Эффект бандвагона — это когнитивное предубеждение, которое влияет на поведение людей во время принятия решений: при выборе варианта чаще выбирается тот, который был сделан другими. Впервые этот эффект был описан в 1944 году псефологами — учеными, изучающими выборы. Однако эффект бандвагона также применим к психологии продаж и является важной частью стратегий маркетинга и продаж.
Как работает эффект бандвагона?
Эффект бандвагона был открыт не в рамках маркетинговых исследований или маркетинга, а в рамках псефологии — анализа выборов и опросов — в США. Изучая данные своих исследований, три псефолога, П.Ф. Лазарсфельд, Б. Берельсон и Г. Годе, обнаружили, что во время выборов люди склонны согласовывать свое поведение с предполагаемым большинством, если известен прогнозируемый победитель. Такой тип предварительной информации о победителе может, например, исходить от предвыборных опросов, которые публикуются за некоторое время до голосования.
Этот эффект описывает, что люди более склонны следовать примеру других, не принимая во внимание собственное мнение. Это происходит так же часто при исследовании рынка, как и при политическом выборе. Эффект бандвагона приводит к тому, что уже популярный вариант получает большее одобрение.
Повозка представляет победившую сторону или успешную партию. «Взойти на бандвагон» описывает процесс, когда кто-то присоединяется к перспективному делу, или, другими словами, становится последователем.
Название «эффект бандвагона» происходит от этого тропа. Теория действия в области психологии дает хорошее объяснение эффекту бандвагона: Воспринимаемый успех, например, обладание заманчивым товаром, повышает статус человека и увеличивает готовность других потребителей совершить то же действие, которое было признано успешным. Будучи частью «эскадры», они будут покупать тот продукт, который — насколько им известно — покупают другие.
Противоречивые причины совершения покупки весьма увлекательны. В то время как «лидеры» покупают продукты, чтобы выделиться среди остальных, «последователи» покупают продукты, чтобы принадлежать к определенной группе. Этот эффект работает, потому что людьми движет общее желание быть правильными. Если человек выбирает популярный вариант, вероятность того, что он принял правильное решение, повышается.
Благодаря стремительному развитию социальных медиа, концепция лидера и последователя, заложенная в эффекте бандвагона, приобрела еще большее значение для маркетинговых целей. На всех платформах социальных сетей концепция «следования» уже успешно применяется и объясняет успех маркетинга влияния.
На практике: Примеры эффекта бандвагона
Когнитивные искажения, подобные «эффекту бандвагона», оказывают влияние на людей практически ежедневно: будь то покупки, голосование или поведение на отдыхе. Однако мы редко осознаем, что находимся под влиянием когнитивного искажения, поскольку когнитивные процессы включают в себя бесчисленные решения, которые принимаются бессознательно. Эффект бандвагона в значительной степени описывает концепцию «подражательного потребления». Имиджевое потребление можно наблюдать, когда спрос на определенный продукт увеличивается, потому что те, кто его требует, ассоциируют себя с другими потребителями, которые уже купили этот продукт.
Книжная и музыкальная индустрии используют эффект «эскапады», включая показатели продаж для дальнейшего увеличения продаж бестселлеров. Например, размещение на продуктах наклеек или оттисков, подчеркивающих их популярность, побуждает потребителей потянуться за книгой или компакт-диском, которые уже были куплены многими людьми.
Для рекламных компаний эффект «эскапады» выгоден, и он часто играет ключевую роль в маркетинговой стратегии и планировании.
Какую роль играет эффект бандвагона в маркетинге?
Поскольку эффект «эскапады» имеет значение в маркетинге, его следует учитывать при разработке бренда и в ходе текущих кампаний. Рейтинги продуктов, услуг и веб-сайтов играют важную роль в онлайн-маркетинге, и при правильном применении эффект бандвагона снижает показатель отказов и повышает конверсию.
Эффект бандвагона основан на том, что люди часто ориентируются в своем поведении на успех и статус. Стремление к статусу и восхождение по иерархической лестнице — это древние эволюционные побуждения, которым мы следуем и сегодня. Поэтому большинство потребителей сравнивают себя с уровнем потребления другой группы. Другая группа» может быть как внутри социального класса, так и выше по иерархии.
Каковы положительные побочные эффекты эффекта «бандвагона» в маркетинге? Наибольшее значение эта «политика предпочтений» может иметь для того, чтобы цена продукта потеряла значение как точка продажи. Маркетинговые коммуникации могут использовать эффект эскапады для того, чтобы установить более высокую цену, которая в первую очередь апеллирует к статусным соображениям потребителей, чтобы повысить спрос и продажи. В качестве подкрепления могут использоваться и другие когнитивные искажения, такие как эффект обладания и неприятие потерь. Например, они могут привлекать потребителей, акцентируя внимание на таких факторах, как гордость за владение товаром (например, через тест-драйв) и предотвращение потенциальных потерь (например, потеря престижа в результате отказа от покупки определенного товара или услуги).
Тем не менее, эффект бандвагона имеет не только положительные последствия для компаний. Покупатели и маркетологи в сфере бизнеса также подвержены ему, следуя за лидером рынка или полагаясь на якобы самого успешного поставщика при покупке товаров. Но когда они знают о существовании эффекта бандвагона, они могут специально поставить под сомнение или изучить свои решения, принимая во внимание анализ рынка. Таким образом, можно быстрее обнаружить инновационные и прибыльные рыночные ниши вместо того, чтобы слепо следовать за ними.
Если вы хотите использовать другие когнитивные искажения в маркетинге, существуют различные эффекты, с помощью которых потребителей можно бессознательно подвести к принятию решения о покупке: эффект IKEA, эффект якорения, предубеждение подтверждения, предубеждение выживания, эффект приманки, эффект ореола, предубеждение ретроспективы или предубеждение выбора.