Эффект приманки: Определение, как это работает и примеры

«Люди всегда идут на выгодную сделку — даже когда, если трезво подумать, на самом деле это вовсе не сделка». Это очевидно при использовании эффекта приманки, также известного как эффект асимметричного доминирования. Феномен когнитивного искажения сознательно используется в маркетинге и продажах с тех пор, как он был доказан в экспериментах по психологии продаж. Здесь вы узнаете, что это за эффект и как он повышает продажи товаров и услуг.

Что такое эффект приманки?

Эффект приманки относится к категории когнитивных предубеждений. Как и многие другие связанные с ним явления, он заставляет людей воспринимать обстоятельства иначе, чем они представляются в реальности. В данном конкретном случае отвлекающий объект (обычно другой продукт) служит движущей силой для манипулирования выбором или поведением потребителя. Если выбор между двумя исходными продуктами не приводит к однозначному результату, добавление третьего продукта в качестве сравнения может подтолкнуть покупателя к принятию решения между двумя вариантами, поскольку «приманка» подчеркивает предполагаемые достоинства одного из них.

Определение: Эффект приманки

Эффект приманки описывает прямое манипулирование решениями и поведением потребителей посредством добавления третьей альтернативы, которая облегчает проведение сравнения между двумя исходными продуктами.

Как работает эффект приманки?

Это когнитивное искажение заключается в добавлении третьего предложения, которое обычно не предполагается покупать — приманки — и которое оказывает значительное влияние на процесс продажи. Потребители принимают от 85 до 95 процентов своих решений о покупке бессознательно и поэтому подвержены как бессознательным когнитивным искажениям, так и преднамеренным внешним манипуляциям.

Американский профессор маркетинга Джоэл Хубер и его коллеги впервые исследовали и описали эффект приманки в 1982 году. Хубер и его коллеги обнаружили, что потребителей легко убедить сделать выбор, если они колеблются в принятии решения между двумя товарами с разными ценами. Это достигается путем введения третьего продукта-приманки, более качественного и/или гораздо более дорогого.

Ключом к успеху приманки является представление продукта, который «асимметрично доминирует», что означает его превосходство по крайней мере в одном аспекте над продуктами сравнения. Если рассматривать этот подход с точки зрения когнитивной психологии, то одной из причин его эффективности является то, что эффект приманки успешно апеллирует к системе вознаграждения человека.

Примеры эффекта приманки

Хотя примеры эффекта приманки можно найти на всех торговых площадках, все они работают по одному и тому же принципу.

Чтобы эффект приманки сработал, клиент уже должен выбрать продавца или интернет-магазин. Эффект приманки не работает при наличии нескольких конкурирующих предложений.

В рамках одного предложения (например, подписки) на решение о покупке можно оказать особое влияние, предложив сначала два контрастных продукта, а затем асимметрично доминирующий продукт-приманку. Для продавцов использование этого эффекта всегда является вопросом оптимизации стоимости корзины и получения как можно большего количества продаж.

Примечание

В частности, издатели газет и журналов полагаются на эффект приманки, поскольку рынок является высококонкурентным, а присущая им двойная структура предложений (печатные и онлайновые) облегчает использование эффекта.

Давайте рассмотрим пример выбора между двумя винами:

Оба вина привлекательны для потенциального покупателя. Однако покупатель сомневается, поскольку продукт А стоит дороже (очень известная винодельня), а продукт Б предлагает лучшее качество (особенно хороший урожай). Поскольку первое вино приносит больше прибыли, продавец, естественно, больше заинтересован в продаже продукта А, даже если продукт Б был бы лучшим выбором для клиента.

Теперь продавец использует эффект приманки и предлагает покупателю продукт С, который является продуктом премиум-класса (особенно хороший винтаж от очень известной винодельни) и стоит даже дороже, чем продукт А. Этот «приманка» автоматически увеличивает вероятность того, что покупатель выберет продукт А, а не продукт В. В редких случаях, когда из трех вариантов покупается продукт С, это также выгодно продавцу.

Эффект приманки в маркетинге: Увеличение продаж благодаря преднамеренному «обману»

Даже если эффект приманки может показаться легко распознаваемым, он очень эффективен из-за большого количества решений о покупке, которые потребители принимают неосознанно. Более того, эффект приманки характерен не только для сектора B2C: Даже опытные покупатели в секторе B2B находятся во власти маркетингового влияния эффекта приманки. Он наиболее эффективен для стимулирования продаж, когда предложения представляются покупателям в минимально возможном пространстве. Подходящим моментом в процессе покупки для вброса продукта с эффектом приманки может быть момент, когда корзина уже переполнена, с помощью алгоритма или другой функции, которая рекомендует асимметрично доминирующий продукт на основе выбора товаров в корзине. Это изменяет решение о покупке на заключительном этапе, что приводит к увеличению продаж.

Эффект приманки особенно сильно влияет на маркетинг, когда он используется в сочетании с эффектом привязки, который также может быть использован для целенаправленного манипулирования во время принятия решения о покупке. Эффект якорения работает путем намеренного воздействия на восприятие людьми цифр и их способность делать оценки с помощью якорей (конкретных цифр), при этом сами якоря не несут никакой существенной информации. Этот эффект проявляется даже тогда, когда числа совершенно случайны.

Примечание

Влияние эффекта приманки может быть еще более усилено за счет совместимых эффектов и предубеждений. Особенно полезны эффект бандвагона в маркетинге, эффект наделенности в маркетинге и неприятие потерь. Разумное сочетание этих эффектов обеспечивает узнаваемость бренда и рост продаж.

Оцените статью
cdelat.ru
Добавить комментарий