Эффект якорения: увеличение продаж за счет когнитивных предубеждений

Сколько бы вы заплатили за ужин? Сколько, по вашему мнению, стоит офисное здание через дорогу? Как бы нелогично это ни звучало, но если вам зададут эти вопросы сразу после прослушивания результатов лотереи, то услышанные цифры повлияют на ваши ответы. Тот факт, что они не имеют никакого отношения к самим вопросам, ничего не меняет. Другими словами, наш мозг бессознательно «закрепляет» цифры, и это влияет на наши последующие решения.

Этот пример довольно интригующий, но в реальном мире он не имеет особого значения. Однако для компаний эффект якорения имеет большой потенциал. При правильном понимании и стратегическом использовании он может улучшить позиционирование бренда и увеличить продажи.

Определение эффекта якорения

Эффект якорения, или эвристика якорения, был открыт когнитивными психологами. Это один из нескольких типов когнитивных предубеждений, которые проявляются, когда людям приходится принимать решения.

Первыми исследователями, которые всесторонне изучили и описали это явление, были Дэниел Канеман и Амос Тверски в 1960-х годах.

Определение

Эффект якорения основан на принципе, что при принятии решений люди неосознанно подвергаются влиянию информации, находящейся в их окружении, даже если она совершенно не относится к делу. Эта информация может быть сознательно предоставлена лицу, принимающему решение, или же она может быть просто случайной.

Бессознательное и сознательное якорение

Якорение может быть как бессознательным, так и сознательным.

В первом случае действующий эффект называется праймингом. Другими словами, люди впитывают информацию из окружающей среды и затем бессознательно используют ее в качестве точки отсчета при принятии решений.

Канеман и Тверски провели эксперимент, чтобы продемонстрировать это. Они заставили участников крутить колесо фортуны, а затем попросили их оценить, какой процент стран ООН находится в Африке. Результаты оказались довольно впечатляющими: чем выше кто-то крутил колесо, тем выше они оценивали количество стран.

Однако привязка может быть и осознанной, в этом случае работает механизм эвристики приспособления. В качестве примера можно привести ситуации, когда у людей очень мало информации. Они «привязываются» к имеющейся информации, даже если она не имеет логической связи с решением, которое их просят принять.

Давайте рассмотрим один пример. Если вы спросите кого-нибудь, сколько бы он заплатил за напиток на основе кофеина, содержащий компоненты, повышающие иммунитет, он ответит, основываясь на цене обычного кофе, потому что у него нет другого способа оценить цену неизвестного продукта.

Факт

Мы мало что можем сделать, чтобы обойти эвристику привязки. Даже узнав о ней, мы мало что можем сделать, чтобы не стать ее жертвой в будущем. Эффект привязки действует подсознательно как на экспертов, так и на неэкспертов. Когнитивные исследователи Фернхэм и Бу обнаружили, что этот механизм действует даже тогда, когда испытуемым заранее говорят о нем.

Как возникает эффект якорения?

Эффект закрепления возникает в результате действия эвристики, то есть направляющего механизма, который наш мозг использует, когда нам нужно принять решение.

С точки зрения эволюции, обращение к эвристике имеет смысл, поскольку в большинстве ситуаций у нас просто не хватает времени, чтобы получить доступ, усвоить и взвесить всю информацию, необходимую для принятия оптимального решения. В каменном веке, когда люди видели приближающееся дикое животное, они должны были принять мгновенное решение: опасность или нет? Это был вопрос жизни или смерти. И сегодня действует тот же принцип. Мы все пользуемся правилами и умственными сокращениями для решения повседневных ситуаций.

Они экономят нам время и силы, потому что это подсознательные процессы, и наш мозг справляется с ними без особых усилий. К сознательному, контролируемому мышлению мы прибегаем только тогда, когда что-то неожиданное быстро привлекает наше внимание. Подумайте об этом. Как опытный водитель, вы можете ездить на работу каждый день как будто на автопилоте, но если на вашем обычном маршруте появляются дорожные работы, вы сразу же обращаете на них внимание. Наш мозг прибегает к эвристике, когда мы устали, отвлеклись или находимся в состоянии стресса.

Таким образом, эффект привязки — это форма когнитивного предубеждения, возникающего на основе эвристики. Канеман и Тверски предположили, что он возникает потому, что люди недостаточно корректируют свои суждения в зависимости от якоря. Более поздние исследования опровергли эту теорию, а противоречивые модели существуют и по сей день, поэтому вопрос о том, почему именно мы становимся жертвами эвристики якорения, до сих пор остается загадкой.

Однако одно можно сказать наверняка. Существуют и другие виды когнитивных предубеждений, которые влияют на нас, например, эффект IKEA, эффект ореола, эффект приманки, эффект одаренности и эффект бандвагона. И, как и эффект привязки, все они могут быть использованы в продажах и маркетинге.

Факт

В 2002 году Дэниел Канеман был удостоен Нобелевской премии по экономическим наукам за исследования в области принятия решений.

Примеры эффекта якорения в маркетинге: как применить его на практике

Маркетинговые отделы многих компаний успешно используют прайминг для влияния на поведение потенциальных клиентов.

Это актуально даже для компаний, пытающихся определиться с названием своего бизнеса. Критчер и Гилович провели исследование, которое показало, что посетители ресторана под названием «Студия 97» были готовы заплатить в среднем на 8 долларов больше, чем посетители ресторана под названием «Студия 19»!

Но если у вас уже есть устоявшееся название компании, вам не стоит беспокоиться. У вас есть множество других способов воспользоваться эффектом якоря. Давайте рассмотрим наиболее эффективные, проверенные стратегии.

Совет 1: Выбирайте цены, заканчивающиеся на 99

Почему цены, заканчивающиеся на 99, так популярны? Объяснение кроется в том, что покупатели цепляются за число перед запятой как за якорь.

Кеннет Мэннинг и Дэвид Спротт продемонстрировали это в исследовании с использованием ручек. Участников попросили выбрать между двумя стандартными, почти одинаковыми шариковыми ручками. Одна из них стоила $1,99, другая — $3. Как вы думаете, что произошло? 82% участников выбрали более дешевую ручку. Затем исследователи повторили эксперимент, но изменили цены на $2 и $2,99. Более дешевую ручку по-прежнему выбирали чаще, но только 56% участников. Объяснение? Разница в цене между второй парой ручек воспринималась как менее значительная. В повседневном бизнесе эти несколько центов могут привести к значительному увеличению оборота.

А в сочетании с упаковкой товара и последовательным повышением цен эффект 99 может быть еще больше.

Совет 2: Продумайте ассортимент продукции

Чтобы повысить продажи в интернет-магазине, принимайте стратегические решения относительно ассортимента продукции. Многие покупатели сначала посчитают футболку из органического хлопка по цене 40 долларов слишком дорогой. Но поставьте эту же футболку рядом с футболкой премиум-класса, которая стоит 99 долларов, и покупатели увидят модель за 40 долларов в совершенно новом свете.

Компании, ориентированные на несколько избранных продуктов или услуг, часто используют эффект якоря при определении цены, обычно предлагая три варианта своего продукта: дешевый вариант, средний вариант и дорогой вариант. Самый дорогой вариант выступает в качестве якоря, повышающего ценовой порог клиента для продукта среднего ценового диапазона. Этот подход неоднократно подтверждал свою эффективность в различных исследованиях. Если предлагается «премиальный» вариант, продажи продукта или услуги среднего ценового диапазона увеличиваются, несмотря на отсутствие изменений в качестве или объеме.

Совет 3: Сделайте скидки более привлекательными

Чтобы скидки казались как можно более привлекательными, всегда указывайте разницу в цене в процентах. Когда покупатели видят цену распродажи, они не могут быстро подсчитать, сколько на самом деле они экономят. Единственное, что фиксирует их мозг, это: «Какая выгодная сделка! Не пропустите!» Это также помогает привлечь клиентов, которые в противном случае посчитали бы первоначальную цену якоря слишком высокой.

В качестве эмпирического правила в данном контексте можно применить «правило 100»: Для продуктов, которые стоят менее $100, скидка должна быть выражена в процентах. Например, снижение цены с $5 до $4 соответствует скидке в 20%, что гораздо привлекательнее, чем скидка в $1. С другой стороны, при цене товара свыше $100 следует выразить экономию в долларах. Например, для первоначальной цены в $200 скидка в $50 звучит лучше, чем 25%.

Проценты можно использовать и в другом направлении. Увеличение цены, представленное в процентах, кажется более низким, чем увеличение цены в фиксированной величине. Это особенно полезно в контрактах, например, для уменьшения количества отказов клиентов.

Совет 4: Предлагайте пакеты и годовые подписки

Модели подписки уже широко используются поставщиками цифровых услуг и SaaS-компаниями. В интересах компании удерживать клиентов как можно дольше, например, заставляя их платить ежегодную плату, а не решать, продлевать ли подписку каждый месяц. Вы можете использовать эффект якорения, чтобы убедить своих клиентов выбрать такой тип подписки.

Например, предложите небольшую скидку на вариант годовой подписки и покажите эквивалентную ежемесячную цену рядом с (немного более высокой) ежемесячной ценой, которую клиент будет платить при ежемесячном продлении. Учитывая эти два варианта, многие люди выберут годовую подписку, чтобы сэкономить деньги.

Аналогичный подход можно применить и к физическим товарам, продавая товары комплектами, так что цена единицы товара, продаваемого комплектом, ниже, чем цена товара, купленного отдельно. Более высокая цена за единицу товара действует как якорь и побуждает покупателя сделать выбор в пользу пакета, что приводит к увеличению расходов.

Совет 5: Повышайте цены постепенно

Как повысить цены, не расстроив существующих клиентов? Возьмем в качестве примера компанию Apple. Компания постепенно повышала цены в течение многих лет, несмотря на протесты критиков, утверждающих, что технология на самом деле не так уж сильно изменилась. Однако, поскольку каждая новая цена служит якорем для последующего повышения, покупатель воспринимает разницу как относительно небольшую и смиряется с ней. Вместо того чтобы выпускать только крупные (и дорогие) инновации, стоит внедрять более мелкие, последовательные изменения, потому что клиенты будут готовы платить за них.

Совет 6: Используйте УТП в своих интересах

5 долларов за чашку кофе кажется вам совершенно нелепым? Возможно. Тем не менее, тысячи людей платят эту сумму в Starbucks, не поднимая глаз. Starbucks добился такого успеха, продавая не только кофе. Она изобрела целый стиль жизни и способ пить кофе. Нигде больше вы не найдете тыквенного латте со специями или светлого жаркого макиато — и это даже в чашке с персональной надписью! У кофеен Starbucks есть и другие УТП (уникальные торговые предложения), в частности, обстановка с удобными диванами и креслами, которые отличают их от других кафе. Что вы можете сделать, чтобы выделиться из толпы? Как вы можете представить свой продукт так, чтобы цены ваших конкурентов перестали быть якорем в сознании ваших клиентов?

Совет 7: Продумайте дизайн вашего сайта

Ваш веб-сайт — идеальное место для включения аспектов, влияющих на решения клиентов.

Например, установите якоря, предварительно выбрав определенные варианты в формах. Если вы хотите продавать модель годовой подписки, установите ее как выбор по умолчанию. Если у вас есть базовая и премиум-версия одного и того же продукта или услуги, настройте свой сайт так, чтобы по умолчанию выбиралась премиум-версия.

Еще один способ воспользоваться эффектом привязки — разместить на своем сайте отзывы клиентов. Посетители будут подсознательно находиться под влиянием положительных комментариев и в результате с большей вероятностью совершат покупку. Точно так же работают маленькие баннеры, которые вы видите на сайтах отелей: «Три гостя только что забронировали номер!».

Совет

Если вы хотите глубже изучить психологию и силу эффекта привязки, возьмите книгу «Мышление, быстрое и медленное» Дэниела Канемана.

Резюме: различные виды эффекта привязки

Эвристика якорения — это мощный психологический механизм, который компании могут использовать в своих маркетинговых и торговых кампаниях. Она работает подсознательно и эффективна даже тогда, когда люди знают о ее существовании. Комбинируя ее с другими типами когнитивных предубеждений, такими как неприятие потерь или предубеждение выбора, можно еще больше использовать влияние эффекта якорения.

Но помните, что сам по себе эффект привязки не является чудодейственным решением. Если продукт имеет какие-то недостатки, никакие умные якоря не убедят покупателей купить его. Однако при последовательном и умелом использовании когнитивные предубеждения могут стать основой для эффективных стратегий интернет-маркетинга, которые повышают продажи и доходы.

Оцените статью
cdelat.ru
Добавить комментарий