Ключевые показатели эффективности (KPI) в интернет-маркетинге

Веб-анализ, веб-контроллинг и веб-трекинг — неотъемлемые составляющие современного интернет-маркетинга. С помощью различных аналитических инструментов вы можете проверить эффективность отдельных маркетинговых каналов, а также обнаружить на ранней стадии, когда требуется оптимизация. В ходе этих анализов собирается бесчисленное количество показателей онлайн-маркетинга, в результате чего получается множество различных данных, не все из которых актуальны для каждого веб-проекта. Мы предоставим вам обзор ключевых показателей эффективности в интернет-маркетинге и объясним, какие из этих KPI дают наиболее ценную информацию для вашего проекта.

Знание ваших личных целей очень важно при рассмотрении отдельных KPI интернет-маркетинга. Это связано с тем, что показатели являются лишь средством измерения того, были ли достигнуты ранее поставленные цели. Ключевые показатели эффективности (KPI) — это цифры, которые вы можете использовать для измерения прогресса и успеха проводимых маркетинговых мероприятий.

Каждая маркетинговая команда (после консультаций с различными другими отделами) должна индивидуально определить свои личные цели, чтобы они могли максимально эффективно использовать KPI. Эти цели можно разделить на четыре основные области:

• Брендинг/развитие бренда: если вы хотите сделать свой бизнес более известным или укрепить свой бренд, обратите внимание на количество посетителей вашего сайта и каналов социальных сетей, не забывайте о положительных отзывах в социальных сетях и особенно старайтесь генерировать органический трафик на термины бренда.

• Лиды: лид — это человек или предприятие, которое заинтересовано в том, что вы можете предложить. Это ценный фактор, особенно в отношении технически сложных продуктов с длительным процессом принятия решения. Контакты, регистрации, загрузки — все действия, когда потенциальные клиенты проявляют интерес и оставляют свои данные, являются релевантными.

• Продажи: основной целью электронной коммерции является увеличение продаж. Помимо количества сделанных заказов, также полезно знать, откуда берутся платежеспособные клиенты.

• Вовлеченность: вовлеченность пользователей относится к действиям и взаимодействиям между пользователями и компаниями. Существуют различные KPI, которые относятся к вовлеченности пользователей, например, показатели социальных сетей. Из них можно узнать социальное окружение компании и то, как выглядит целевая группа.

После того как вы определили свои цели или подцели, вам нужно выбрать наиболее важную информацию из массы показателей онлайн-маркетинга, описанных ниже. Эти показатели делятся на две группы: первичные и вторичные показатели. Статистика социальных сетей — это еще одна группа, а также дополнительные специфические показатели, представляющие интерес для каждого сектора маркетинга, например, для электронной коммерции, поисковой оптимизации и E-mail маркетинга.

Первичные показатели в онлайн-маркетинге напрямую связаны с целями и зависят от конкретной сделки. Они предоставляют информацию о рентабельности реализованных мероприятий. В целом, это самые важные ключевые показатели эффективности и являются решающими факторами в каждой кампании онлайн-маркетинга.

• Количество конверсий: в зависимости от бизнес-модели и целей, это могут быть продажи, контакты по электронной почте, загрузки или регистрации.

• Коэффициент конверсии: коэффициент конверсии — это соотношение кликов или посетителей, которые приводят к зарегистрированным конверсиям. Он показывает, сколько посетителей выполнили желаемое действие.

• CPA: этот показатель (cost-per-action) оценивает стоимость каждой цели или действия. Его также называют стоимостью за заказ (CPO) или стоимостью за лид (CPL).

• ROI: ROI (возврат на инвестиции) — это отношение прибыли к инвестированному капиталу и поэтому представляет собой наиболее важный экономический показатель для маркетологов. Он показывает, являются ли определенные маркетинговые мероприятия прибыльными или нет.
• ROAS: ROAS (возврат расходов на рекламу) описывает соотношение между вложенным маркетинговым бюджетом и полученными от него продажами. По этому показателю можно определить эффективность рекламной кампании.

Вторичные показатели косвенно связаны с вышеперечисленными целями. Они преимущественно связаны с данными и коммуникациями и предоставляют информацию о том, какой путь проходят потенциальные клиенты вплоть до процесса покупки. Здесь легко выявить препятствия и слабые места в удобстве использования.

• Посетители: количество посетителей является самым простым и основным показателем интернет-маркетинга при проведении веб-анализа. Влияние, которое оказывают реализованные рекламные мероприятия, отражается не только в продажах, но и в трафике и может быть прослежено через количество посетителей.

• Уникальные посещения: уникальные посещения предоставляют информацию о чистом количестве общего числа посетителей. Во время веб-анализа регистрируются IP-адреса посетителей и подсчитываются только уникальные посетители. Если сайт посещается несколько раз на одном и том же компьютере в течение определенного промежутка времени, это будет считаться только как один уникальный посетитель.

• Возвращающиеся посетители: количество возвращающихся посетителей — хороший знак, когда речь идет о том, насколько привлекателен сайт. Если многие посетители продолжают возвращаться, это говорит о том, что на сайте много постоянных посетителей или читателей, и косвенно указывает на то, что ваш контент интересен и актуален. Но будьте осторожны: если это число велико по сравнению с числом абсолютных посетителей, вам следует постараться привлечь больше новых клиентов.

• Впечатления страниц: если вы хотите выяснить, насколько активны посетители вашего сайта, вам следует взглянуть на впечатления страниц. Они отражают, сколько раз посетитель заходит на сайт. Если количество показов страниц велико, это означает, что посетитель много заходит на сайт. Если значение этого KPI низкое, вы можете попробовать интегрировать больше информации или улучшить структуру внутренних ссылок.

• Показатель отказов: «показатель отказов» описывает соотношение между посетителями, которые остаются на сайте и переходят на другие страницы, и теми, кто сразу покидает сайт. Высокий показатель отказов говорит о том, что посетители не находят то, что ищут, или что удобство использования/привлекательность сайта можно улучшить.

• Время удержания: период удержания — это среднее количество времени, в течение которого посетитель остается на вашем сайте. Вы можете использовать этот KPI для получения информации о действиях пользователей и качестве вашего веб-присутствия. Этот показатель особенно важен для тех, кто работает с контентом: если посетители быстро покидают страницу с длинным текстом, необходимо оптимизировать страницу.

• CTR: показатель кликов (CTR) обычно измеряется для определения успешности отдельных рекламных кампаний, таких как AdWords или кампании по рассылке. Он предоставляет информацию о привлекательности рекламы или рекламного сообщения, показывая, как часто на него нажимают.

В социальных медиа, и особенно в мониторинге социальных медиа, маркетологи установили фиксированные показатели, чтобы видеть, как обстоят дела в социальных медиа компании. Показатели онлайн-маркетинга основаны на взаимодействии. Существует множество KPI, когда речь идет об измерении охвата, настроения, вовлеченности и социального влияния. Вот наиболее важные показатели с первого взгляда:

• Осведомленность в социальных сетях: осведомленность в социальных сетях (также называемая «социальным шумом») может быть измерена с помощью инструментов социальных сетей. Используя эти инструменты, вы можете отслеживать свой бренд в различных социальных сетях. Все упоминания о вашей компании, брендах или продуктах собираются и представляются в виде единого KPI онлайн-маркетинга. С помощью показателя «доля упоминаний» вы можете узнать, насколько ваше количество упоминаний отличается от количества упоминаний ваших конкурентов.

• Подписчики рассылки и подписчики информационного бюллетеня: для маркетинга информационных бюллетеней существуют специальные инструменты, такие как программное обеспечение для маркетинга электронной почты, и показатели, которые имеют значение для успешных кампаний. Но поскольку новые получатели рассылки часто генерируются другими маркетинговыми мерами и в первую очередь через сайт, количество подписчиков также является важным показателем для мер на месте. Подписчики электронной почты и RSS-каналов демонстрируют лояльность клиентов и являются важным инструментом ретаргетинга.

• Контакты в социальных сетях: количество контактов является чисто количественным показателем и дает информацию о потенциале и охвате кампании в социальных сетях. Но они, как правило, могут сделать лишь небольшое заявление о качестве. Тысячи «лайков» ничего не стоят, если пользователь не взаимодействует с сайтом. Вовлечение необходимо для того, чтобы превратить контакты в социальных сетях в ориентированные на успех цифры.

• Количество ретвитов/реплик/постов/комментариев/лайков: на основе количества действий (ретвитов, комментариев, постов и т.д.) можно измерить вышеупомянутую вовлеченность пользователей, и тогда вы получите качественный показатель в контексте социальных медиа. Правильные инструменты позволят вам измерить активность, а также почувствовать настроение и узнать, в каких контекстах упоминается ваша компания.

Если вы хотите оценить KPI вашего интернет-маркетинга, вы должны измерять их в течение достаточного периода времени. Только так можно понять и выявить тенденции и аномалии. Сезонные колебания и различия на еженедельной основе можно не принимать во внимание. Какие показатели являются релевантными, зависит от бизнес-модели, поскольку KPI имеют смысл только в контексте конкретного сектора.

Пример из сектора электронной коммерции: интернет-магазин, продающий небольшие товары повседневного спроса, использует совершенно другой рейтинг, основанный на CTR или конверсии, по сравнению с магазином, предлагающим дорогие товары для консультантов. В секторе B2B важны другие параметры, поскольку для хорошего ROI требуется меньше конверсий. Очевидно, что если вы работаете с KPI, то должны следить за своими индивидуальными целями, а также за рыночным контекстом. Подробнее об этом вы можете прочитать в нашем руководстве по веб-анализу.