Показатель качества AdWords: факторы и влияние

Для того чтобы поисковая система могла показывать пользователям наиболее релевантные объявления, Google использует сложный алгоритм, который оценивает качество объявления AdWords. Эта оценка качества выполняется на каждом аукционе объявлений в режиме реального времени и определяет ранг объявления, а также максимальную стоимость клика (макс. CPC).

Ad Rank = Максимальная CPC x Quality Score

Гигант поисковых систем не раскрывает в деталях, как именно работает этот расчет на уровне аукциона. Чтобы дать рекламодателям возможность узнать качество собственных объявлений, в аккаунте AdWords можно получить Quality Score для каждого рекламируемого ключевого слова. Основными компонентами, необходимыми для расчета, являются такие данные, как:

• ожидаемая частота кликов по объявлениям
• релевантность объявления
• предыдущий опыт пользователей с целевой страницей.

Результат представляется по шкале от 1 до 10. Но это лишь приблизительная оценка, и ее не следует сравнивать с реальным, конкретным для аукциона показателем Quality Score, так как при оценке не учитываются переменные, зависящие от аукциона.

AdWords Quality Score (можно получить в аккаунте) ≠ зависящий от аукциона Quality Score (остается в тайне)

Факторы, которые меняются при каждом поиске, содержащем одно и то же ключевое слово, следующие: используемое устройство, местоположение пользователя (ищущего), время суток и точная формулировка поисковой фразы, содержащей ключевое слово. Показатель Quality Score, отображаемый в аккаунте AdWords на уровне ключевого слова, не оказывает прямого влияния на ранг объявления. Но компоненты, которые используются для расчета этой оценки, также включаются в оценку качества для конкретного аукциона. Поэтому обычно рекомендуется оптимизировать объявления таким образом, чтобы получить максимально возможную оценку AdWords Quality Score. Давайте рассмотрим, как это может повлиять на ваш Quality Score и увеличить его.

Алгоритм, который Google использует для расчета Quality Score, не известен. В разделе поддержки AdWords поисковая система перечисляет различные компоненты Quality Score, которые влияют на рейтинг объявления. Важными являются те аспекты, которые относятся к историческим данным аккаунта AdWords:

• Ожидаемый показатель кликов (CTR) объявления: Google оценивает ожидаемый показатель кликов для каждого объявления AdWords в зависимости от используемого ключевого слова. Оценка основана на количестве кликов и показов, которые объявление получило в прошлом.
• CTR отображаемого URL: если на URL (который отображался в объявлении AdWords) уже кликали, это положительно влияет на оценку качества объявления.
• Качество посадочной страницы: Google считает, что удобство для пользователя имеет первостепенное значение. При расчете качества объявления важную роль играют релевантность, прозрачность, безопасность и удобство использования сайта, на который ведет ссылка в объявлении.
• Релевантность показа и поиска: чем релевантнее объявление для ключевого слова, тем выше Google оценивает качество объявления. В идеале объявление AdWords должно соответствовать намерениям поисковика.
• Географические показатели: если объявление предназначено для определенного региона, то клики и показы (которые были получены с помощью аккаунта AdWords для целевого региона) будут учитываться при оценке качества.
• Таргетинг устройств: если вы таргетируете объявления по типу устройств, то клики и показы, полученные объявлениями на этих устройствах, будут учитываться в оценке качества.

Объявления получают наилучшую оценку качества AdWords, если они имеют высокую релевантность ключевому слову, включая отображаемые URL-адреса и связанные целевые страницы, и эта связь была подтверждена в прошлом хорошим показателем кликов. Поэтому рекламодателям следует проверить, какие поисковые намерения возникают у пользователей Google при поиске определенных ключевых слов, а затем оптимизировать как текст объявления, так и целевую страницу, чтобы улучшить показатель качества AdWords Quality Score.

Если объявления показываются для новых ключевых слов, у Google нет данных об их предыдущей эффективности. Поэтому новым ключевым словам присваивается среднее значение 6, пока не будет собрано достаточно данных. По данным Google, этот процесс обычно занимает около одного дня.

Различные компоненты Google AdWords Quality Score играют важную роль в том, насколько эффективно объявление достигает вашей аудитории, появляясь в результатах поиска. Проще говоря, чем выше качество объявления, тем меньше затрат требуется для того, чтобы объявление появилось в результатах поиска по соответствующему запросу. По данным Google, отдельные компоненты Quality Score могут влиять на следующие аспекты:

• Участники рекламного аукциона: высококачественные объявления с большей вероятностью примут участие в аукционах с конкурентными ключевыми словами
• Фактическая стоимость клика (CPC): поскольку различные компоненты Quality Score учитываются вместе с командой показа при оценке Ad Rank, это часто приводит к тому, что высококачественные объявления появляются на той же позиции с более низким фактическим CPC.
• Позиция показа: высококачественные объявления появляются выше на странице результатов поиска.
• Оценки ставок в связи с позицией показа: оценки ставок для первой страницы и верхних позиций ниже для объявлений высокого качества, чем для объявлений более низкого качества.
• Расширения и форматы объявлений: в сети Google существуют форматы показов, которые доступны только при определенном минимальном качестве. Кроме того, лидер поисковой системы определяет на основе Ad Rank, будет ли объявление AdWords показываться с рекламными расширениями.

Фактор качества на уровне ключевого слова — единственный фактор, который Google раскрывает в AdWords. Этот фактор также указывается и на уровне аукциона. Раскрываются ли другие факторы качества на других уровнях, остается лишь догадкой.