Что такое диалоговый маркетинг?

Хотя диалоговый маркетинг считается одним из направлений прямого маркетинга, этот термин начинает вытеснять «прямой маркетинг» в обиходе. В то время как традиционные методы прямого маркетинга отличаются в первую очередь персональным подходом к обращению к клиентам, диалоговый маркетинг фокусируется на взаимном обмене информацией между поставщиком и потребителем.

Уделяя внимание индивидуальным потребностям клиентов, диалоговый маркетинг заключает в себе развитие индустрии продаж; вместо того чтобы использовать массовый маркетинг, предприятия применяют методы, направленные на конкретную нишу. Даже целевые группы были сокращены до отдельных клиентов. Вместо того, чтобы проводить рекламные кампании по всей базе данных клиентов и сталкиваться с большими потерями на рассеивание, предприятия теперь предпочитают обращаться к отдельным клиентам лично через средства массовой информации, ориентированные на диалог.  

С ростом значимости интернет-каналов коммуникации для маркетинга, продаж и обслуживания клиентов, создание диалога с клиентами становится главным приоритетом. Диалоговый маркетинг сегодня становится общим термином, охватывающим все методы прямой рекламы, включая такие традиционные методы, как телефонные приобретения. Это изменение фокуса отражается в учебных программах и объявлениях о работе; сейчас мы видим вакансии для специалистов по диалоговому маркетингу в Интернете, что свидетельствует о том, что традиционные формы прямого маркетинга уходят на второй план.

В диалоговом маркетинге рекламодатели и специалисты по продажам ориентируются на интересы и потребности потенциальных клиентов. Интернет-пользователям предлагается индивидуально подобранная реклама товаров или услуг, которая работает на укрепление отношений с клиентами. Для этого компании используют рекламные каналы, которые содержат элемент отклика, позволяющий измерить реакцию клиента. Реакция клиента может включать, например, звонок на горячую линию обслуживания, нажатие на рекламу в Интернете или сканирование QR-кода с камеры мобильного телефона.

Диапазон вариантов взаимодействия значительно варьируется в зависимости от используемого средства. Если рекламные методы, такие как купоны и бонусные программы, создают диалог только в абстрактном смысле, то термин «диалоговый маркетинг» можно воспринимать буквально, когда речь идет о разговорах по телефону с клиентами или при личном общении, например, на выставках.

Современные методы диалогового маркетинга включают в себя:

• Полностью и частично адресованные рекламные объявления
• маркетинг по электронной почте (информационные бюллетени и письма)
• Телефонный маркетинг (входящий/исходящий)
• Карточки клиентов, бонусные программы и программы лояльности
• Журналы для клиентов, брошюры и каталоги почтовых заказов
• Купоны (онлайн/оффлайн)
• Реклама в поисковых системах (SEA)
• Реклама в Интернете (контентная/дисплейная реклама)
• Традиционная реклама с элементом отклика
• Теле- или радиореклама с элементом реагирования
• Профили в социальных сетях
• Веб-сайты компаний и продуктов
• Торговые ярмарки
• образцы продукции

Чтобы вступить в диалог с клиентами, компании должны постараться максимально упростить ответ на свою рекламу. Типичными элементами ответа являются телефоны доверия для клиентов или заранее запечатанные конверты. Популярным приемом диалогового маркетинга является использование финансовых стимулов для получения реакции клиентов. Типичные стратегии продаж включают:

• Скидки при предъявлении купонов
• Гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности
• предложения для ранних пташек
• Скидки за рекомендацию другу

Элементы реагирования позволяют предприятиям оценивать успех своих рекламных объявлений через обратную связь с клиентами и вносить изменения в неудачные кампании. Например, гарантия возврата денег может дать четкие сигналы от клиента о том, удовлетворителен ли продукт или он требует доработки. А если существующий клиент рекомендует товар или услугу, это свидетельствует об удовлетворенности и доверии к поставщику и может расширить клиентскую базу компании через сферу влияния.

Диалог с клиентом сегодня также стал центральной маркетинговой стратегией в электронной коммерции. Уникальные возможности, предоставляемые веб-анализом, являются основной движущей силой этого, в дополнение к высокоинтерактивным онлайн-каналам.

Ответы пользователей можно подробно фиксировать и оценивать с помощью таких инструментов отслеживания, как Google Analytics, Piwik и eTracker. Если взять в качестве примера маркетинг электронной почты, то можно регистрировать неудачные попытки отправки сообщений (т.е. отказов), частоту открытия и кликов, чтобы получить представление о поведении пользователей при чтении. Современные инструменты рассылки полагаются на пиксели отслеживания; они загружаются с сервера при открытии коммерческого письма, что дает четкое представление о взаимодействии с пользователем. Важно отметить, что данные о поведении читателей должны регистрироваться отдельно от личных данных, таких как адрес электронной почты — например, с помощью псевдонимов. Это касается всех случаев, если только получатель не дал явного согласия на персональное отслеживание.

Благодаря веб-трекингу форматы онлайн-рекламы, такие как контентная и дисплейная реклама, также могут предоставить стратегам маркетинга подробную информацию об успешности рекламной кампании. Крупнейшие рекламные компании объединяют различные веб-сайты в гигантские рекламные сети, которые регистрируются мощными рекламными серверами, использующими рекламные объявления. Собранные данные затем хранятся в центральном хранилище. Эти данные включают информацию о том, какие клиенты видят рекламные объявления, на какие объявления нажимают и приводит ли это к дальнейшему взаимодействию на целевой странице. Эти данные используются для создания преимущественно анонимных профилей пользователей и оцениваются в контексте поведенческого таргетинга.

Благодаря веб-трекингу онлайн-бизнес может воспользоваться широким спектром возможностей для анализа эффективности, которые недоступны рекламодателям, работающим в офлайн-каналах. A/B-тестирование необходимо для оптимизации инструментов диалогового маркетинга и ответных элементов. Если, например, вы хотите увеличить показатель открываемости вашей кампании по рассылке новостей, A/B-тестирование предоставляет рекламодателям различные версии информационных бюллетеней для сравнения. Следует отметить, что, в отличие от многомерного тестирования (MVT), для каждой пробной серии варьируется только один элемент, например, тема письма, заголовок ссылки в основном тексте или типографское оформление.

Кроме того, Интернет породил различные коммуникационные каналы, которые позволяют предприятиям общаться с клиентами в режиме реального времени на их собственном уровне. Многие онлайн-торговцы расширили свой арсенал платформ для обслуживания клиентов, включив в него чаты в реальном времени и управляя отзывами клиентов через свои профили в социальных сетях и модерируемые форумы поддержки, в дополнение к давно существующим горячим линиям для клиентов.

Компании используют методы диалогового маркетинга в попытке понять и положительно повлиять на интерактивные отношения с потребителями и их отношение к брендам, товарам и услугам. Диалоговый маркетинг преследует простые и эффективные коммуникационные цели, связанные с уровнем узнаваемости бренда, а также с имиджем бренда или бизнеса. Таким образом, диалоговый маркетинг направлен на увеличение продаж и прибыли. Помимо привлечения новых клиентов, одной из главных целей является удержание клиентов.

Особенно на высококонкурентных рынках, инвестирование времени и усилий в создание стратегий лояльности клиентов необходимо для предотвращения их перехода к конкурентам. Вместе с тем, эффективное управление взаимоотношениями с клиентами может значительно сократить потери на рекламные мероприятия. Активизация существующих клиентов гораздо более рентабельна, чем приобретение новых. Однако для большинства компаний значительная часть рекламного бюджета все равно идет на привлечение новых клиентов.

Контролировать успех диалоговых маркетинговых мероприятий легче в целях экономической коммуникации, чем в целях когнитивной или аффективной коммуникации. Компании, предоставляющие персонализированное предложение избранным постоянным клиентам, могут напрямую оценить эффективность своих маркетинговых мероприятий, сравнивая затраты и процент возврата.

Однако трудно измерить успех рекламной кампании, когда она связана с восприятием клиентом продуктов и услуг, корпоративного имиджа или эмоциональной реакции на бренд. Многие мероприятия диалогового маркетинга также функционируют как реклама, если клиент активно не отвечает на обратную связь. Даже оставшись без ответа, реклама по электронной почте может принести пользу репутации и изменить восприятие бизнеса или бренда.