Что такое гендерный маркетинг?

Гендерный маркетинг — разделение целевых групп на мужчин и женщин — в наши дни воспринимается совершенно иначе. Те, кто строит свою маркетинговую стратегию на устаревших ролевых клише, не только не добьются успеха, но и, несомненно, пожнут немало критики. Тем не менее, гендерный маркетинг может быть успешным, если учитывать индивидуальность и разнообразие.

Определение гендерного маркетинга

Гендер имеет очень специфическое значение, которое отличается от «пола»; когда мы говорим о «поле» человека, мы имеем в виду его биологический пол (т.е. мужской или женский). Это строго физиологическое понятие, тогда как термин «пол» относится к социокультурной конструкции. Их пол определяется различными гендерными ролями и поведенческими различиями между мужчинами и женщинами, которые находятся под сильным влиянием общества и культуры. Гендерный маркетинг основан на различных свойствах, приписываемых мужчинам и женщинам, как физических характеристиках, так и интересах. 

Поведенческие и психологические различия между мужчинами и женщинами находятся в центре внимания гендерных исследований. Помимо того, что гендерные исследования являются увлекательной областью социологии или психологии, они могут дать интересные выводы для маркетинговых целей. Многие маркетинговые стратегии сегодня используют гендерные маркетинговые технологии, адаптируя содержание и методы рекламы к различному потребительскому и покупательскому поведению представителей разных полов.

С этой точки зрения гендер понимается как целевая группа, в которой можно выделить различные покупательские персоны, то есть прототипы покупателей.

Гендерные различия в поведении потребителей

Исследования предполагают различные процессы принятия решений. Процесс покупки можно разделить на пять этапов:

  1. Определение потребности
  2. Проведение обзора рынка
  3. Сравнение продуктов
  4. Выбор продукта
  5. Покупка продукта

Мужчины, как правило, выбирают более линейный путь к продукту, проходя каждый этап только один раз. Они обычно концентрируются на своих текущих потребностях и поэтому последовательно проходят каждый отдельный этап. Общее мнение о покупательских привычках мужчин таково: они ищут хорошее решение своей «проблемы», т.е. находят продукт, соответствующий их потребностям.

Женщины, как правило, часто проходят через спиралевидный мыслительный процесс при покупке товаров, проходя через отдельные фазы принятия решения несколько раз. Их подход заключается в том, чтобы найти идеальное решение своей проблемы. Решение обычно определяется подробным списком критериев, который часто может меняться.

Примечание

Хотя эти выводы интересны для маркетинговых мероприятий, их всегда следует рассматривать в правильном контексте. Здесь предполагаются стереотипы и статистические значения. Не все мужчины и женщины одинаковы. Кроме того, эти соображения не учитывают людей, которые не чувствуют себя принадлежащими ни к одной из групп (мужской или женской).

Как работает гендерный маркетинг?

Гендерный маркетинг охватывает все аспекты продаж, включая гендерные требования потребителей в производственный процесс, дистрибуцию, а также коммуникационные стратегии. Успешный маркетинг-микс обычно использует следующие семь маркетинговых инструментов: продукт (товарная политика), цена (ценовая политика), место (политика распределения), продвижение (коммуникационная политика), персонал (кадровая политика), процесс (политика оборудования) и физические средства.

Продукт, место, продвижение и персонал являются особенно интересными факторами, когда речь идет о гендерном маркетинге, поскольку рекламодатели могут адаптировать эти сферы к различным требованиям и предпочтениям мужчин и женщин. Далее мы объясним, как можно использовать гендерный маркетинг для успешной рекламы и продажи ваших товаров и услуг.

Продукт

Охватывая весь процесс разработки продукта, товарная политика является сердцем любой маркетинговой кампании и влияет на все дальнейшие этапы маркетингового процесса. Этот начальный этап процесса разработки часто является решающим в определении того, будет ли продукт успешным.

С самого начала вам, как компании, необходимо учитывать целевую группу, на которую вы хотите ориентироваться, и требования отдельных потребителей в этой группе. При выборе целевой группы необходимо учитывать несколько факторов, например, возрастную группу, социальный статус и образ жизни. Именно на этом этапе вы должны подумать, является ли гендерный маркетинг подходящим методом для вас. Состоит ли ваша клиентская база в основном из мужчин, женщин или и тех, и других? Все ли представители вашей целевой аудитории нуждаются в вашем продукте одинаково, или их потребности зависят от пола?

Гендерный маркетинг учитывает не только физическое использование продукта, но и различные ассоциации, которые возникают у женщин и мужчин в связи с этим продуктом. Многие (чрезвычайно успешные) товары и услуги продаются совершенно по-разному, чтобы привлечь мужчин и женщин, хотя, строго говоря, ими могут пользоваться представители обоих полов. Вспомните, например, бритвы: несмотря на то, что они по сути одинаковы, их дизайн и маркетинг для мужчин и женщин различен.

Есть еще несколько товаров, которые можно разделить на гендерные категории. Рекламодатели часто разрабатывают целые линейки товаров, разделенные на женские и мужские категории. Поэтому маркетологи могут разрабатывать гендерно-ориентированные стратегии продаж.

Место

Под «местом» понимается торговая среда, в которой потребители совершают покупки. Неважно, заходят ли они физически в магазин или просматривают интернет-магазины, место продаж играет решающую роль в совершении покупки. Если у вас кирпичный и минометный магазин, вам необходимо учитывать такие факторы, как условия освещения, хранение и презентация товаров, чистота и т.д., в то время как владельцы веб-сайтов должны создать привлекательную виртуальную среду. Для этого необходимо учитывать такие факторы, как веб-дизайн, презентация и информативное содержание, а также навигация сайта. Но если вы хотите предлагать гендерно-специфические товары, на что следует обратить внимание при создании среды продаж?

В то время как одна группа (как правило, женская) уделяет больше внимания чистоте и порядку, красочным стенам и теплому освещению, другая сторона (как правило, мужская) озабочена быстрым успехом покупки: мужчины хотят, чтобы их быстро провели к нужному товару и так же быстро завершили покупку. Именно поэтому многие магазины электроники, например, стремятся к структурированной и простой среде продаж.

Создание гендерно-ориентированной среды продаж может значительно повысить продажи, и операторы веб-сайтов быстро подхватили эту тенденцию. Хотя, конечно, техника продаж отличается от традиционной розничной торговли, различные потребности женщин и мужчин также важны в цифровом мире. Это относится не только к веб-дизайну, который может быть адаптирован для разных полов, но и к текстам и презентации товаров. Исследования показали, что женщины, как правило, предпочитают статичные изображения, в то время как мужчины лучше воспринимают видеоролики об услугах или продукте.

В соответствии с их стремлением совершать покупки быстро и эффективно, мужчины предпочитают краткие и точные описания товаров, в которых перечисляются наиболее важные свойства продукта и, по возможности, приводятся конкретные цифры, данные и факты. Женщины, напротив, обычно готовы читать более длинные, более описательные тексты, поскольку они, как правило, хотят быть максимально информированными об ассортименте предлагаемой продукции. Они должны как можно точнее разъяснять возможные области применения и преимущества рекламируемого продукта.

Продвижение

«Продвижение» включает в себя все методы внутренней и внешней коммуникации, используемые для рекламы продукта. К ним относятся, в частности, телевизионные рекламные ролики, онлайн-коммуникации, осуществляемые в социальных сетях, и маркетинг по электронной почте. Все эти методы, при правильном их применении, потенциально могут привлечь множество новых клиентов. Уникальным примером коммерческой электронной почты является то, что при наличии достаточного количества данных о пользователе можно персонализировать и адаптировать электронные письма к получателю, что делает их идеальным ресурсом для гендерного маркетинга.

Персонал

«Персонал» включает всех лиц, которые предоставляют услуги (потенциальным) клиентам от имени компании. Эта область охватывает тех, кто активно участвует в осуществлении продаж, а также тех, кто предоставляет услуги, например, заботится об отправке, дает советы или принимает жалобы клиентов. Наличие профессионального персонала во всех областях вносит значительный вклад в лояльность клиентов. А в контексте гендерного маркетинга необходимо обучить персонал учитывать различные интересы и потребности мужчин и женщин. Это может привести к совершенно разным торговым предложениям и кардинально разным обменам между продавцом и потребителем. Хорошо обученные сотрудники также быстро замечают, если их коллега не реагирует на гендерно-стереотипные идеи продаж, и могут скорректировать стратегию.

Примеры гендерного маркетинга

С развитием наших представлений о том, что значит быть мужчиной или женщиной, и с дальнейшим прогрессом в области гендерного равенства мы видим, что все меньше и меньше людей придерживаются традиционных гендерных ролей. Женщины больше не ограничиваются стремлением к существованию в качестве домохозяйки; они занимают все более заметное место на рабочем месте и становятся финансово независимыми.

Образ жизни мужчин также меняется: Все большее число людей живет в одиночестве, а это значит, что традиционно гендерно обусловленные домашние дела, такие как «сделай сам» и приготовление пищи, теперь берут на себя оба пола — то, что было бы практически немыслимо 50 лет назад. Поэтому, если вы хотите разработать эффективную стратегию гендерного маркетинга, вам необходимо представить себе текущую социальную ситуацию и современные потребности обоих полов. Повторение надоевших идеалов и устаревших гендерных ролей неактуально и вызывает раздражение у потребителей.

Gillette Venus

Хорошим примером успешного гендерного маркетинга является компания Gillette, которая предлагает бритвы для мужчин и женщин. Бритвенные принадлежности для женщин отличаются от мужских не только внешним видом и формой, но даже представлены на отдельном сайте.

Компания подчеркивает различные преимущества соответствующих бритв в зависимости от целевой группы: в то время как бритвы для мужчин рекламируются как спортивные и эффективные благодаря цвету и презентации (известные спортсмены используют продукт в телевизионной рекламе), женский аналог в первую очередь подчеркивает благоприятные свойства кожи и представляет бритье как часть ухода за телом. Таким образом, компания внедрила продукт в две успешные продуктовые линии, в которых дизайн продукта и маркетинг в каждом случае адаптированы к разным полам.

Coca-Cola Zero Sugar против диетической колы

Интересная форма гендерного маркетинга была проведена производителем безалкогольных напитков Coca-Cola: в дополнение к диетической кока-коле без сахара, которая пользуется большим успехом с 1980-х годов, в 2005 году компания представила Coca-Cola Zero Sugar — также без сахара. Хотя ингредиенты в двух вариантах Coca-Cola действительно отличаются, прежде всего, напитки по-разному рекламируются.

Например, в рекламе Coca-Cola Zero Sugar участвуют известные (мужчины) профессиональные футболисты, и поэтому он считается правильным выбором для спортсменов, ориентированных на высокие результаты. В имидже бренда Diet Coke в первую очередь ассоциируется с такими атрибутами, как легкость и жизнерадостность. Однако Coca-Cola не утверждает напрямую, что один шипучий напиток больше подходит для мужчин, а другой — для женщин.

Опасности гендерного маркетинга

То, что раньше относилось к мужской сфере, теперь становится актуальным и для женщин, особенно это касается «сделай сам» и технических занятий. Напротив, все большее число мужчин сейчас берется за работу, которая традиционно ассоциируется с женщинами, например, приготовление пищи, ведение домашнего хозяйства и воспитание детей. Эти социальные изменения также привели к изменению гендерных интересов. Успешные гендерные маркетинговые кампании учитывают эти закономерности, распознают изменения в отношении и реагируют на них для стимулирования продаж.

Конечно, использование гендерной маркетинговой стратегии не всегда является преимуществом. Не для каждого товара такая реклама полезна и уместна, особенно если товар настолько прост, что различие между мужским и женским вариантами не требуется (это касается многих основных продуктов питания, таких как фрукты и овощи, а также функциональных, повседневных товаров, таких как копировальная бумага, картриджи для принтеров и т.д.). В подобных случаях ориентация продукта на определенную аудиторию сопряжена с риском снижения продаж. Если продукт продается как типично женский или типично мужской, он может потерять свою привлекательность для противоположного пола.

Использование слишком большого количества гендерных стереотипов или негативное представление этих стереотипов также может привести к обратной реакции и нанести потенциальный ущерб репутации компании. Если потребители воспримут презентацию продукта как слишком подавляющую или даже оскорбительную, они будут от него открещиваться. Многие товары, предназначенные для женщин, провалились из-за того, что компания перестаралась с «девчачьей» рекламой, а многие товары, предназначенные для мужчин, не продавались из-за того, что реклама была слишком сексистской.

Советы для успешного гендерного маркетинга

Гендерный маркетинг — невероятно сложная область. Поэтому те, кто не учитывает различные интересы и потребности мужчин и женщин, рискуют промахнуться в своих кампаниях и остаться неуспешными. Поэтому, как рекламодатель, вы должны точно проанализировать свою целевую аудиторию, чтобы определить, какая маркетинговая стратегия имеет смысл для вашего продукта. Использование гендерного маркетинга наиболее целесообразно, когда требования потребителей мужского и женского пола сильно отличаются друг от друга. Если вы сможете полностью удовлетворить эти специфические потребности, вы сможете значительно расширить свою клиентскую базу.

Для того чтобы гендерный маркетинг был успешным в долгосрочной перспективе, в любом случае следует придерживаться следующих советов:

  • Никаких «розовеньких, уменьшительных»: если раньше вы просто делали продукты меньше и покрывали их розовой краской, то теперь на такой прозрачной тактике далеко не уедешь. Вместо этого вы должны серьезно относиться к потребностям различных целевых групп и стремиться к повышению удовлетворенности клиентов различных целевых групп.
  • Разрушение клише: Любой, кто в наши дни работает с устаревшими ролевыми моделями в брендинге, заработает себе PR-кошмар. Рекламируйтесь для современных людей, которые не ценят стереотипы.
  • Учитывайте индивидуальность: не все мужчины одинаковы, как и женщины. Поэтому в своих маркетинговых усилиях никогда не создавайте впечатление, что вы должны обладать определенными характеристиками или предпочтениями только потому, что вы принадлежите к одному полу.
  • Держите группы открытыми: Все еще популярно, особенно в косметике, но в остальном устарело, обозначение «для мужчин» или «для женщин». Вместо этого выделите характеристики, которые желательны для целевой группы. Таким образом, например, мужчины могут легко найти продукты, которые на самом деле относятся к «женской» целевой группе.
  • Дальновидность: Все больше и больше людей не хотят быть приписанными к одному полу. Не отпугивайте этих потребителей, настаивая на гендерной принадлежности. Инклюзивная маркетинговая стратегия, скорее всего, будет гораздо более успешной.
Заключение

Большого успеха можно добиться при тщательном гендерном маркетинге. Каналы игры свободны: классическая реклама (телевидение, радио & печать) работает так же хорошо, как маркетинг в социальных сетях или дисплейный маркетинг. Чтобы завоевать эмпатию как бренд, главное — всегда воспринимать своих клиентов всерьез и не пытаться загнать их в рамки.

Оцените статью
cdelat.ru
Добавить комментарий