Отвращение к потерям: Значение этого эффекта в маркетинге

Потери, как правило, имеют больший вес, чем выигрыши равной ценности. Когнитивное искажение, называемое неприятием потерь, является одним из великих психологических открытий в поведенческой экономике. Иррациональная тенденция избегать потерь в неопределенных обстоятельствах также основана на эволюционной психологии и, вероятно, восходит к временам охотников-собирателей.

В следующих разделах вы узнаете, что представляет собой феномен неприятия потерь и почему этот психологический эффект играет такую важную роль в маркетинге.

И компаниям, и клиентам приходится ежедневно бороться с когнитивным искажением. Оно может влиять, искажать и изменять наше восприятие, память и суждения. Одной из таких искаженных перспектив является неприятие потерь, которое делает неоправданно сложным для нас, людей, отношение к выгодам и потерям. Неприятие потерь характеризуется явлением, при котором потери имеют тенденцию иметь больший вес, чем приобретения. Например, чувство разочарования от потери 100 долларов обычно гораздо сильнее, чем чувство радости от приобретения той же суммы.

Именно поэтому неприятие потерь играет важную роль и в маркетинге. Для достижения максимального успеха в маркетинге важно предоставить клиентам возможность что-то получить, не привлекая внимания к затратам, обязательствам и так далее.

Неприятие потерь является ключевой частью «теории перспектив», которая была разработана в 1979 году Дэниелом Канеманом и Амосом Тверски, которые были одновременно психологами и экономистами. Эти два исследователя были удостоены Нобелевской премии в 2002 году за их общую работу. Однако это произошло уже после смерти Тверски.

Определение неприятия потерь делает одну вещь предельно ясной: этот тип когнитивного искажения оказывает огромное влияние на маркетинг и смежные области. Ключевой термин в этой ситуации — «иррациональность». В экономике долгое время считалось, что экономически мыслящий человек (т.е. Homo economicus) действует рационально и преследует свои цели оптимально. Однако феномен неприятия потерь показал, что люди ведут себя иррационально при принятии решений, особенно когда играет роль неопределенность.

Неопределенность повышает вероятность того, что потенциальные потери будут взвешены больше, чем потенциальные выгоды. С точки зрения лица, принимающего решение, потери имеют примерно в два раза больший вес, чем выигрыш точно такой же ценности. Канеман и Тверски дали объяснение неприятию потерь: Люди не оценивают инвестиции (например, дома, акции, продукты) на основе конечного результата. Вместо этого оценка производится на основе точки отсчета. Точкой отсчета обычно является время покупки.

Классическим примером, иллюстрирующим неприятие потерь, является пример с таксистом, приведенный американским экономистом Колином Ф. Камерером. В ходе эмпирического исследования, проведенного в 1990 году, он доказал гипотезу неприятия потерь Канемана и Тверски. Он наблюдал за таксистами на высококонкурентном рынке Нью-Йорка и изучал колебания их доходов и рабочего времени.

При этом он обнаружил, что профессионалы, такие как таксисты, также ведут себя экономически нерационально, потому что они «не любят потерь». Водители должны были работать дольше в дни с высоким спросом, чтобы компенсировать дни с низким спросом. Однако в итоге все получилось с точностью до наоборот. Таксисты поставили перед собой цель получить фиксированный доход за каждый день и вместо этого работали особенно долго в дни с низким спросом, чтобы достичь своей цели.

Другим известным примером неприятия потерь является эффект наделения, который тесно связан с ним. Этот эффект утверждает, что если мы владеем чем-то, то это стоит для нас больше. Эффект наделенности одновременно является еще одним доказательством того, что неприятие потерь существует. Соответственно, эффект наделенности можно использовать либо отдельно, либо в сочетании с неприятием потерь.

Неприятие потерь играет особенно большую роль в ценообразовании и продвижении и даже влияет на разработку продукта. Важность этого типа когнитивного искажения одинаково высока в таких областях, как маркетинг и психология продаж. Ниже перечислены маркетинговые методы, использующие неприятие потерь:

• скидки, купоны и вознаграждения
• бесплатные испытания и образцы продукции
• возможность предварительного заказа новых продуктов
• эксклюзивные списки рассылки для конкретных продуктов
• социальное доказательство и «страх упустить»
• информирование о срочности или дефиците (фактическом или подразумеваемом)
• последующие действия в отношении клиентов с незавершенными корзинами или заказами.

Формулировка имеет решающее значение. Например, «сэкономьте $100 сейчас» более элегантно, чем «получите $100, купив этот продукт».

Поскольку неприятие потерь имеет столь широкое применение и затрагивает так много аспектов, с момента своего открытия оно использовалось довольно агрессивно. Например, он используется в следующих распространенных маркетинговых слоганах:

• «Только сегодня».
• «На складе осталось только X товаров!»
• «Не пропустите. Покупайте сейчас».

Использование коротких окон доступности, дефицита товара, срочных призывов к действию, обратного отсчета и крайних сроков — все это эффективные маркетинговые принципы, связанные с неприятием потерь. Однако, поскольку эти меры краткосрочны, то и эффект от них тоже. Поэтому игра на неприятии потерь клиента иногда может быть полезной тактикой, но далеко не всегда является сложной маркетинговой стратегией. Тем не менее, использование неприятия потерь в маркетинге имеет свое место и является важным в маркетинговых процессах. Однако оно не должно быть слишком вопиющим. Чем дольше и интенсивнее клиенты сталкиваются с дефицитом и нехваткой времени, тем больше вероятность того, что они оцепенеют от этого.

Неприятие потерь можно использовать в маркетинге даже в бизнес-моделях freemium или в любой форме апгрейда. Во время пробной фазы или использования продукта компания активирует для клиента дополнительную функцию, которая является ценной и полезной. Если клиент хочет избежать каких-либо потерь впоследствии (например, качество продукта или право собственности), то в таких моделях ему придется совершить покупку.

Иррациональное поведение людей в неопределенных ситуациях, которое так точно описывает неприятие потерь, может быть использовано маркетологами с пользой. Объединив это со знанием других явлений когнитивных искажений, таких как эффект якоря, эффект ореола и эффект IKEA в маркетинге, вы сможете относительно легко оптимизировать успех ваших маркетинговых кампаний в долгосрочной перспективе.