Эффект ИКЕА: Почему вы должны включать элементы «сделай сам» в свои продукты

Стремитесь ли вы сделать свою продукцию максимально простой в использовании для своих покупателей? Оказывается, это не всегда лучшая идея. ИКЕА в значительной степени обязана своим успехом тому, что покупателям приходится самим собирать свой новый шкаф, полку или стол.

Что означает этот эффект ИКЕА с точки зрения лояльности клиентов? И как компании в других отраслях могут извлечь из него пользу? Прежде чем мы начнем, давайте проясним одну вещь: чтобы эффект ИКЕА работал, он должен быть реализован правильно. Неуклюжие попытки интегрировать его приведут к обратным результатам и только вызовут недовольство клиентов.

Определение

Эффект ИКЕА означает, что люди ценят товары, которые они сделали сами, выше, чем аналогичные готовые продукты.

Термин «эффект ИКЕА» придумали американские исследователи Майкл Нортон, Дэниел Мошон и Дэн Ариели. В 2011 году они провели эксперимент, в котором попросили людей собрать коробки для хранения ИКЕА. В конце эксперимента они спросили участников, сколько бы они заплатили за коробки, и сравнили это с тем, что контрольная группа сказала, что заплатила бы за готовые коробки. Те, кто собирал коробки самостоятельно, назвали более высокую цену, чем участники контрольной группы. То, что они вложили труд в сборку коробок, положительно повлияло на их оценку продукта.

Затем исследователи повторили эксперимент с другими предметами, такими как фигурки оригами и простые строительные наборы. Каждый эксперимент дал одинаковые результаты. В исследовании с оригами люди, которые делали фигурки, оценили свои творения в пять раз выше, чем группа сравнения.

Более того, на основе эксперимента, в котором участники собирали простую стандартную модель в соответствии с инструкциями, исследователи пришли к выводу, что эффект ИКЕА проявляется даже в тех случаях, когда не требуется никакой настройки. Они также сообщили, что эффект проявляется независимо от того, нравится ли участникам обычно заниматься «сделай сам» или нет.

Заметка

Нортон, Мошон и Ариели доказали, что эффект ИКЕА выходит далеко за рамки эффекта одаренности. Другими словами, воспринимаемая ценность не увеличивается только потому, что человек владеет товаром. Скорее, сам процесс сборки приводит к более высокой оценке продукта.

Что вызывает эффект ИКЕА?

Нортон и его коллеги отметили, что аспект «сделай сам» в этих товарах говорит о глубоко укоренившейся потребности человека в самоэффективности. По их мнению, люди получают удовлетворение от ощущения, что они могут влиять на свое окружение, например, создавая предметы. Это было доказано и в других исследованиях, например, Рассела Белка (1988), Литы Фёрби (1991) и Хельги Диттмар (1992).

Факт

Эффект ИКЕА возникает только в том случае, если предмет успешно собран. По данным Нортона и др., если людям не удается собрать продукт, используя предоставленные инструкции, ценность, которую они ему приписывают, не увеличивается.

Другие исследователи делают акцент на чувстве компетентности, утверждая, что когда люди успешно справляются с задачей и видят результаты своими глазами, они воспринимают готовый продукт как более ценный. Другие утверждают, что этот эффект можно объяснить влиянием процесса создания на самоконцепцию человека.

Проблемы для маркетинга

Компании, желающие применить эффект IKEA для себя, сталкиваются с проблемой: как убедить покупателей выбрать версию продукта «сделай сам»? Видите ли, многие компании упускают из виду, что эффект действует только после покупки.

До этого люди склонны основывать свое решение на факторе времени. Например, в другом исследовании, проведенном Нортоном и др., 92% участников заявили, что готовы заплатить больше за готовые продукты, чем за продукты «сделай сам». Они были готовы заплатить более высокую цену за версии «сделай сам» только после их сборки.

Так какие же стратегии могут использовать компании, чтобы привлечь покупателей к товарам «сделай сам»? На сегодняшний день два метода доказали свою успешность: фокусирование на более быстрой доставке и предложение вариантов индивидуального заказа.

Инновационная идея для стационарных торговцев — подарите своим потенциальным клиентам бесплатный кофе! Гиббс и Дролет обнаружили, что когда у потребителей более высокий уровень энергии, они чаще выбирают впечатления, которые требуют больше усилий, например, просмотр иностранных фильмов с субтитрами вместо фильмов на родном языке.

Однако компании всегда должны следить за тем, чтобы аспект «сделай сам» не был слишком сложным, чтобы с ним могли справиться все потенциальные клиенты. Если они этого не сделают, их план не сработает, и клиенты будут разочарованы и рассержены.

Примеры эффекта ИКЕА в маркетинге

Хотя эффект был впервые назван в 2011 году, многие маркетологи использовали его в течение многих десятилетий до этого.

В 1950-х годах американский производитель выпустил на рынок первые смеси для выпечки. Хотя эти продукты значительно сокращали процесс выпечки, сначала они не пользовались успехом. Только когда компания изменила рецепт, чтобы покупатели добавляли яйцо дома, популярность смесей действительно возросла. Конечно, здесь, скорее всего, действовало несколько различных факторов, но ощущение того, что вы приложили некоторые усилия, несомненно, способствовало успеху продукта.

С тех пор отношения между компаниями и клиентами изменились. Вместо того чтобы быть пассивными потребителями, клиенты все чаще рассматриваются как соразработчики продукта. Куда бы вы ни посмотрели, будь то в Интернете или в магазинах, вы найдете компании, которые нашли креативные способы вовлечь своих клиентов в процесс разработки продукта, чтобы воспользоваться эффектом IKEA.

  • Кроссовки: Покупатели могут выбрать цвета, чтобы сделать свою собственную обувь по индивидуальному заказу в Интернете.
  • Производители шоколада: Клиенты могут заказать свои собственные творения.
  • Плюшевые мишки: Дети могут создать свою собственную плюшевую игрушку.
  • Праздники: Организаторы «Праздников рабочей фермы» взимают плату за то, чтобы гости помогали в коровнике и на полях.

Хотя в этих примерах речь идет в первую очередь о персонализации, а не о том, что покупатель должен собрать продукт в соответствии с инструкциями, в конечном счете, в дело вступает эффект ИКЕА, который положительно влияет на отношения покупателя с брендом и продуктом.

Оцените статью
cdelat.ru
Добавить комментарий