Альтернативы Google AdWords: лучшие платформы для эффективного SEA

Хотя может случиться так, что как пользователь Интернета вы не пользуетесь поисковой системой Google, все равно велика вероятность того, что вы будете использовать YouTube (входит в состав Google с 2006 года), веб-браузер Chrome (создан в 2008 году) или даже мобильную операционную систему Android (выпущена в 2008 году). Тот факт, что Google и его дочерние компании настолько распространены в Интернете, делает платформы и приложения компании бесценными для рекламодателей.

Google редко публикует точные цифры, но, по оценкам, каждую секунду интернет-гигант получает как минимум 64 000 поисковых запросов. Многие из этих запросов затем показывают пользователям рекламу как часть результатов поиска. Эти объявления Google контролируются собственной рекламной системой компании. Это делает платформу Google AdWords одним из самых важных маркетинговых каналов во всем мире. Кроме того, объявления отображаются на многих других сайтах через Google Display Network.

Однако это не означает, что следует игнорировать другие платформы и поисковые системы. С одной стороны, некоторые платформы (например, гигант социальных сетей Facebook) позволяют очень точно нацеливать пользователей с помощью различных методов. С другой стороны, пользователи, решившие отказаться от Google, лишают себя доступа к огромному количеству потенциальных клиентов. Но рассмотреть некоторые альтернативы Google AdWords определенно не помешает.

Существует множество различных способов продвижения вашего бренда и продукции в Интернете. Помимо платных мест в результатах поиска других поисковых провайдеров, альтернативы AdWords также могут дать вам возможность наладить интересное сотрудничество с маркетингом в социальных сетях или контент-маркетингом. Кроме того, существует широкое распространение классической дисплейной рекламы.

Bing, поисковая система Microsoft, является крупнейшим и основным конкурентом Google. Хотя доля рынка Bing относительно невелика, она все же довольно значительна по сравнению с другими альтернативами Google. Это может представлять большой интерес для некоторых рекламодателей, поскольку это означает, что они могут охватить относительно большую целевую группу (в 2017 году доля рынка Bing, по сообщениям, составляла более 30 процентов в США), включая многих мобильных пользователей Microsoft. В то же время конкуренция здесь гораздо меньше, чем в случае с Google.

Как и Google, Bing Ads также работает через систему торгов, когда речь идет о ключевых словах. Однако вместо того, чтобы размещать рекламу в поисковой системе, вы делаете ставку на рекламное место для определенного поискового запроса. Каждый раз, когда пользователь выполняет поиск, проводится автоматический аукцион на рекламные места. Такая форма аукциона рекламных площадей известна как «торги в реальном времени» (RTB), поскольку система принимает решение о том, кто победит, в течение нескольких миллисекунд, то есть практически в режиме реального времени.

Однако, поскольку на Bing, как правило, в одном месте размещается гораздо меньше рекламодателей, ставки также ниже. Это может быть особенно интересно для небольших компаний, которые хотят размещать рекламу по очень популярным поисковым запросам. Как рекламодатель, вы платите только в том случае, если кто-то действительно нажимает на объявление — этот принцип называется «оплата за клик» (PPC). Кроме того, у Bing есть интересная сеть распространения: Поскольку поисковая система является частью сети ‘Yahoo! Bing’, объявления также отображаются в поисковой системе Yahoo!

Когда дело доходит до форматов объявлений, Bing мало чем отличается от своего огромного конкурента. Помимо обычных текстовых объявлений, представленных непосредственно в списке в виде (выбранных) результатов поиска, рядом с фактическими результатами появляются и другие тексты со ссылками. Это иллюстрированные рекламные объявления в виде предложений магазинов. Bing также отображает цену товара как часть этих иллюстрированных объявлений.

Самая долгоиграющая из всех поисковых систем также имеет собственную рекламную программу. Однако следует отметить, что Yahoo! Gemini существует только с 2014 года и специализируется на мобильной поисковой рекламе. Как и Bing, Yahoo! сильно отстает от Google, когда речь заходит о количестве пользователей. Поэтому обе эти альтернативы AdWords предлагают простой сервис, позволяющий перенести данные в Google. Yahoo! Gemini также упрощает создание новых объявлений и кампаний, поскольку его операционная система очень похожа на операционную систему крупных конкурентов.

Можно относительно точно определить целевые группы: вы можете выбрать такие критерии, как местоположение, пол, возрастная группа и сферы интересов. У вас также есть выбор между стандартным дисплеем и видеоформатом. У Google, с другой стороны, это возможно только в сочетании с их дочерней компанией YouTube. Yahoo! Gemini будет показывать рекламу, содержащую видеоматериалы, как на собственных, так и на партнерских сайтах.

Помимо того, что Yahoo! Gemini особенно хорош в отображении всех форматов рекламы на мобильных устройствах, он также набирает очки за счет нативной рекламы и способности воспроизводить собственный сетевой контент компании в любом месте. Нативная реклама воспроизводится как контент в новостных потоках различных платформ. Сама Yahoo! теперь воспринимается меньше как поисковая система и больше как новостная платформа. Кроме того, Flickr (фотосообщество) и Tumblr (блогерская платформа) также принадлежат Yahoo! и интегрированы в сеть, в которой Gemini распространяет рекламу.

С 2017 года Yahoo! также является частью Oath, сотрудничества поискового провайдера AOL под руководством материнской компании Verizon. Поскольку AOL также превратилась из интернет-провайдера в поставщика контента, включая такие онлайн-СМИ, как Huffington Post и TechCrunch, рекламная сеть пережила резкое расширение. Однако ситуация отличается, когда речь идет о сотрудничестве с Bing; хотя объявления Bing Ads также отображаются в результатах поиска Yahoo! Это означает, что объявления, которые вы создаете с помощью Yahoo! Gemini, не будут отображаться в результатах поиска Bing.

Модель оплаты остается прежней: объявления предлагаются, а оплата производится только тогда, когда пользователь действительно нажимает на объявление (PPC). Как и в случае с Bing, затраты намного ниже, чем у лидера рынка, что делает Yahoo! реальной альтернативой Google AdWords. Однако трудно предсказать, улучшится ли окупаемость инвестиций. Из-за меньшего числа пользователей, вероятно, будет создано гораздо меньше лидов, т.е. потенциальных клиентов. Кроме того, не стоит недооценивать проблему мошенничества с кликами, независимо от платформы, на которой используется PPC.

Amazon становится все более важной компанией в мире маркетинга. По мере того как ассортимент товаров на платформе (включая Amazon Marketplace) становится все более обширным, растет и важность функции локального поиска. Для того чтобы найти товары, большинство покупателей используют строку поиска и впоследствии получают отсортированные результаты поиска. В настоящее время многие люди также используют Amazon для поиска предложений и цен на товары. Это превратило Amazon в очень важную область как для SEO, так и для SEA. Учитывая, что на этой платформе электронной коммерции сегодня существует рынок с многочисленными конкурентами практически по каждому товару, крайне важно быть заметным для покупателей именно там.

В Amazon также существуют различные типы объявлений. В то время как спонсируемые продукты и объявления в заголовках поисковых запросов зависят от ключевых слов, объявления о показе продуктов отображаются в соответствии с интересами конкретного пользователя, или же для определенных других продуктов. Это означает, что вы можете направить потенциальных клиентов на страницу своего продукта, либо указав конкретную область интересов, либо разместив свое объявление в качестве спонсируемой записи на странице другого продукта. Эти два формата объявлений основаны на поисковых запросах, которые появляются либо в верхней части результатов поиска (объявления в заголовках), либо в нижней части (спонсируемые продукты). Спонсируемые продукты могут также появляться на страницах статей других продуктов.

Amazon Marketing Services (AMS) — это то, что доступно всем пользователям, зарегистрированным в Vendor Central, Advantage Central или Vendor Express. Также доступ можно получить, если вы являетесь специалистом по маркетингу, представляющим продавца Amazon. Однако это также означает, что для использования маркетинговых услуг платформы необходимо стать партнером Amazon. В качестве так называемого продавца, то есть стороннего поставщика, который самостоятельно продает свои товары через торговую площадку, вам не разрешается использовать широкие маркетинговые возможности. В этом случае вы ограничены бронированием только центральных спонсируемых продуктов продавца и заголовков поисковых объявлений.

Маркетинговые услуги Amazon, как и другие альтернативы AdWords, имеют систему, при которой рекламные места распределяются через аукцион. Участник, предложивший самую высокую цену, получает место, но и в этом случае вы, как рекламодатель, платите только в том случае, если кто-то действительно перейдет по ссылке. То, купит ли клиент в конечном итоге рекламируемый вами продукт, не имеет никакого значения, платите вы или нет; вам всегда придется платить. Это означает, что нет особого смысла вкладывать рекламный бюджет в товары, получившие плохие отзывы покупателей. Хотя эти товары все равно будут просматривать, их, скорее всего, не купят.

Кроме того, Amazon предлагает и другую маркетинговую программу. С помощью рекламной платформы Amazon Advertising Platform (AAP), которая управляется Amazon Media Group (AMG), гигант онлайн-торговли предлагает своим партнерам некоторые более типичные возможности онлайн-маркетинга. В случае с дисплейной рекламой (например, рекламными баннерами) вы в первую очередь ориентируетесь на узнаваемость бренда. Здесь у вас есть возможность либо организовать собственные кампании, либо воспользоваться помощью AMG — однако в этом случае вы должны иметь годовой маркетинговый бюджет не менее $10 000. Для любого торговца преимуществом использования AAP остается большая коллекция пользовательских данных, которыми располагает организация.

Именно по этой причине методы таргетинга Amazon особенно эффективны. Интернет-магазин очень хорошо знает своих пользователей и знает, какие товары их интересуют. Что пользователь посмотрел, но не купил? Что было последним, что он или она купили? Какие виды товаров представляют для них особый интерес? Кроме того, благодаря появлению голосового помощника Echo от Amazon, в будущем, вероятно, появится еще больше возможностей для рекламы.

Facebook — это не только пространство, которое делает возможным маркетинг в социальных сетях, мировой лидер в социальных сетях фактически получает большую часть своего дохода от продажи рекламного пространства. В отличие от вирусных маркетинговых кампаний, которые (в принципе) бесплатны, реализация рекламы здесь может быть довольно дорогой. Социальная медиаплатформа предлагает как смешанные рекламные форматы, так и более традиционные дисплейные объявления. Первое возможно, если вы спонсируете созданный вами контент. Благодаря платному увеличению, Facebook распространяет пост, который вы хотите продвинуть, среди большего числа пользователей, чем просто те, кто следит за профилем вашей компании.

С другой стороны, рекламные объявления предоставляют вам несколько больше возможностей. Здесь у вас есть возможность использовать текст, фото, видео или даже выбрать более сложные варианты карусели или слайд-шоу. Карусель отображает несколько фотографий или видео в одном рекламном объявлении. Слайд-шоу, с другой стороны, представляет собой анимацию из фотографий и текста. Это, как правило, дает лучшие результаты, чем обычный показ видео, особенно для пользователей с более плохим интернет-соединением (например, мобильных пользователей). Facebook также предлагает canvas для смартфонов. Это формат, который открывает полноэкранный прокручиваемый дисплей при касании экрана смартфона.

Facebook позволяет использовать рекламные кампании для привлечения потенциальных клиентов, повышения узнаваемости бренда и/или побуждения пользователей к определенному взаимодействию. Кроме того, можно очень точно определить свою цель. Как и в случае с Google и Amazon, Facebook очень хорошо знает своих пользователей. Гигант социальных сетей, как правило, хорошо осведомлен о поведении своего сообщества, включая хобби, друзей и общие интересы. Кроме того, Facebook ни в коем случае не является самостоятельной платформой. В группу (и рекламную сеть) Facebook теперь входят также сообщество обмена фотографиями Instagram, собственный мессенджер Facebook, а также Facebook Audience Network. Последняя представляет собой сеть мобильных приложений, которые сотрудничают с Facebook и показывают рекламу.

В Facebook это также аукционы, которые определяют, какие объявления будут показаны. Как это обычно бывает, решающим фактором является не только самая высокая ставка. Facebook также принимает во внимание ожидаемую эффективность рекламы, а также ее фактическое качество. Это означает, что выиграть аукционы только за счет высокого рекламного бюджета невозможно. Также очень важно, чтобы ваши рекламные объявления имели подтвержденный опыт достижения хороших результатов.

При создании рекламной кампании, в зависимости от того, на что или на кого вы ориентируетесь, вы можете выбрать, за что именно вы хотите платить. Будет ли ваша ставка основана на количестве кликов (CPC), на тысяче показов (CPM) или на количестве лайков, действий или конверсий (CPA)? Это означает, что вы можете адаптировать свои ставки в соответствии с вашей индивидуальной маркетинговой стратегией. Само собой разумеется, что Facebook также позволяет измерить успех рекламной кампании.

Несмотря на то, что социальные сети играют все более важную роль в получении информации, большое количество контента по-прежнему генерируется на более традиционных сайтах. Например, все больше и больше людей читают газеты и журналы онлайн. И эти пользователи теперь привыкли получать предложения о продолжении после того, как они закончили читать статью. Фактически, многие читатели ожидают получить предложения в конце каждого текста, который они читают. Именно здесь в игру вступает Outbrain.

Outbrain — это так называемая сеть распространения контента, что делает ее интересной альтернативой Google AdWords. Она видит себя как компанию, которая стремится быть связующим звеном между бизнесом и издателями. Общая идея заключается в том, что вместо более традиционных рекламных объявлений (Display Ads) компании создают редакционный контент, который может быть интересен читателям. Отобранные статьи также могут быть интегрированы в другие веб-страницы, обычно более популярные. Естественно, оператор сайта берет за это плату. Это означает, что не каждый рекламодатель должен подписывать контракт с каждым издателем. Вместо этого существуют сети, такие как Outbrain, которые делают это за них.

Outbrain предоставляет виджет, который операторы сайтов могут установить на своих сайтах. В результате посетителям сайта предлагаются статьи, которые находятся не на том же сайте, а на сайте рекламодателя. Нажав на заголовок или миниатюру, пользователь переходит к конкретной статье. Рекламодатели несут расходы только тогда, когда пользователи действительно нажимают на ссылки (CPC). Компания заранее устанавливает бюджет на эти цели, и как только он будет израсходован, статьи больше не будут распространяться.

Если вы выберете Outbrain, вы сможете воспользоваться и другими преимуществами. Согласно Outbrain, 50 алгоритмов помогают отображать контент, который действительно привлекает клиента. Эти алгоритмы учитывают контекст, окружающий текущую статью, поведение группы пользователей, а также поведение пользователя при серфинге. Для последнего Outbrain использует файлы cookie, однако их можно отключить через opt-out. Кроме того, Outbrain пытается понять, когда релевантность статьи теряется, например, если она перестала быть актуальной или релевантной. Тогда такие статьи больше не появляются в виджетах.

При создании кампании вы выбираете и заголовок, и изображение для предварительного просмотра. Это означает, что заголовок ссылки, отображаемый виджетом, не обязательно должен совпадать с заголовком связанной статьи. Это также становится особенно важным, если вы одновременно ведете SEO-кампанию со своим контентом. Ключевое слово, которое отображается в заголовке, может хорошо работать на поисковые системы, но, в отличие от рекламы, не обязательно должно привлекать клики. После завершения этого этапа вы можете определить бюджет и CPC, которые определят, как вы будете конкурировать на аукционе — Outbrain также проводит аукционы рекламных мест.

Также можно указать период времени (если вы не хотите, чтобы кампания продолжалась до окончания бюджета), а также целевую группу. Для этого необходимо указать места, где будет демонстрироваться ваш контент, и устройства, на которых он будет отображаться. В информационном поле рядом с вашими характеристиками указан ожидаемый диапазон охвата. Всего несколько настроек — и ваша кампания готова к запуску. Успех легко отслеживается. Кроме того, A/B-тесты помогают определить наилучшую стратегию.

Также можно продвигать только одну статью в рамках конкретной кампании, добавляя при этом различные изображения и заголовки. Это можно сделать, чтобы выяснить, какие комбинации работают, а какие не всегда генерируют клики. Однако такая оптимизация ссылок приводит к одной из самых больших проблем для Outbrain и других подобных провайдеров — кликбейту. Вместо того чтобы действительно отображать релевантный контент, читателей подталкивают к кликам многообещающими заголовками и миниатюрами ссылок. Однако в итоге они попадают на страницу, содержащую в основном только рекламу.

Установив четкие правила, Outbrain пытается противодействовать такому поведению. Наряду с сексуальным или незаконным контентом, запрещены ссылки, которые предназначены исключительно для рекламы или имеют вводящие в заблуждение заголовки. Однако обеспечить соблюдение этих правил может быть непросто. Тот факт, что против кликбейта не принимаются более решительные меры, вероятно, также относится к издателям. Онлайновые медиакомпании в основном финансируются Outbrain или одним из его конкурентов.

Подобно Outbrain, Taboola является сетью распространения контента, что делает ее еще одной интересной альтернативой Google AdWords. В лучшем случае, различия между Taboola и ее конкурентом Outbrain очень минимальны. Создание кампании происходит точно так же, как и в случае с Outbrain: Всего за три шага (выбор и настройка контента, выбор охвата и бюджета, ввод информации об аккаунте) вы можете запустить свою контент-маркетинговую кампанию. Однако есть одно отличие — это выбор контента. В то время как Outbrain позволяет размещать только реальные статьи, Taboola позволяет продвигать как целевые страницы, так и целые веб-сайты. Но согласно руководству, ссылки на домашнюю страницу или каталог сайта запрещены. Ссылки на сообщения в форумах также не допускаются. Кроме того, Taboola, естественно, запрещает размещение контента, который считается мошенническим, оскорбительным и/или незаконным.

Что касается сети каналов распространения обоих провайдеров, то здесь нет существенной разницы, когда речь идет о количестве или качестве. Но если вы хотите присутствовать во всех основных онлайн-медиа, вам придется использовать обоих провайдеров одновременно. Это связано с тем, что некоторые сайты сотрудничают с Outbrain, а другие — с Taboola.

Когда дело доходит до сужения целевой группы, Taboola (а также Outbrain) имеет множество ограничений. Это довольно сильный контраст по сравнению с Google, Facebook или Amazon. Причина в том, что сети распространения контента являются лишь посредниками. Это означает, что они не могут собирать столько данных о пользователях, как огромные онлайн-компании, которые требуют от пользователей раскрытия большого количества информации.

Согласно Taboola, в настоящее время в компании работают тридцать сотрудников, отвечающих за предотвращение фальшивых новостей и кликбейта. Однако следует также отметить, что основатель Taboola Адам Синголда придает большое значение свободе слова. Это заставляет его оправдывать многое из того, что распространяется через сеть распространения контента. Хотя общая концепция и сегодня пользуется относительным успехом, некоторые издатели начали понимать, что статьи-кликбейты негативно влияют на их репутацию. Это привело к тому, что многие стали полагаться на собственные решения. В конце концов, это делает данную альтернативу AdWords интересной только для тех, у кого относительно серьезные рекламные сообщения.

Quantcast — это поставщик, который в основном оценивает большие данные для рекламной индустрии. Американскую альтернативу AdWords можно рассматривать в основном как поставщика услуг отслеживания, который собирает данные с участвующих веб-сайтов и, подобно Google Analytics, использует их для составления статистики. Quantcast не только предоставляет анализ демографических данных для конкретного веб-сайта, но также имеет возможность отслеживать пользователей на нескольких веб-страницах и создавать очень подробные профили. Пользователям Quantcast Measure (так называется инструмент анализа) особенно нравится, что можно сравнивать собственную страницу с конкурентными — функция, которой нет в Google Analytics.

Знание групп пользователей также делает Quantcast надежным партнером при распространении рекламы на дисплеях. Как и Google AdWords и другие альтернативы, Quantcast предлагает рекламу в реальном времени (RTA). Это означает, что когда пользователь заходит на сайт, где отображается реклама Quantcast, в течение короткого промежутка времени проводится аукцион. Существует несколько факторов, например, на какую цель делается ставка, которые помогают системе определить, какое объявление будет показано пользователю в данный момент.