Основы маркетинга: что такое дисплейный маркетинг?

От баннерной рекламы до всплывающих окон: дисплейная реклама неизбежна, и каждый пользователь Интернета, будь то настольный компьютер или мобильное устройство, сталкивается с ней ежедневно. Являясь первоначальным средством онлайн-рекламы, дисплейная реклама в последние годы претерпела радикальные изменения. Благодаря аукционам в реальном времени, стратегиям ретаргетинга и появлению других новых методов, эта традиционная форма рекламы по-прежнему является неотъемлемой частью надежного маркетингового комплекса. Узнайте больше об основах дисплейного маркетинга, последних тенденциях, определяющих развитие отрасли, и о растущем противодействии блокировщикам рекламы.

Термин «дисплейная реклама» охватывает все маркетинговые приемы, которые включают в себя графические элементы в рекламных объявлениях. К ним относятся видео и анимация, а также более традиционные средства, такие как баннеры и изображения.  

Наиболее важными игроками в дисплейном маркетинге являются рекламодатели и издатели. Рекламодатели стремятся продвигать свои компании, продукты или услуги, а издатели предлагают свои ресурсы (рекламное пространство) в обмен на деньги. Различные рекламные формы бронируются через дисплейную сеть на сторонних веб-сайтах. Затем эти объявления отображаются в соответствии с условиями, которые были согласованы покупателем и продавцом перед покупкой. Но прежде чем приступить к этому шагу, необходимо провести тщательный анализ целевой группы, чтобы убедиться, что реклама будет показана в подходящей среде.

Цель большинства рекламодателей — вызвать реакцию у своих зрителей. В Интернете пользователи чаще всего попадают на сайт рекламодателя или на конкретную целевую страницу, предварительно кликнув на какой-либо рекламный материал. Кроме того, удачно размещенная реклама может повлиять на общую репутацию компании. Именно здесь мы действительно видим разительные отличия между дисплейной рекламой и стратегиями SEA и SEO. В то время как поисковый маркетинг в основном вращается вокруг текстов, дисплейный маркетинг имеет дело в основном с изображениями. Визуальный характер рекламы одновременно индивидуализирует и укрепляет имидж компаний и их брендов.

Существует гораздо больше видов дисплейной рекламы, чем просто старая добрая баннерная реклама. Помимо таких методов, как баннеры и кнопки, могут также использоваться графические элементы, такие как текст, изображения или видеоконтент. Существует разница между дисплейной и мобильной рекламой, причем последний формат используется для мобильных устройств. Вот обзор некоторых типичных рекламных форм, используемых в дисплейном маркетинге:

• Баннер: размеры баннеров могут быть разными, они могут иметь статичный, анимированный или интерактивный дизайн. Обзор различных типов баннерной рекламы можно найти здесь.
• Всплывающая реклама: рекламные экраны, которые «всплывают», когда пользователь выполняет определенное действие, например, прокручивает определенное слово. Этот метод основан на JavaScript.
• Всплывающая реклама: работает так же, как и всплывающая реклама, но появляется после закрытия сайта.
• Слойная реклама: в отличие от всплывающих окон, которые открываются в отдельном окне, слойная реклама охватывает весь контент сайта.
• Контентная реклама: это баннерная реклама, которая встраивается непосредственно в содержание страницы.

Но это лишь небольшая выборка различных типов дисплейной рекламы, поскольку дисплейный маркетинг предлагает обширный арсенал различных форматов, которые отличаются друг от друга не только формой, размером и положением объявления. В зависимости от того, какой рекламной стратегии придерживается компания, важную роль могут играть интерактивная реклама, сюжетный маркетинг или кросс-медийный маркетинг.

Принципы работы дисплейного маркетинга схожи с принципами работы печатной рекламы: рекламодатели бронируют рекламное пространство, а издатель размещает на нем рекламу. Процесс выставления счетов, используемый для дисплейной рекламы, более точен; здесь задействованы различные параметры. Если расчет ведется по модели performance marketing, то используется CPM (cost per mile). Теоретически, рекламодатель платит в единицах от 100 человек, которым была показана его реклама. В последнее время более распространенными стали модели биллинга, основанные на успехе; в них рекламодатели платят только тогда, когда пользователи нажимают на объявление или завершают покупку или контракт (CPS).

Типичными моделями тарификации для дисплейной рекламы являются:

• CPM = стоимость за милю
• CPC = стоимость за клик
• CPL = стоимость за лид
• CPS = стоимость за продажу  

Первые баннерные объявления, запущенные более 20 лет назад, имели CTR (коэффициент кликов) 44%. Несомненно, многие рекламодатели тоскуют по этим золотым временам, поскольку сегодня средний CTR составляет всего 0,1% — это означает, что из 1 000 пользователей только один человек в итоге нажмет на рекламное объявление. Основная причина этого заключается в том, что пользователи стали десенсибилизированными. Некоторые маркетологи называют это явление баннерной слепотой. Рекламные объявления, особенно плохо оформленные, сразу же негативно воспринимаются зрителями, и это особенно верно для всплывающих окон.

Рост числа блокировщиков рекламы еще больше снизил видимость обычных баннеров, что сделало дисплейный маркетинг все более сложной практикой. Но вместо того, чтобы пророчить конец дисплейной рекламе, эксперты начинают наблюдать изменения в качестве и эффективности рекламы.

Одним из особенно важных причуд, актуальных в наши дни, является нативная реклама. Встроенная в редакционный контент, эта реклама в настоящее время все больше стремится казаться достоверной, оставаясь при этом дискретной для зрителей. В частности, мобильная реклама быстро приняла эту стратегию. Это связано с ограничениями, которые накладывают маленькие экраны смартфонов на видимость традиционной баннерной рекламы. Поведение пользователей мобильных устройств также не так хорошо поддается баннерной рекламе, как традиционные модели поиска на настольных компьютерах. Именно здесь нативная реклама может стать жизнеспособным решением.  

Еще одним проблеском надежды для дисплейного маркетинга является использование видео в качестве маркетингового инструмента. Бум видеорекламы, похоже, продолжается, и особенно перспективной оказалась реклама в потоковом видео. Последняя функция работает путем запуска рекламы до или после воспроизведения желаемого контента.

С точки зрения количества, особенно прибыльными источниками роста представляются рынки автоматизированной рекламы. Недавний наплыв рекламы, а значит, и рост предложения, привел к снижению цен и к тому, что все больше и больше сайтов подвергаются рекламной бомбардировке. Программная реклама и реклама в реальном времени являются ключом к более эффективным кампаниям. Более высокие затраты на рекламу компенсируются за счет лучшего качества, меньших потерь при разбросе и большей наглядности.