Первый рекламный баннер был размещен на сайте Wired.com в октябре 1994 года. Сайт принадлежал веб-журналу HotWired, цифровому ответвлению журнала Wired, который существует и по сей день. Клиентом рекламного баннера была телекоммуникационная группа AT&T. Помимо красочно написанного вопроса «Вы когда-нибудь кликали мышкой прямо ЗДЕСЬ?», реклама также содержала стрелку, указывающую на пророческий ответ «ВЫ БУДЕТЕ», написанный большими белыми буквами. Логотип компании отсутствовал, но слоган «YOU WILL» также украшал телевизионную кампанию компании.
Рекламные баннеры должны приносить пользу обеим сторонам: AT&T была довольна результатом, поскольку многие посетители сайта положительно отреагировали и кликнули на объявление, а журнал привлек большое внимание своей инновационной концепцией, что помогло им получить значительную прибыль в течение шести месяцев — благодаря доходам от рекламы. Коэффициент кликов (CTR) этого первого веб-баннера составил замечательные 44%, то есть из 100 увидевших его пользователей 44 кликнули на него, о чем сегодня маркетологи могут только мечтать.
Если вы посмотрите на статистику Google Display Benchmark Tools, вы заметите, что только один или два пользователя из 1 000 действительно кликают на онлайн-баннеры в различных форматах веб-сайтов. Существует множество факторов, способствующих такому низкому числу, и один из них — явление, известное как «баннерная слепота» или «рекламная слепота».
Что такое баннерная слепота?
Баннерная слепота — это явление, которое описывает действия посетителей сайта, сознательно или бессознательно игнорирующих рекламные баннеры или баннероподобные элементы. Этот термин был в основном введен в работе Бенвея и Лейна в 1998 году. Они провели исследование удобства использования Интернета, в котором испытуемые должны были искать определенную информацию на специально запрограммированных сайтах в частной сети. Эту информацию можно было легко найти, нажимая на соответствующие баннеры. Иногда эти баннеры напоминали известные рекламные баннеры, а иногда выглядели совсем иначе. Внешний вид не имел значения для испытуемых, поскольку эксперимент подтвердил предположения о том, что баннеры в основном игнорируются, а предпочтение отдается текстовым ссылкам. Еще одним результатом стало осознание того, что баннеры, размещенные в верхней части страницы, замечались реже, чем те, которые располагались ниже. С тех пор как было проведено исследование баннерной слепоты, это явление значительно усилилось, что доказывает резкое снижение количества переходов по ссылкам в дисплейной рекламе.
Каковы причины роста баннерной слепоты?
Существует множество причин и объяснений неуклонного роста баннерной слепоты: интернет-подкованный мозг пользователя теперь обучен распознавать, что многие элементы сайта, такие как баннеры, большие изображения и так далее, напоминают рекламу. Таким образом, они инстинктивно понимают, что это то, что они не искали сознательно. Поэтому бессознательное отбрасывание типичных областей и элементов является логичной реакцией. Это также подтверждается тем фактом, что пользователи, которые просматривают веб-страницы, не имея перед собой цели, с большей вероятностью будут кликать по рекламе.
Баннерная слепота возросла в особенности из-за фальшивых диалоговых окон. Пользователям часто показывали сообщения об ошибках, подтверждения призов или предупреждения о вирусах, замаскированные под типичные кнопки «ОК» и «Отмена». Когда пользователь нажимал на них, ему неожиданно показывали рекламу или заражали его компьютер вредоносным ПО — этот прием используется и сегодня и входит в тройку самых непопулярных рекламных стратегий наряду со всплывающими окнами и медленно загружающимися объявлениями.
В конечном итоге, баннерная слепота также является результатом сильной сенсорной перегрузки, которую испытывают посетители при посещении веб-сайта. Индустрия телевизионной и печатной рекламы стала уделять больше внимания этой теме, сделав подсознательное восприятие рекламы важным предметом исследования.
Баннерная слепота — также большая тема в веб-разработке
Проблема баннерной слепоты не ограничивается только рекламой: веб-разработчики теперь также вынуждены иметь дело с этим явлением. Поскольку пользователи веб-сайтов бессознательно решают, какие элементы заметить, а какие проигнорировать, они иногда в итоге не замечают контент, который вовсе не является рекламой. В частности, большие, похожие на баннеры изображения, а также объявления в типичных рекламных местах, таких как правая колонка или заголовок, получают гораздо меньше внимания. Разработчики, с одной стороны, должны избегать этих областей или заполнять их менее важным контентом, а с другой стороны, они должны быть очень внимательны к форме и размещению изображений. По возможности они должны проверить, насколько они эффективны.
Последнее легче сказать, чем сделать: существует возможность проведения A/B-тестирования, когда две разные версии веб-проекта представляются испытуемым, чтобы выяснить, какая из них наиболее эффективна, а затем выкладывается окончательная версия. Однако этот тип тестирования больше подходит для оценки общего удобства использования веб-сайта, а не для проверки на слепоту как таковую. То, насколько выражена баннерная слепота, можно оценить при определенных обстоятельствах. Однако ее нельзя доказать с абсолютной уверенностью, поскольку она является неотъемлемой частью поведения пользователей. По этой причине разработчики должны заранее спросить себя, какие элементы они считают рекламными или неважными. Таким образом, они смогут устранить потенциальные камни преткновения еще до начала тестирования и получить более полное представление о потенциально важных элементах.
Различные исследования по отслеживанию движения глаз, проведенные за последние несколько лет, также помогли на этапе разработки сайта. Движение глаз регистрируется устройствами слежения, а затем отображается виртуально с помощью тепловых карт. Этот метод уже используется в основном в неврологии, лингвистике и дизайне продуктов. Он был применен на практике Якобом Нильсеном (среди прочих) в ходе масштабного исследования юзабилити веб-сайтов. Результаты, которые он представил в своей работе 2009 года «Eyetracking Web Usability», подтвердили существование феномена баннерной слепоты. Сегодня многочисленные провайдеры, такие как EyeQuant, предлагают анализ веб-проектов с помощью отслеживания глаз, используя программное обеспечение, которое собирает научные данные. Другие инструменты, такие как Mouseflow, генерируют тепловые карты на основе движений мыши.
Нативная реклама проливает свет во тьму
В то время как веб-разработчики могут справиться с баннерной слепотой, творческие умы в рекламной индустрии должны найти новые способы донесения своих сообщений до пользователей Интернета. В дополнение к баннерной слепоте многие пользователи сегодня также полагаются на блокировщики рекламы, которые блокируют появление баннеров и всплывающих окон, поскольку они часто воспринимаются как раздражающие и ненадежные. Это никак не влияет на количество кликов, поскольку в подсчете учитываются объявления, которые действительно были показаны. Однако для интернет-рекламодателей блокирующие инструменты представляют собой серьезную проблему.
И даже если последние разработки направлены на предоставление пользователям ограниченного доступа к контенту при использовании одного из таких фильтров, проблема баннерной слепоты может быть действительно решена только в том случае, если рекламодатели предложат альтернативные, инновационные идеи. Одна из стратегий, разработанная в США, известна как нативная реклама. Основная идея этой концепции заключается в том, чтобы интегрировать рекламу в общее содержание веб-сайта или веб-приложения без того, чтобы пользователь воспринимал ее как таковую. Для достижения этой цели реклама должна быть максимально приближена к типу контента, используемого в соответствующем тексте — будь то тексты, сообщения в блогах или видео.
Мобильные устройства, похоже, помогают интернет-рекламе возродиться и снова стать прибыльным и стимулирующим рост фактором для компаний. Если на смартфонах, планшетах и т.д. феномен баннерной слепоты распространен незначительно, то из-за небольшого размера экрана маркетологи вынуждены использовать креативные альтернативные варианты рекламных баннеров. Всплывающая реклама также несколько успешнее на мобильных устройствах, чем на настольных компьютерах, благодаря присущей им неточности при использовании сенсорных экранов с помощью пальца и т.д.
Типичные примеры нативной рекламы можно массово встретить в социальных сетях. Будь то Facebook, Twitter или Pinterest: рекламные объявления автоматически появляются на временной шкале пользователя в стиле редакционных статей (статьи, изображения, видео и т.д.), если цифровой профиль пользователя позволяет предположить, что он может быть потенциальным клиентом. В то же время влиятельные лица, такие как спортсмены, актеры или модели, активно участвуют в рекламном процессе, вскользь представляя бренды или продукты в своих сообщениях. Чтобы бороться с баннерной слепотой пользователей, часто необходимо (в случае маркетинга) проявлять креативность и всегда быть на шаг впереди потребителя.