Факторы SEO ранжирования 2016: исследование Searchmetrics с первого взгляда

Searchmetrics проводит ежегодный углубленный анализ ранжирования поисковых систем с 2012 года. Однако факторы ранжирования, специально разработанные для лидера рынка, компании Google, в последний раз появились в таком виде в конце 2016 года. Google объясняет, что эпоха общих контрольных списков SEO закончилась, и начал использовать более сложный подход к поисковой оптимизации. В будущем ежегодный SEO-отчет компании будет включать отраслевой анализ.

Одной из причин этого является система искусственного интеллекта Google RankBrain, которая благодаря машинному обучению гораздо более гибкая, чем традиционные поисковые алгоритмы. В июне 2016 года сотрудник Google Джефф Дин раскрыл техническому редактору Стивену Леви, что RankBrain будет участвовать в обработке всех поисковых запросов. Согласно отчету Леви на Backchannel, система ИИ является одним из трех наиболее важных факторов ранжирования поисковых систем.

В текущем исследовании «Факторы ранжирования — перезагрузка для релевантности» компания Searchmetrics представляет каталог факторов, определяющих место сайта в результатах поисковой системы. Результаты исследования в первую очередь предназначены в качестве руководства для индивидуального, отраслевого анализа. Как и в предыдущие годы, исследование основано на наборе из 10 000 ключевых слов, связанных с поисковыми системами. Текущие результаты интерпретировались с учетом предыдущих исследований. Мы обобщили наиболее важные результаты исследования Searchmetrics.

Усиленные недавними изменениями в основном алгоритме Google, результаты исследования Searchmetrics свидетельствуют об одном: контент сайта должен быть в центре внимания при оптимизации для поисковой системы. Одним из основных факторов здесь является релевантность контента. Она стала фактором ранжирования только в 2016 году. С другой стороны, оптимизация отдельных ключевых слов теряет свою значимость в пользу целостного оформления текста.

Хороший SEO-контент характеризуется тем, насколько он соответствует тому, что ищет пользователь. Однако для разных поисковых запросов это различно. Проблема, с которой сталкиваются маркетологи контента, заключается в том, что они должны ответить на как можно большее количество вопросов с помощью одного текста. Для достижения этой цели контент создается на основе целостных текстов, которые учитывают различные аспекты темы и оптимизированы под различные ключевые слова по семантически связанной теме. Таким образом, целостный контент направлен на достижение хороших результатов поиска по нескольким релевантным ключевым словам. При этом отдельное ключевое слово отходит на второй план.

В ходе исследования поисковых метрик анализировалась релевантность содержания текстов по отношению к используемому поисковому запросу. Это проводилось на основе лингвистических корпораций и концепции семантических отношений. Результат не удивляет:

                «URL-адреса с самой высокой релевантностью содержания находятся на позициях с 3 по 6».

Оценка релевантности постоянно снижается для последующих результатов поиска. Позиции 1 и 2 необходимо рассматривать отдельно в данном исследовании. По данным Searchmetrics, там обычно находятся сайты известных брендов, которые при ранжировании Google пользуются такими факторами, как узнаваемость, доверие пользователей и имидж бренда, поэтому их позиция не обязательно обусловлена релевантностью контента.

Среднее количество слов на целевых страницах с хорошим рейтингом неуклонно растет на протяжении многих лет. По данным Searchmetrics, это отражает более интенсивный анализ соответствующих тематических областей с точки зрения создания целостного контента.

                ‘Среднее количество слов увеличилось на 50 процентов в 2016 году’

Значительная разница в количестве слов проявляется при сравнении контента для настольных компьютеров и мобильных целевых страниц: согласно анализу, десктопные версии сайта в среднем на 30 процентов длиннее своих мобильных аналогов.

Этот девиз по-прежнему актуален в мире SEO: ключевое слово должно быть в заголовке — и расположено как можно дальше вперед. Согласна ли поисковая система с этим предположением, показывают результаты одного из исследований Searchmetrics:

                «В 2016 году только 45 процентов из 20 лучших URL-адресов содержали ключевое слово в заголовке».

Такое развитие событий также можно объяснить целостным подходом к созданию контента, при котором тексты оптимизируются по темам, а не по ключевым словам. Система искусственного интеллекта Google теперь способна анализировать семантические связи без необходимости использования ключевых слов.

Подобное развитие событий можно увидеть, взглянув на заголовки и описания. По данным Searchmetrics, только треть всех целевых страниц из топ-20 имеют ключевое слово в основном заголовке (H1).

Для того чтобы определить, устраивают ли пользователей Google предложенные URL, веб-оператору не обязательно полагаться только на косвенные факторы, такие как семантический анализ содержимого сайта. Помимо поисковой системы, продукты Google, такие как веб-браузер Chrome, плагин веб-аналитики Analytics, рекламная система AdWords и мобильная операционная система Android, также предоставляют подробную информацию о поведении пользователей в Интернете.

Google может выяснить, предлагает ли веб-сайт то, что обещает, анализируя подробные сигналы пользователей, такие как количество кликов и отказов, а также среднее время удержания в сочетании с огромной базой данных. Исследование Searchmetrics предоставляет полезные данные для операторов сайтов и SEO-консультантов.

Пользователи очень доверяют анализу релевантности поисковой системы. Об этом уже говорилось в исследовании Searchmetrics 2014 года, когда определялся средний показатель кликов (CTR) анализируемых URL-адресов, занимающих верхние позиции.

Следовательно, сайты на первой позиции получают больше всего кликов. Для поул-позиции команда Searchmetrics рассчитала средний CTR в 44%. Этот показатель снижается тем больше, чем ниже по странице находится сайт. На третьей позиции CTR уже составляет 29%.

                Средний показатель кликов с 1 по 3 позицию составляет 36%».

В позиции 11 наблюдается явное увеличение CTR. Первый сайт на второй странице результатов поиска фактически получает больше кликов, чем сайты, расположенные внизу на первой странице результатов поиска.

По сравнению с 2014 годом средний CTR первых 10 URL-адресов в рейтинге Google значительно вырос.

Помимо CTR, при проведении оценки релевантности сайта учитывается так называемый показатель отказов. Он показывает, сколько пользователей возвращаются на сайт Google.com после нажатия на результат поиска, не просматривая другие URL-адреса на посещаемом домене.

Для исследованных URL-адресов команда Searchmetrics обнаружила увеличение показателя отказов в среднем на 40% для 10 верхних позиций по сравнению с 2014 годом. Между двумя первыми позициями наблюдается явное отклонение.

Однако, по мнению аналитиков, релевантность сайта лишь отчасти можно определить по показателю отказов. У пользователей есть разные причины покидать сайт, и может быть также, что они быстро уходят, даже найдя то, что искали. Это возможно, например, при быстрых поисковых запросах, на которые можно легко ответить, заглянув в глоссарий или словарь.

По мнению команды Searchmetrics, одним из объяснений обнаруженного увеличения среднего показателя отказов может быть высокое качество алгоритма Google. Благодаря новой системе искусственного интеллекта поисковая система теперь способна отображать URL, который лучше всего соответствует потребностям пользователя. Это означает, что для поиска нужной информации необходимо нажимать на меньшее количество URL-адресов.

Что особенно важно для релевантной оценки веб-сайта, так это время между кликом и уходом с сайта. Webanalytics может точно измерить время, которое пользователь проводит на сайте (время на сайте). В данном случае Searchmetrics предоставляет нам среднее значение, для которого могут быть разные причины.

                ‘Время пребывания на сайте для 10 лучших URL составляет 3 минуты и 43 секунды’.

Сравнивая значение текущего исследования со значением 2014 года, можно заметить значительное увеличение времени удержания на сайте для 10 лучших URL. Такое развитие событий можно объяснить тем, что операторы сайтов стали предоставлять посетителям более качественный контент, поскольку хотят занять достойное место в рейтинге Google.

Хотя высокое время удержания может быть обусловлено высоким качеством контента, это не означает, что короткое время удержания обязательно означает, что ваш сайт низкого качества. Например, пользователю, который ищет прогноз погоды или результаты футбольного матча прошлых выходных, не придется проводить на сайте целую вечность.

Создание высококачественного ценного контента — это лишь одна часть поисковой оптимизации. Даже самый лучший контент не достигнет верхних позиций в результатах поиска, если отсутствуют основные технические требования. Тематические веб-сайты должны быть проанализированы на предмет таких факторов, как производительность, безопасность и удобство использования. Что касается технических требований к веб-контенту, то в 2016 году выделились две основные тенденции SEO. Помимо общих факторов, таких как время загрузки страницы и размер файла, все больше операторов сайтов стремятся сделать мобильный контент доступным для своих посетителей. Кроме того, Searchmetrics подчеркивает важность шифрования транспорта через HTTPS для ранжирования в поисковых системах.

Веб-мастерам, планирующим отказаться от шифрования транспорта HTTPS в 2017 году, будет трудно улучшить свои позиции в результатах поиска. Еще в сентябре 2016 года Google объявил, что с 2017 года планирует классифицировать HTTP-сайты как «небезопасные», если на них обрабатываются конфиденциальные данные. Не нужно быть SEO-экспертом, чтобы понять, как сильно это повлияет на желание пользователя кликнуть на сайт.

Не в последнюю очередь по этой причине количество сайтов с HTTPS-шифрованием неуклонно растет. Если в предыдущем году число сайтов, входящих в топ-10 на основе HTTPS, составляло 14%, то в текущем исследовании Searchmetrics удалось зафиксировать значительный рост до 33%.

                Треть сайтов в топ-10 теперь работают на основе шифрования HTTPS».

Поисковые запросы с мобильных устройств постоянно растут. Согласно отчету Google за 2015 год, в США и Японии поисковые запросы с мобильных устройств поступают чаще, чем с настольных компьютеров.

Стратегия Google «Сначала мобильные устройства» показывает, какое влияние оказывает удобство мобильных устройств на рейтинг поисковой системы. В октябре 2016 года компания объявила, что в будущем будет использовать мобильный индекс в качестве основного для веб-поиска. Поэтому предполагается, что это повлияет и на ранжирование в веб-поиске для настольных компьютеров.

Вебмастерам, которые до сих пор пренебрегают своими мобильными пользователями, стоит задуматься о редизайне своего сайта на 2017 год. Мобильные поддомены, отзывчивый веб-дизайн и динамический контент — все это хорошие способы сделать ваш сайт более удобным для мобильных устройств.

Как и в 2014 году, исследование Searchmetrics 2016 года продолжило демонстрировать сильную корреляцию между высшим рейтингом в поисковой системе и так называемыми социальными сигналами. Речь идет о коммуникативных сигналах, таких как акции, лайки и комментарии в таких социальных сетях, как Facebook, Twitter, Pinterest и Google+. Аналитикам по-прежнему трудно связать хороший рейтинг Google с присутствием в социальных сетях.

Количество обратных ссылок на сайте по-прежнему в некоторой степени коррелирует с его размещением в результатах поиска. Однако построение ссылок отходит на второй план в результате новых разработок в области поисковой оптимизации. По данным Searchmetrics, профиль обратных ссылок на сайте больше не является решающим фактором для того, чтобы произвести впечатление на Google, а скорее одним из многих.

Сегодня Google способен анализировать ценность сайта через семантический контекст и прямые сигналы пользователей. Профиль обратных ссылок как характеристика качества был заменен релевантностью контента. При наличии многочисленных входящих ссылок с представительных сайтов веб-мастерам необходимо задаться вопросом, соответствует ли ожиданиям пользователей контент, который предлагают эти сайты.

Не стоит опасаться, что обратные ссылки полностью исчезнут из алгоритма Google в будущем. Это также было подтверждено исследованием Searchmetrics. Однако поисковая оптимизация, ориентированная на обратные ссылки, уже устарела.

  ‘Корреляция для обратных ссылок все еще высока, но их важность для ранжирования будет продолжать снижаться’.               

На следующем графике показана корреляция общих факторов ранжирования для 20 лучших URL, проанализированных Searchmetrics, а также любые другие изменения по сравнению с предыдущим годом. Факторы ранжирования, которые были собраны впервые в 2016 году, а также пересчитанные факторы отмечены звездочкой.

Нажмите здесь, чтобы скачать инфографику Топ-20 ранговых корреляций от Google.com

Исследование Searchmetrics «Факторы ранжирования — перезагрузка для актуальности» показывает, что по-прежнему существуют факторы, которые коррелируют с хорошим рейтингом Google. Однако эти факторы уже нельзя перенести практически на любой сайт. Различные требования, которые человек и машина предъявляют к веб-сайтам из разных отраслей, не могут быть правильно отображены с помощью общих факторов ранжирования.

Во время публикации текущего анализа команда Searchmetrics анонсировала более сложные последующие исследования, в которых отдельно рассматриваются потребности отдельных секторов. Ежегодное исследование факторов ранжирования и ранговых корреляций также будет основываться на наборах ключевых слов, специфичных для конкретного сектора (например, для электронной коммерции, здравоохранения, финансов и т.д.). Исследование Searchmetrics 2016 года может быть использовано веб-мастерами в качестве простого контрольного списка SEO и способа интерпретации тенденций и прогнозов в области поисковой оптимизации на отраслевой основе.