«У вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление». В этой пословице есть не только доля правды. В психологии это называется эффектом ореола. Это своего рода когнитивное искажение, когда люди находятся под чрезмерным влиянием (ложного) первого впечатления.
Что такое эффект ореола?
Когнитивное искажение всегда затрагивает несколько факторов: восприятие, память, мысли и суждения. Все эти искажения представляют собой систематически повторяющиеся ошибки или неверные суждения людей, которые можно достоверно воспроизвести в исследованиях. В случае эффекта ореола первое впечатление от человека или вещи настолько позитивно, что этот образ впоследствии медленно адаптируется к реальности ситуации, а иногда и вовсе не меняет ситуацию.
Эффект ореола: Эффект ореола — это тенденция подсознательно выводить неизвестные характеристики людей или вещей из известных характеристик. Даже если первое впечатление оказывается неверным, это когнитивное искажение имеет долгосрочный эффект, что делает эффект ореола полезным в таких областях, как маркетинг.
Теория: как работает эффект ореола?
Впервые эффект ореола был замечен в 1907 году Фредериком Л. Уэллсом. Однако название «эффект ореола» было придумано американским психологом Эдвардом Ли Торндайком для описания этого явления. Его происхождение из психологии ясно показывает, что этот вид когнитивного искажения полезен для маркетинга и продаж. В конце концов, многие практики маркетинга основаны на психологических принципах. Поэтому использование психологии в процессах продаж является важной подтемой промышленной и организационной психологии.
Эффект ореола также оказывает огромное влияние на взаимодействие между людьми, затрудняя объективность суждений. Однако чем больше вы знаете о таких видах когнитивных искажений, как эффект ореола, тем больше вероятность того, что вы сможете избежать неправильного суждения, например, при выборе сотрудников, поставщиков, деловых партнеров и так далее — словом, при выборе работы с кем-либо.
Из-за того, что эффект ореола имеет столь широкое распространение, всегда существовали контрстратегии против него. До того, как психологи открыли этот эффект, они осуществлялись интуитивно и эволюционно избирательно. Сейчас ведется целенаправленная научная работа по его изучению, поскольку стало ясно, насколько серьезное влияние он оказывает на поведение человека.
Объяснить, как работает эффект ореола, довольно просто. Допустим, вы только что познакомились с человеком, но у вас слишком мало информации, чтобы составить о нем достоверное суждение. Однако вы используете эти несколько впечатлений, чтобы как можно быстрее составить представление о его личности, чтобы вести себя соответствующим образом. Как правило, процесс анализа и оценки другого человека происходит совершенно подсознательно.
Тот, кто знает о процессах, происходящих на чувствительной стадии знакомства с человеком, имеет преимущество. Для благоприятного первого впечатления время получения информации (как можно быстрее) не менее важно, чем ее значение (как можно более позитивное). Эффект ореола может быть длительным. Даже если впоследствии у вас будет негативный опыт, например, в партнерстве любого рода, он часто будет омрачен положительным первым впечатлением. Таким образом, эффект ореола описывает важный аспект социального капитала.
Примеры эффекта ореола на практике
На конкретных примерах мы можем увидеть, насколько эффективен эффект ореола. Например, исследования показывают, что более привлекательные люди автоматически воспринимаются как более умные, несмотря на отсутствие корреляции между внешностью и интеллектом. Более уравновешенные люди воспринимаются как более мягкие, но опять же, между ними нет никакой корреляции. Дополнительные примеры можно наблюдать в таких сферах, как образование или СМИ. Преподаватели воспринимают более привлекательных студентов как более компетентных, а приветливый диктор новостей кажется более умным.
Первый значительный анализ, проведенный по эффекту ореола, дал прекрасный пример, иллюстрирующий важность и опасность такого рода когнитивных искажений. Когда американский психолог Торндайк изучил оценку, проведенную на солдатах, были получены поразительные результаты. Солдаты с особенно хорошей осанкой имели значительно больше шансов показать в отчетах об оценке точную меткость, хотя на практике это часто было не так. Офицеры, проводившие оценку, подсознательно делали вывод о своей оценке на основе отличительной характеристики. Другие параметры оценки оказываются положительными, поскольку хорошая осанка считается очень важной в той среде, где проводилась оценка.
Эффект ореола в маркетинге: Большие возможности
В маркетинге у вас часто есть только один шанс произвести впечатление на потенциальных клиентов, поэтому хорошо использовать его по максимуму, используя знания об эффекте ореола. Это относится как к продажам через прямой личный контакт, так и к косвенному контакту через веб-сайты, рекламу и другие рекламные средства.
При использовании силы эффекта ореола достаточно одной тщательно подобранной положительной черты личности, чтобы выставить всего человека или продукт в особенно позитивном свете. Этот эффект придает человеку или продукту своего рода «ореол». Поэтому следует очень тщательно выбирать эту характеристику, чтобы добиться желаемого эффекта. Когда дело доходит до личного контакта, особенно в продажах B2B и маркетинге B2B, может быть полезно работать с уникальным «ореолом» для каждого потенциального и существующего клиента, чтобы произвести наилучшее первое впечатление. Это положительное первое впечатление можно затем использовать во время последующих переговоров. Вы также можете использовать привлекательность и успех продукта для повышения ценности остального ассортимента и улучшения продаж как в электронном маркетинге, так и в электронной коммерции. Эксперты называют это «эффектом ореола бренда».
Эффект ореола также играет большую роль в управлении и отборе персонала в конкретных ситуациях (например, при собеседовании, нехватке кадров). В конце концов, и компания (например, менеджер по подбору персонала), и соискатель хотят оставить о себе наилучшее впечатление, и обе стороны понимают, что такое «ритуал».