5 советов для вашей первой кампании в Google AdWords

С самого начала онлайн-бизнеса, даже если ваша компания еще не достигла сильной узнаваемости бренда на рынке, дисплейная реклама в Google AdWords является эффективным решением для повышения шансов пользователей найти вас в поисковой системе. Поисковый трафик с таких сайтов, как Google, Bing и Co. составляет большую часть всех уникальных посетителей большинства веб-сайтов. Существует множество онлайн-агентств, призванных помочь вам запустить эффективную и успешно таргетированную рекламу в Интернете, но теоретически даже новичок может создать и управлять своей собственной кампанией. Мы предлагаем 5 советов по Google AdWords для начинающих, которые хотят запустить кампании в ведущей на рынке рекламной сети поисковых систем.

Создание и ведение кампании AdWords не является волшебством — хорошая подготовка, базовые ноу-хау и много времени, посвященного работе, являются обязательными условиями успеха. Для тех, кто только начинает знакомиться с концепцией Google AdWords, в разделе «Дисплейная реклама» нашего цифрового руководства есть введение в основы AdWords. После того как вы, следуя этому руководству, создадите свой аккаунт, подберете подходящие ключевые слова для вашего проекта и напишете текст объявления для показа, ваша первая кампания в Google будет практически готова к запуску. Что же делать, если успех не приходит?

Если вы обнаружили, что ваша кампания не достигла желаемого результата, стоит сделать шаг назад и попытаться понять, где вы ошиблись. Существует несколько простых и основных правил, о которых должен знать каждый маркетолог, работающий в Google AdWords.

После того как вы создали новый аккаунт AdWords и готовы начать свою первую кампанию в Google, у вас есть два варианта: вы можете начать с вкладки «Первая кампания» или нажать на «Я опытный пользователь AdWords». Последний вариант ведет в расширенную версию Google AdWords, но большинство пользователей, начинающих работать в Google AdWords, выбирают более безопасный вариант и создают свою первую кампанию в стандартной версии. Они не понимают, что в «режиме новичка» удален ряд интересных функций и опций, которые можно использовать для получения реальной пользы от кампании с самого начала. В результате большинство экспертов рекомендуют всем пользователям настроить свою первую кампанию с использованием всех доступных опций. Общее мнение? Лучше потратить больше времени на ознакомление с огромным количеством функций, доступных в AdWords, чем выбрать более легкий, но менее профессиональный путь. В целом, вы увидите, как эти изменения отразятся на эффективности и результатах вашей кампании.

В кампаниях AdWords вы можете показывать свои объявления на страницах результатов поисковой системы Google (SERPs), а также в сети Google Display Network. Если вы оставите настройки по умолчанию, все кампании будут работать на обоих каналах. Обычно это не имеет особого смысла, поскольку у них разные базовые требования к успеху. Оба канала требуют различных типов планирования, дизайна и оптимизации, в зависимости от того, чего вы надеетесь достичь в каждом из них.

В поисковой системе Google пользователи вводят конкретные поисковые запросы в строку поиска — как маркетолог, вы можете отреагировать на это, оптимизируя текст на экране и целевую страницу под определенные ключевые слова, что позволит вам показать потенциальному пользователю идеальный результат поиска для его желаемого поискового запроса.

Дисплейный маркетинг, с другой стороны, подразумевает размещение рекламы Google на тематических сайтах из рекламной сети — таких сайтах, как блоги или новостные порталы. Пользователи просматривают эти сайты, читают контент и смотрят видео, не занимаясь поиском какого-либо конкретного продукта. Задача состоит в том, чтобы привлечь внимание пользователя и убедить его кликнуть на ваше объявление. Вы пытаетесь нарушить их поток чтения, не будучи слишком упрощенным и не мешая им.

Таким образом, дисплейные сети и поиск Google предлагают совершенно разные отправные точки для привлечения внимания клиентов и, как следствие, ставят перед маркетологами совершенно разные задачи. Вам следует разделить эти два канала и оптимизировать их по отдельности. Попытка запустить одну и ту же кампанию Google AdWords на обоих каналах будет непродуктивной.

Благодаря различным типам соответствия у маркетологов есть возможность определить, какие поисковые запросы вызывают показ объявления. Многие просто выбирают для своих ключевых слов так называемое широкое соответствие. Широкое соответствие — это именно то, что вы ожидаете от его названия: Google покажет объявление для всех поисковых запросов, которые в той или иной степени соответствуют ключевому слову. Многие начинающие предприниматели полагают, что это означает, что они охватят как можно больше потенциальных клиентов. Проблема в том, что Google иногда немного неправильно интерпретирует широкое соответствие. 

Следствием этого является то, что объявление будет показано и для менее релевантных сочетаний ключевых слов. Классический пример — интернет-магазин ваз: широкое соответствие для ключевого слова «ваза» — это ключевое слово «цветы». Связь между этими двумя терминами тесная, но в контексте дисплейной рекламы это довольно контрпродуктивно. Причина в том, что люди, ищущие цветы, предположительно не заинтересованы в том, чтобы увидеть рекламу магазина ваз. Это означает, что коэффициент кликов (CTR) будет падать, что приведет к напрасной трате денег.

Лучшая тактика здесь — активировать все типы соответствия. Наряду с опцией широкого соответствия, вы можете включить:

• Фразовое соответствие = поисковые запросы должны включать фиксированные фразы
• Модифицированное широкое соответствие = поисковые запросы должны содержать определенные фразы, но они могут быть расположены в любом порядке
• Точное соответствие = поисковые запросы должны соответствовать точному ключевому слову.

Еще один важный совет — работа с отрицательными ключевыми словами. Это поможет предотвратить легко возникающие сценарии, подобные приведенному выше примеру. Если вы, как оператор магазина ваз, не хотите, чтобы ваше объявление отображалось, когда пользователи ищут «цветы», то вы можете просто ввести «цветы» в качестве отрицательного ключевого слова. Это остановит показ ваших объявлений при поиске этого термина.

Оптимизация поисковых запросов — это действительно самая важная задача, когда речь идет об успешном ведении кампании AdWords. Рекомендуется регулярно проверять текущие трендовые поисковые запросы и смотреть, по каким запросам показываются ваши объявления. Это лучший способ выявить нерелевантные или нерентабельные ключевые слова. Исключив эти неподходящие ключевые слова, вы сможете продолжить сужение целевой группы, избежать разрозненных потерь и обеспечить более эффективное расходование бюджета в конце дня.

Google AdWords предлагает вам возможность создавать различные кампании с разными группами показа объявлений — вы должны этим воспользоваться. Классическая ошибка новичков в AdWords заключается в том, что они вводят множество поисковых запросов в одну, единственную группу показа объявлений.

На первый взгляд, такие ключевые слова, как «сравнение цен на брендовые ноутбуки» или «обзор брендовых ноутбуков», кажутся очень сильными. Они охватывают одни и те же продукты, но поисковые намерения пользователя для каждого из них разные. Но пользователи в этих случаях находятся на разных стадиях процесса принятия решения о покупке. Поэтому вам следует потратить время на создание дифференцированной структуры групп объявлений. Разделив их, вы сможете гарантировать, что пользователи на каждом из различных этапов процесса принятия решения получат соответствующий текст объявления, ссылку и соответствующее упоминание вашего сайта.

Как мы уже говорили в разделе советов по началу работы с Google AdWords, задача новичков в AdWords состоит в том, чтобы оптимизировать свои объявления относительно соответствующих маркетинговых целей. Поскольку бюджет, как правило, ограничен, а прибыльные ключевые слова тщательно подбираются, это может быть очень сложно. Поэтому мы рекомендуем, чтобы каждая ваша кампания в Google имела четкую, просчитанную цель. Без четко определенной и четкой цели вы можете легко выбросить много денег на ветер, так ничего и не добившись. Недостаточно просто принять разрозненные потери и напрасные траты как неотъемлемую часть платной рекламной кампании. Для планирования и оптимизации идеи вам необходимо полностью понять встроенную функцию отслеживания Google AdWords.

Google AdWords предлагает множество опций для отслеживания, которые зачастую не используются маркетологами должным образом. Прежде всего, каждый пользователь должен активировать отслеживание конверсий по умолчанию. Это довольно просто сделать с помощью раздела поддержки Google AdWords, и может использоваться для различных целей: продаж, запросов контактов, регистрации в рассылке или загрузок. Используя эту функцию в сочетании с Google Analytics, вы сможете добиться еще более точного анализа и оптимизации. Сюда также можно включить такие KPI, как удержание, показатель отказов или количество посещенных страниц. Эти инструменты необходимы для оптимизации — для получения дополнительных советов вы можете ознакомиться с нашим полным руководством по оптимизации рекламы на дисплеях.

Запуск вашей первой кампании Google AdWords — это гораздо более сложная задача, чем кажется большинству маркетологов. Без надлежащей подготовки, обучения и знания многочисленных возможностей, которые Google предлагает рекламодателям, вы можете быстро обнаружить, что выбрасываете деньги на ветер. На начальном этапе бюджеты обычно ограничены, что оставляет мало возможностей для экспериментов. Поэтому вы должны разработать стратегию и аналитическое планирование, чтобы получить максимальную отдачу от своих кампаний в Google. Следуя нашим советам по Google AdWords, вы сможете обеспечить себе наилучший стартовый капитал.