Эмоциональный маркетинг: определение и примеры

Эмоциональный маркетинг направлен на установление контакта с потребителем на эмоциональном уровне с помощью визуального языка, цветов, музыки и повествования. Люди принимают большинство своих решений бессознательно — так почему бы не достучаться до ваших клиентов таким образом? Использование эмоций в маркетинге может привести не только к более лояльным покупателям, но и к более довольным клиентам.

В своей книге «Как думают покупатели» профессор Гарвардской школы бизнеса Джеральд Залтман объясняет, что 95 процентов покупателей принимают решения о покупке подсознательно. По словам Залтмана, даже те покупатели, которые сравнивают цены, бренды и продукты, не знают, что на самом деле побуждает их к покупке. Хотя им кажется, что они знают, они часто ищут нерациональные причины того, почему они приняли решение под влиянием эмоций.

Эксперимент психологов Кирстен Руйс и Дидерика Стапеля из Тилбургского университета подтверждает это предположение. В 2008 году они подвергли 100 студентов-испытателей воздействию серии световых вспышек. Студентов попросили решить, на какой стороне экрана появляются вспышки. Они даже не подозревали, что в течение долей секунды они видели изображения, вызывающие эмоциональную реакцию.

После эксперимента испытуемые заполняли серии слов и — в зависимости от того, какие изображения они бессознательно видели — негативные или позитивные — выбирали слова, выражающие отвращение, печаль, гнев, радость или страх. Картинки явно вызывали у них разное настроение.

Многие маркетологи восхищаются плавным переходом между сознанием и подсознанием. Разрабатывая конкретные стратегии эмоционального маркетинга, маркетологи пытаются провести покупателей через такие подсознательные процессы к принятию решения о покупке. В идеале эмоциональный маркетинг не только вызывает определенные настроения, но и гарантирует, что потребители ассоциируют бренд с настроением и развивают симпатию и лояльность к бренду.

В нейронауке ученые проводят различие между эмоциями и чувствами. Эмоции — это фазы, которые мы способны сформулировать и которые люди переживают сознательно. В отличие от них, эмоции формируются нашей лимбической системой — областью мозга, которая настолько стара, что не поддается сознанию. Если мы встречаем дикое животное или привлекательного человека, лимбическая система немедленно решает, является ли это хорошим или плохим стимулом. Под воздействием таких эмоций, как страх, радость или увлечение, лимбическая система запускает реакции, которые мы осознаем только через сердцебиение, нервозность, потливость или учащенное дыхание. И это именно то, чего хочет добиться эмоциональный маркетинг: Положительная эмоциональная реакция еще до того, как потенциальный клиент начнет осознанно принимать решения.

Маркетинг, который подчеркивает только рационально измеряемые преимущества, инновации или низкую цену продукта, игнорирует принцип работы нашего мозга. Рекламные сообщения эффективны прежде всего тогда, когда они эмоционально заряжают продукт и бренд. Однако для того, чтобы покупатель отключил свой мозг и принял решение на основе интуиции, этого недостаточно. Эмоциональный маркетинг должен скорее создать впечатление, что бренд нравится и заслуживает доверия, обращаясь к эмоциям.

Хорошим примером этого являются политические избирательные кампании. Избирательная кампания не может завоевать сердца избирателей с помощью рациональных идей. Вместо того чтобы использовать аргументы, предвыборные плакаты обычно рекламируют с помощью простых лозунгов, привлекающих внимание сообщений и слов-триггеров. Они обращаются к страхам, гневу и надеждам и манипулируют избирателями на эмоциональном уровне.

Предвыборный лозунг Дональда Трампа «Сделаем Америку снова великой!» в 2016 году или кампания Барака Обамы «Да, мы можем!» в 2009 году являются актуальными примерами эффективности эмоционального маркетинга. Вместо формулирования конкретных предвыборных целей, эмоции избирателей были обращены к очень общим сообщениям. И это, очевидно, оказало более сильный эффект, чем рациональные аргументы.

Лозунги Обамы и Трампа — хорошие примеры эмоционального маркетинга. Однако сами по себе выразительные слоганы не делают маркетинговую стратегию выдающейся. Хорошая стратегия содержит рациональные аргументы и одновременно вызывает эмоции. Существуют различные стратегические средства и методы для нахождения правильного баланса и эмоционального подключения клиентов к посланию бренда.

Еще до того, как вы определитесь с «как» эмоционального маркетинга, вы должны знать, к кому вы должны обратиться. Будь то в B2C или в B2B маркетинге: Каждая маркетинговая стратегия требует, чтобы вы определили целевую аудиторию и сузили ее путем сегментации рынка. Следует принять во внимание важные демографические факторы, включая возраст, пол и семейное положение. Узнайте о социально-экономических характеристиках, таких как профессия или образование вашей целевой аудитории, а также о психографических факторах, таких как образ жизни, ценности и формирование мнений. Другие важные аспекты включают использование средств массовой информации, чувствительность к ценам и покупательское поведение. Оцените имеющуюся у вас статистику для получения этих данных. В конце концов, у каждой целевой группы есть свои вещи, которые вызывают у них эмоции и важны для них. Другими словами, вы должны знать свою целевую группу, чтобы целенаправленно воздействовать на ее эмоции.

Цвета являются одними из самых важных сенсорных стимулов. Девяносто три процента всех покупателей основывают свои решения о покупке на визуальных впечатлениях. Для 85 процентов этих покупателей цвет является провоцирующим фактором. Восприятие цветов приводит к биохимическим реакциям в организме. Другими словами, мозг ассоциирует цвета с эмоциями.

Наши предки, например, определяли опасности, продукты питания и яды с помощью цветов. Два из этих инстинктивных и ориентированных на маркетинг сигнальных цветов — красный и желтый. Они вызывают внимание и интерес и являются одновременно тревожным и предупреждающим знаком. Синий, с другой стороны, является цветом выбора для ведущих брендов — как это видно на логотипах Facebook, Twitter, Intel, HP или Samsung. Это потому, что у многих людей этот цвет ассоциируется со стабильностью и безопасностью. Таким образом, синий — это цвет для эмоционального брендинга.

Цвета могут усиливать эмоции в маркетинге. Знание того, какие цвета подсознательно вызывают и усиливают эмоции, является первым шагом к успешному эмоциональному маркетингу и брендингу.

Музыка всегда вызывала у людей сильные чувства. Кроме того, музыкальные фанаты часто являются самыми преданными поклонниками. Реклама также давно использует музыку в виде рекламных джинглов, чтобы закрепить бренды и повысить их запоминаемость. В качестве примера можно привести рекламную кампанию компании Apple по выпуску нового iPod, для которой компания использовала известных музыкантов, таких как U2, для эмоциональных маркетинговых кампаний.

В целях защиты вашей конфиденциальности видео не будет загружаться, пока вы не нажмете на него.

В маркетинге музыка является важным инструментом, позволяющим поразить покупателей в самое сердце, зарядить бренды сильными эмоциями и повысить ценность бренда с помощью популярной и запоминающейся музыки.

Вспомните киноиндустрию. В комедии вы не хотите, чтобы зрители испытывали страх и ужас. В фильмах ужасов люди не должны непроизвольно разражаться смехом. Подумайте о том, какие эмоции вы хотите вызвать у потребителя. Существует целый ряд основных эмоций, на которые ориентируется маркетинг и создание контента. В наших примерах эмоционального маркетинга мы рассмотрим их подробнее.

Если ваш бренд сможет сделать клиентов счастливыми с помощью рекламы, вы повысите их интерес к своему бренду и оставите неизгладимое положительное впечатление. На контент, вызывающий положительные эмоции, часто кликают и делятся им несколько раз одни и те же люди, потому что люди не хотят окружать себя негативными новостями. Поэтому, если вам удастся связать свой бренд (в долгосрочной перспективе) с такими эмоциями, как радость, вы можете ожидать увеличения количества кликов и, во многих случаях, роста продаж.

В целях защиты вашей конфиденциальности видео не будет загружаться до тех пор, пока вы не нажмете на него.

Производитель безалкогольных напитков Coca-Cola, например, известен тем, что заряжает свои бренды положительными эмоциями — и делает это весьма успешно.

На первый взгляд, траур не кажется подходящим, когда речь идет об обращении к эмоциям через маркетинг. Но печаль часто приводит к повышению восприимчивости клиентов и пробуждает эмпатию. Возможно, вы помните рекламную кампанию Glade «Величайший подарок: это мое желание», которая стала вирусной сенсацией. Пожилой человек остается один на Рождество. Молодая пара украшает свой дом к Рождеству. Когда старик возвращается домой, он обнаруживает возле своего дома гирлянды, а молодая женщина улыбается и плачет, глядя на то, как радуется старик. Намеренное использование грусти привлекло внимание зрителей и обеспечило ценный визуальный опыт, что повысило ценность бренда Glade.

В целях защиты вашей конфиденциальности видео не будет загружаться, пока вы не нажмете на него.

Многочисленные благотворительные организации также используют траур, чтобы воззвать к «нечистой совести» населения и тем самым повысить готовность людей к пожертвованиям. У многих людей неприятное чувство нечистой совести вызывает желание принять участие в акции, помогая им покончить с негативным душевным состоянием.

Исследование, проведенное UBC Sauder School Of Business, показало, что реклама товаров лучше всего работает, когда зрители испытывают страх. В ходе исследования испытуемые смотрели ролики, содержащие product placement. Было заметно, что испытуемые запомнили product placement в клипах из фильмов ужасов. Продукты, которые мы видим в состоянии страха или неуверенности, становятся якорем для подсознания. У испытуемых возникала связь с брендами, и они легче и быстрее запоминали их.

Романы ужасов и детективные истории — одни из самых успешных жанров на книжном рынке. Фильмы ужасов и триллеры являются неотъемлемой частью кинопроката и потоковых сервисов. Они формируют поколения и обеспечивают огромный охват брендов. Однако сочетание маркетинга и страха требует хорошего чутья. В конце концов, ваш бренд должен оставить впечатление, но не быть плохо запомненным.

Наши примеры иллюстрируют амбивалентный эффект использования страха в рекламе: Исследования, проведенные колледжем журналистики и массовых коммуникаций UGA Grady, показали, в частности, что кампании против курения могут даже увеличить продажи табачных изделий. Молодые целевые группы чаще побуждались к курению благодаря рисункам болезней на пачках сигарет или авторитарным кампаниям против курения. Кампании, направленные на изменение социального контекста, т.е. заставляющие молодых людей почувствовать, что курильщики находятся на задворках общества, как правило, снижали продажи.

В целях защиты вашей конфиденциальности видео не будет загружаться, пока вы не нажмете на него.

Кампания против курения новозеландской организации по борьбе с наркотиками Quitline в 2020 году показала, какой мощный эффект могут оказывать страх и печаль в рекламе. Ролик «Бросьте ради своих питомцев» сопровождает владельца собаки и его питомца и показывает, как собака заболевает раком из-за того, что ее хозяева ведут цепной образ жизни курильщика. Ролик попал в заголовки газет как одна из самых душераздирающих кампаний по борьбе с курением и особенно сильно задел владельцев домашних животных.

В страховом секторе маркетинг работает через страх, разъясняя клиентам, от каких рисков может защитить их полис.

Сюрпризы остаются в памяти. Контентом, который удивляет пользователей, также очень часто делятся в Интернете. Радостные и удивительные сюрпризы вызывают немедленную реакцию. Одна из самых известных кампаний «сюрпризов» — горилла, играющая на барабанах, которая не имела никакого отношения к рекламируемому молочному шоколаду Cadbury, но запомнилась всем зрителям благодаря элементу неожиданности.

В целях защиты вашей конфиденциальности видео не будет загружаться, пока вы не нажмете на него.

Гнев и отвращение — это эмоции, которые не только вызывают чувства, но и приводят к интенсивным реакциям. Организации по защите животных и окружающей среды, такие как WWF, PETA или Greenpeace, полагаются на гнев и шоковый эффект, чтобы встряхнуть свои целевые группы. Здесь, как и в кампаниях страха и скорби, используются негативные эмоции, но они усиливаются элементом неожиданности. Это не только приводит к привлечению клиентов, но и увеличивает охват рекламы.

В целях защиты вашей конфиденциальности видеоролик не будет загружаться до тех пор, пока вы не нажмете на него.

Изображения говорят сами за себя. Мозг воспринимает и реагирует на изображения в 60 000 раз быстрее, чем на слова. Эмоционально заряженное изображение воспринимается гораздо быстрее и четче, чем любой текст. Будь то целевая страница бизнес-сайта, рекламные плакаты на автобусных остановках или спонсорская реклама в Интернете. Изображения должны олицетворять бренд, который они представляют. В конце концов, никто не хочет потерять первое впечатление.

В наши дни каждый, кто просматривает социальные сети, неизбежно сталкивается с мемами. Мемы объединяют впечатляющие или знакомые изображения, видео и GIF-файлы с текстом и в настоящее время являются одним из самых мощных контентов в мире социальных сетей. Неудивительно, что такие бренды, как Gucci, Netflix или Sixt, уже освоили маркетинг мемов. Если сочетание изображения и текста работает, вашим контентом будут делиться тысячи раз, и он быстро распространится из уст в уста.

Рассказывание историй — важный компонент эмоционального маркетинга. Фактор симпатии является решающим для лояльности и приверженности клиентов. А сочувствие лучше всего достигается с помощью хорошего рассказа. Некоторое время назад у компании Bell’s был знаменитый рекламный ролик, в котором они пропагандировали грамотность среди взрослых. Сама история не имеет никакого отношения к продукту, но история, созданная в коротком пространстве рекламы, настолько запоминается, что бренд Bell’s остается в памяти покупателя, потому что он помнит историю, а значит, и рекламу.

В целях защиты вашей конфиденциальности видео не будет загружаться, пока вы не нажмете на него.

Одним из брендов, который особенно выделяется благодаря рассказам историй и приобрел значительную ценность, является Apple. Apple сам по себе представляет историю, потому что история жизни Стива Джобса — это как миф для поклонников Apple и часть ДНК продукции Apple. Кроме того, гармоничное сочетание бренда с собственным программным обеспечением и магазином iTunes придает Apple эксклюзивность и повышает ценность бренда. Презентации новых iPhone также строятся на тщательно продуманных стратегиях и используют саспенс, любопытство и желание, как в хорошей истории.

Еще один пример оригинального повествования, сочетающего эмоции и маркетинг, — сотрудничество компании Blackberry с писателем Нилом Гейманом. В 2013 году компания Blackberry предложила своим клиентам разработать календарь рассказов с Нилом Гейманом. Гейман разместил в Twitter вопрос на каждый месяц года и написал короткую историю на основе ответов своих поклонников. Готовый календарь Blackberry бесплатно разместил на спонсируемом интерактивном веб-сайте с рисунками поклонников.

В целях защиты вашей конфиденциальности видео не будет загружаться, пока вы не нажмете на него.

Хорошая история бренда не только вызывает эмоции, но и позволяет клиентам пережить эмоциональное приключение. В психологии это называется транспортировкой повествования. Это когда слушатели или зрители погружаются в историю и устанавливают связь. Эмоциональный маркетинг с сильным повествованием привлекает внимание и повышает интерес.

В прошлом крупные бренды не избегали делать громкие и смелые заявления. Позиция в отношении общественно-политических вопросов обычно хорошо воспринимается потребителями. Компания Beyond Meat провела успешную кампанию, аргументируя все положительные эффекты отказа от мяса, показывая, как это может положительно повлиять на каждый уголок нашего общества. Кампания не была морализаторской, но показала, насколько реалистичной была их цель, заставив аудиторию почувствовать себя хорошо и ощутить, что они могут что-то изменить.

В целях защиты вашей конфиденциальности видео не будет загружаться, пока вы не нажмете на него.

Действуя политически, бренд сознательно сочетает эмоции и маркетинг. Спортивный бренд Nike выступил против расизма, сделав спортсмена НФЛ Колина Каперника лицом своей рекламной кампании. Каперник протестовал против расизма и полицейского насилия в 2016 году, встав на колени вместе с другими спортсменами во время исполнения государственного гимна США. Nike сделал это частью позиционирования своего бренда и занял свою позицию.

В целях защиты вашей конфиденциальности видео не будет загружаться, пока вы не нажмете на него.

Но позиционирование бренда также несет в себе риски. Недавняя кампания Gillette под названием «Лучшие мужчины, какими они могут быть» доказала именно это. Открыто выступив против токсичной мужественности и сексизма в вирусном рекламном ролике, Gillette вызвал критику со стороны своей собственной целевой группы мужчин, некоторые из которых посчитали, что им читают ненужные нотации. В результате рекламный ролик быстро стал видеороликом на YouTube с наибольшим количеством «не нравится».

Тем не менее, социально-политические обязательства могут связать ваш бренд с ценностями и идеалами, которые покупатели воспринимают как положительные.

Будущее эмоционального маркетинга — в Интернете. Мир становится все более сетевым. Компаниям рекомендуется не полагаться исключительно на классические рыночные коммуникации и рекламные средства, такие как газеты, журналы, радио, телевидение, реклама в кинотеатрах и плакаты. Социальные сети, службы обмена сообщениями, приложения и потоковые порталы идеально подходят для рекламы, поскольку там можно охватить, в частности, более молодые целевые группы.

Чем больше вы связываете свой бренд с помощью онлайн-маркетинга, тем больше людей можно охватить и тем больше возможностей для эмоционального маркетинга вы получите. Стратегии эмоционального маркетинга можно прекрасно реализовать в Интернете, например, используя методы партизанского маркетинга или кампании влияния.