Кирпичные и минометные магазины против электронной коммерции: каков эффект ROPO?

Закрытые предприятия, пустые торговые центры и одинокие продавцы: это мрачное описание более или менее соответствует самым страшным кошмарам розничных торговцев. Что же стало причиной всего этого переполоха? Ответ — бум электронной коммерции. И хотя некоторые бизнес-модели переживают упадок или находятся в процессе перестройки для более полного удовлетворения потребностей покупателей, данные о состоянии традиционной розничной торговли доказывают, что небо действительно не падает. По состоянию на 2016 год доля электронной коммерции в США на рынке составляла всего 8,1%.

Растущие данные последних исследований свидетельствуют о том, что рост электронной коммерции сильно изменил поведение потребителей, причем это развитие не обязательно происходит за счет офлайновых покупок. Вместо этого потенциальные покупатели часто используют сайты интернет-магазинов для изучения интересующих их товаров, прежде чем совершить покупку. Это изменение в поведении известно как эффект ROPO.

Определение эффекта ROPO

ROPO расшифровывается как «исследование онлайн, покупка офлайн». Эффект ROPO описывает процесс, в ходе которого покупатель сначала изучает конкретный продукт в Интернете, прежде чем совершить покупку лично. В Интернете потенциальные покупатели ищут товары, сравнивают цены и читают отзывы. Собрав всю необходимую информацию, они отправляются в местное отделение заинтересовавшего их розничного продавца и совершают покупку. Это явление известно как веб-руминг. Возможен и обратный эффект, который называется шоуруминг. В этом случае покупатели идут и проверяют товары лично, прежде чем окончательно совершить покупку через Интернет из-за различных факторов, например, разницы в цене.

Взаимодействие между каналами

Эффект ROPO — это лишь одна из многих новых взаимосвязей, возникающих между различными маркетинговыми каналами продаж. Развитие покупательского поведения и поведения, связанного с использованием средств массовой информации, способствовало изменению ожиданий, которые клиенты сегодня возлагают на свой опыт покупок: во-первых, сегодня клиенты жаждут получить больше информации о товарах или услугах, в покупке которых они заинтересованы, чем когда-либо. Эта потребность помогает объяснить медийные сбои, возникающие при совершении покупок (т.е. переключение с онлайн на офлайн или наоборот в процессе принятия решения и/или покупки).

Здравоохранение, финансы, страхование и туризм — все эти отрасли уже некоторое время наблюдают подобные тенденции. Что касается продуктов, требующих более обширных и профессиональных консультаций, таких как страхование жизни, многие потенциальные клиенты тратят значительное время на исследования в Интернете, прежде чем принять решение о покупке полиса.

Хотя профессиональные консультации могут быть важны для многих покупателей, согласно исследованию 2015 года, проведенному компанией PWC, этот аспект даже не входит в число главных причин для посещения розничного магазина по сравнению с покупками через Интернет. Среди наиболее популярных мотивов, которые приводили участники исследования, были следующие:

  • «Я могу увидеть, потрогать и попробовать товар».
  • ‘Получить товар немедленно’
  • ‘Я более уверен в соответствии/пригодности товара’
  • ‘Мне удобнее покупать скоропортящиеся продукты в магазине’.

Что же это означает для традиционных розничных магазинов?

Эффект ROPO открывает потенциал для традиционных розничных магазинов. Согласно одному исследованию Google, проведенному в 2011 году, около 38% респондентов совершили покупку в оффлайне, предварительно проведя исследование в Интернете. С учетом того, что со времени проведения исследования мобильные устройства все больше занимают важное место в нашей повседневной жизни, эта цифра, вероятно, гораздо выше. Потенциальные покупатели регулярно используют смартфоны и планшеты во время своих походов по магазинам, чтобы узнать больше об интересующих их товарах и услугах — и, прежде всего, для сравнения цен.

Для местных предприятий это означает, что им рекомендуется становиться более «цифровыми», предлагая новые идеи и концепции, что, в свою очередь, делает их более привлекательными для интернет-покупателей. В будущем, скорее всего, произойдет слияние каналов маркетинга и продаж, и так называемые «перекрестные продажи» будут продолжать приобретать все большее значение. Соединение онлайн и офлайн предложений может осуществляться с помощью различных моделей. Например, в распоряжении отделов маркетинга и продаж есть модель «click and collect», которая позволяет клиентам резервировать товары в Интернете, а затем забирать их в розничной сети в более поздний момент. Вместо «искать онлайн, покупать офлайн» можно сказать «резервировать онлайн, забирать офлайн».

Укрепление онлайн-представительства

Термины «локальное SEO» и «локальная коммерция» часто совпадают с эффектом ROPO. Основная идея этих понятий заключается в том, чтобы представить розничные магазины в Интернете и сделать так, чтобы товары, доступные в этих местах, можно было легко найти в Интернете. Даже если у местного магазина нет интернет-магазина, крайне важно иметь какое-то интернет-представительство, сообщающее о предложениях потенциальным клиентам.

Здесь необходимо указать наиболее важную информацию:

  • Полный ассортимент продукции
  • доступность различных товаров
  • время работы
  • Информация о направлениях и парковке
  • Варианты бронирования (бронирование по телефону/онлайн).

На странице IONOS My Website большая часть этой информации может быть интегрирована и доступна всего за несколько кликов с помощью практичных веб-приложений для бизнеса. Некоторые ритейлеры даже идут на шаг дальше.

Хорошим примером является гигант по производству готовой к сборке мебели IKEA. На их сайте пользователи могут проверить наличие каждого товара в ближайшем к ним месте. Покупатели могут распечатать список товаров из своей корзины, и в этом списке будет указано точное местонахождение этих товаров в складском зале выбранного вами филиала.

В дополнение к продуманному присутствию в Интернете, поиск правильной маркетинговой стратегии в Интернете также играет важную роль в получении желаемых результатов от эффекта ROPO. Особенно важна здесь реклама в местном поиске, поскольку только так клиенты могут узнать о существовании магазина. Так называемое местное SEO направлено на повышение рейтинга региональных компаний или предложений в поисковых системах.

Местные ритейлеры должны использовать свои шансы

Эффект ROPO — это большой шанс для розничных магазинов, работающих по принципу «кирпич и мортал». Хорошо продуманный и оптимизированный интернет-магазин — это необходимое условие для привлечения онлайн-покупателей и обслуживания их потребностей лично. В дополнение к четкому обзору ассортимента продукции, очень важно сообщать о наличии товаров. Клиенты, которых привлекает в магазин солидное присутствие в Интернете, обнаружив, что то, что им нужно, больше не доступно, скорее всего, в следующий раз совершат покупку через Интернет. По этой причине предоставление клиентам возможности связаться с магазином или забронировать столик имеет решающее значение для тех, кто хочет использовать эффект ROPO.

Оцените статью
cdelat.ru
Добавить комментарий