Как эффект надежности работает в маркетинге

Эффект наделения описывает, как люди оценивают ценность своего имущества. Этот эффект заставляет нас определять ценность товара (например, купленного товара) как более высокую только потому, что мы (временно) владеем этим товаром. Хотя это кажется иррациональным, с эволюционной точки зрения это имеет смысл. Как эффект вклада влияет на маркетинг?

Эффект наделенности был подтвержден в ходе многократных экспериментов и является одним из видов когнитивных искажений, с которыми люди сталкиваются в своей повседневной жизни. Когнитивное искажение — это систематическая ошибка, которую совершают люди и которая была продемонстрирована в многочисленных исследованиях как повторяющийся эффект или предубеждение (т.е. искажение).

Люди не всегда ведут себя рационально объективно или экономически эффективно в маркетинговых ситуациях. Вместо этого их поведением управляют различные подсознательные эффекты. Например, эффект наделенности показывает, что мы оцениваем свое имущество дороже, чем оно стоит на самом деле, согласно рыночной оценке. Американский экономист Ричард Талер впервые описал эффект наделения в своей статье «К позитивной теории потребительского выбора». Талер развил идеи, изложенные в теории перспектив, предложенной Дэниелом Канеманом и Амосом Тверски. В этой теории ключевую роль играет другое известное когнитивное искажение, называемое неприятием потерь.

Эффект наделенности особенно важен, когда речь идет об имуществе, имеющем сентиментальную ценность, которая увеличивает денежную стоимость товара. Даже товары, не имеющие объективно измеримой ценности, приобретают количественную рыночную стоимость благодаря этому типу когнитивного искажения.

Хорошим примером эффекта вклада является то, что происходит при падении цен на акции: Общая негативная ситуация еще более усугубляется когнитивным искажением, вызванным неприятием потерь. Когда цены падают, акционеры слишком долго держат свои акции, потому что боятся понести убытки. В результате акционеры оценивают акции, которыми они владеют, дороже просто потому, что они ими владеют. Экономически рациональным решением было бы продать акции как можно скорее, чтобы минимизировать потери, а затем, возможно, купить новые акции.

В маркетинге торговцы используют купоны, чтобы использовать эффект наделения. Поскольку потребитель уже владеет частью товара или услуги (например, в виде скидки в 10 долларов), он будет более охотно продолжать вкладывать деньги в бренд. Для получения этого эффекта также используются рекламные подарки.

Все примеры эффекта наделения можно суммировать в этом коротком утверждении: «собственность создает ценность». Если говорить более подробно, то эффект наделенности характеризует разницу между готовностью принимать и готовностью платить. Один и тот же человек может придать идентичному товару две разные ценности в зависимости от того, владеет он этим товаром или нет. На практике это часто приводит к значительной разнице в стоимости и, следовательно, в цене.

Поэтому в области маркетинга имеет смысл воспользоваться эффектом наделенности. Беглый научный взгляд на наше эволюционное прошлое показал, что люди с сильным эффектом наделенности в прошлом были более успешны при торговле товарами. Это объясняется тем, что они были менее готовы отказаться от чего-то, чем владели (например, продуктов, денег или других товаров для торговли), чем люди с более слабым эффектом обеспеченности.

Эффект изобилия важен, потому что он затрагивает множество различных областей. Однако он особенно значим в маркетинге и продажах, касающихся покупки, продажи и оценки в целом. Классическими примерами использования эффекта конечного продукта являются тест-драйвы, пробные месяцы, пробные подписки и другие образцы продукции. Действительно, эффект надежности применим к вещам, которыми мы владеем лишь временно или еще не владеем. Этот факт можно и нужно использовать в маркетинге. Но работает ли это также в электронном маркетинге и электронной коммерции, где может не быть товаров, которыми можно физически владеть?

Эффект наделения слабее, когда речь идет о цифровых продуктах, виртуальных образцах и продуктах, которые состоят только из приложения или программного обеспечения как услуги. Поэтому рекомендуется предоставлять покупателю то, чем он может «владеть», когда это возможно и как можно скорее. Поэтому, когда речь идет о цифровых товарах, имеет смысл разработать маркетинговую структуру таким образом, чтобы пользователи как можно больше и интенсивнее взаимодействовали с продуктом на этапе бесплатной пробной версии.

Электронная коммерция проще, когда речь идет о физических товарах. Просто доставив товар покупателю, можно добиться значительного повышения цен, поскольку покупатели сами ощущают ценность товара и не хотят терять его впоследствии. Это также позволяет понять, почему такие слова, как «мой» и «ваш», так часто используются в маркетинге. Прежде чем стать владельцем чего-либо, покупатель должен иметь возможность представить себе, что он им владеет. Полезно заранее предоставить визуальные образы и примеры, которые могут дать покупателям представление о будущих продуктах. Например, это могут быть видеоролики, изображения и тексты, дающие информацию о процессе производства продукта и его истории.

Напротив, вы с большей вероятностью преуспеете в реалистичной оценке рыночной стоимости (например, для недвижимости или автотранспорта), если вы также понимаете психологическое воздействие эффекта надежности. Кроме того, степень количественной оценки эффекта дарения часто не совсем очевидна. Существует явная тенденция к переоценке имущества. Это также является одной из причин, почему важно нанимать экспертов или оценщиков для проведения оценки. Это позволит вам избежать неправильных оценок из-за эффекта наделения. В конце концов, внешние эксперты в состоянии сделать более объективную оценку стоимости, чем владелец, поскольку они не владеют активом.