются в сфере B2B, вам следует оптимизировать вашу рассылку для профессиональных клиентов, таких как Microsoft Outlook. Убедитесь, что вы также оптимизировали свой продукт для клиентов смартфонов, таких как iOS, Android и Blackberry. Это обеспечит наилучшее отображение контента на каждом устройстве.

• Мобильная оптимизация: несмотря на то, что все больше и больше людей пользуются интернетом на своих мобильных телефонах, многие компании все еще не оптимизируют свой продукт для мобильного отображения. Все целевые страницы (не только B2B рассылки) и содержание связанных ссылок должны быть проверены на удобство для мобильных устройств и отзывчивое отображение.

В Европе и Канаде необходим процесс двойного согласия (когда подписчик подтверждает, что хочет получать рассылку), поскольку электронные сообщения могут отправляться только тем получателям, которые дали предварительное согласие. В США, согласно закону CAN-SPAM (Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing), прямые маркетинговые сообщения по электронной почте можно отправлять любому человеку, однако эти усилия должны быть прекращены, как только получатель откажется от рассылки. Несоблюдение этого закона может привести к штрафу в размере $16 000 за каждое разосланное вами электронное сообщение.

Правильный выбор времени

Правильное определение времени рассылки очень важно в маркетинге электронной почты и имеет большое значение для коэффициентов открытия и кликов. Вместо того чтобы основывать время рассылки на устаревших теориях (например, никогда ничего не отправлять в пятницу днем), компании должны доверять своим инстинктам. Это означает, что поиск оптимального времени суток для рассылки электронных писем иногда является не более чем игрой проб и ошибок. С помощью правильных инструментов для рассылки электронных писем можно легко проводить A/B-тестирование (также известное как «сплит-тестирование»). Подробнее об этом вы можете прочитать в статье о поставщиках программного обеспечения для рассылки. В маркетинге B2B правильное время рассылки еще более важно, так как срок, в течение которого клиент должен ответить, гораздо меньше.

Релевантный контент

Многие электронные письма в сфере B2B превращаются в стены текста, поскольку маркетологи пытаются впихнуть в них как можно больше информации, чтобы продать свои продукты и подчеркнуть их УТП. Обращаясь к бизнес-клиентам, вы должны придерживаться общих рекомендаций для успешных B2C рассылок. Здесь важны краткие и точные формулировки и четкие тексты, которые всегда фокусируются на уникальном торговом преимуществе компании и ценности для клиентов. Оформление не играет очень важной роли, но, тем не менее, его следует принимать во внимание. Ваш фирменный стиль должен быть отражен через отличительную цветовую схему и логотип. Изображения и видео следует использовать только тогда, когда они действительно уместны и поддерживают содержание. Обязательно избегайте символов и иллюстраций (например, изображение рукопожатия при упоминании о подписании контракта).

Три совета для B2B-рассылки:

• Краткое и точное УТП и подчеркивание ценности для клиента
• Избегайте клише и символов
• Всегда помните о целевой группе

Для того чтобы провести успешную маркетинговую кампанию B2B по электронной почте, компании необходимо заранее предусмотреть несколько моментов. Помимо определения целевой группы, сегментирования отдельных групп получателей и долгосрочного плана контента, вы должны всегда иметь в виду общую картину и пытаться реализовать многоуровневое планирование кампании. Это балансирование между долгосрочным планированием и действием в соответствии с текущими тенденциями.

В сфере B2B важно обеспечить непрерывность, заранее планируя и регулярно загружая высококачественный контент. Знание графика заказов ваших клиентов и ориентация на них с помощью конкретных предложений — это путь вперед.

Электронный маркетинг B2B: дозы и запреты