Исследование ключевых слов — часть 1: первые шаги

Коммерческие веб-проекты стремятся получать свой оборот за счет операций с посетителями сайта. Это означает, что операторы веб-сайтов стремятся привлечь как можно больше посетителей и, по возможности, превратить их в клиентов. Поскольку поисковые системы являются первой точкой контакта для потенциального клиента веб-сайта, они играют центральную роль в этом процессе. Поэтому, если вы хотите, чтобы ваш сайт был успешным и получал много просмотров, вам необходимо выяснить, как пользователи ищут контент в Интернете и каковы их намерения. Эту информацию можно получить с помощью исследования ключевых слов. Но простое знание популярных поисковых запросов не увеличит вашу прибыль; настоящая задача состоит в том, чтобы определить, какие ключевые слова обеспечивают привлечение посетителей и конверсию. Выявление этих ключевых слов позволит вам лучше ориентироваться на потенциальных клиентов и постоянно совершенствовать процесс оптимизации страниц.

Стратегическое исследование ключевых слов является основой любой эффективной процедуры оптимизации страницы. Для того чтобы занять заметное место на страницах результатов поисковых систем, операторы сайтов должны получить подробную информацию о поисковых терминах, наиболее релевантных их услугам. Прежде чем начать исследование ключевых слов, всегда задавайте себе следующие вопросы:

• Что моя целевая группа ищет в Интернете?
• Какие поисковые термины ассоциируются с продуктами, услугами и информацией, предлагаемыми на моем сайте?
• А как бы клиенты описывали технические или отраслевые термины?

На эти вопросы можно ответить, собрав и проанализировав список соответствующих ключевых терминов. Исследование этих поисковых терминов является необходимым первым шагом к построению комплексной стратегии ключевых слов. Цель этих мероприятий — определить релевантные ключевые слова с наибольшими объемами поиска, чтобы вы могли использовать эти термины на своих веб-страницах в целях поисковой оптимизации.

В то время как традиционное исследование ключевых слов фокусируется на рекламных поисковых терминах, таких как конкретные продукты и услуги, предлагаемые на сайте, целостное исследование ключевых слов позволяет определить все поисковые термины, связанные с вашим проектом. Это позволяет стратегиям контента охватить пользователей, которые ищут информацию, а не просто клиентов с намерением купить. Публикуя контент на определенную тему, операторы сайтов стремятся создать репутацию эксперта в этой области и укрепить доверие своих потенциальных клиентов.

Когда пользователи Интернета не знают, какой именно сайт предложит именно то, что они ищут, они обращаются к поисковым системам для достижения своей цели. Они вводят краткое, расплывчатое описание желаемого контента. На основе введенных поисковых терминов (или ключевых слов) поисковая система выдает полный список результатов поиска.

Ключевые слова могут состоять из одного слова или поисковой фразы из нескольких слов. Когда операторы веб-сайтов действительно понимают термины и формулировки, используемые в интернет-поисковиках, они могут использовать эту информацию для оптимизации своих веб-сайтов с помощью соответствующих ключевых слов. Такое понимание позволяет им с большей вероятностью попасть на верхние строчки страниц результатов поисковых систем (SERP). Но прежде чем операторы сайтов приступят к SEO-исследованию ключевых слов, необходимо уточнить, как классифицируются ключевые слова в поисковом маркетинге (SEM), какое поисковое намерение можно извлечь из определенных поисковых терминов и как ключевые слова обрабатываются поисковой системой.

Защищать против завоевывать

В принципе, ключевые слова можно различать в зависимости от того, связаны ли они с конкретным поставщиком или являются общими (не связанными с конкретным брендом). В поисковой оптимизации это относится к ключевым словам «защищать» и «завоевывать».

• Защитные ключевые слова — это типичные поисковые запросы, которые пользователи Интернета используют, чтобы выйти на конкретного поставщика. Как правило, поисковик уже знаком с продукцией или услугами поставщика. Это означает, что в своем поисковом запросе он использует название бренда поставщика, название продукта, рекламные слоганы или комбинацию этих элементов. Как правило, целью каждого поставщика должно быть занять первое место в поисковой системе по ключевому слову, защищающему вашу собственную компанию. Обычно так и происходит, когда речь идет о корпоративных брендах; что касается брендов отдельных продуктов, то поставщикам часто приходится конкурировать с торговыми партнерами и интернет-магазинами, предлагающими тот же продукт в своих веб-магазинах.
• Завоевывающие ключевые слова — это общие поисковые термины, которые пользователь поисковой системы вводит, когда не ищет какого-либо конкретного поставщика. В интернет-маркетинге завоевывающие ключевые слова имеют центральное значение для привлечения новых клиентов, при условии, что целью является повышение их рейтинга. Высокий рейтинг в результатах поисковой системы передает потенциальным клиентам как определенный авторитет, так и сильную релевантность продукции или услуг, которые они ищут. К сожалению, те, кто хочет занять высокое место по ключевым словам, должны быть готовы к постоянной конкуренции за самые высокие позиции.

От короткой головы к длинному хвосту

За некоторыми исключениями, чем конкретнее поисковый запрос, тем реже его ищут. Например, термин «офисное кресло» в среднем ищут около 246 000 раз в месяц, в то время как «офисное кресло черная кожа» — всего около 70 запросов в месяц. Как видно из этого примера, более конкретные поисковые запросы, как правило, состоят из длинных фраз с большим количеством слов, поэтому они точнее определяют, что именно хочет найти пользователь. В поисковом маркетинге такие запросы называются длиннохвостыми ключевыми словами, поскольку за центральным ключевым словом следует ряд менее важных ключевых слов, как хвост. Противоположные поисковые запросы такого рода называются ключевыми словами с короткой головой, которые короче и гораздо более общие. Термины, которые находятся в серой зоне между этими двумя понятиями, известны как ключевые слова середины хвоста.

• Ключевые слова с короткой головкой: ключевые слова с короткой головкой, которые конкретно относятся к продуктам или услугам, особенно популярны среди рекламодателей из-за их обычно высоких объемов поиска. Но первые места в списке органических результатов, которые поисковые системы отводят именно этим ключевым словам, также невероятно конкурентны. Часто самые сильные в финансовом отношении лидеры рынка в отрасли уже занимают эти заветные места. А для остальных, даже если оптимизация по этим ключевым словам окажется успешной, придется вложить много денег.
• Длиннохвостые ключевые слова: длиннохвостые ключевые слова — это совсем другое дело. Из-за меньшего объема поиска эти ключевые слова гораздо менее конкурентоспособны. Но это не единственное преимущество оптимизации длинных поисковых запросов. Пользователи, которые ищут длинные ключевые слова, обычно имеют очень точное представление о том, что они ожидают найти. В результате, достижение высокого рейтинга по этим ключевым словам повышает шансы операторов сайта привлечь посетителей на свой сайт.

Помимо частоты использования определенных ключевых слов, большую роль играют намерения, стоящие за этими ключевыми словами. В маркетинге поисковых систем мы выделяем три основных вида поисковых запросов:

Навигационные поисковые запросы

Вводя навигационные поисковые запросы, пользователи, как правило, имеют очень конкретное представление о том, какой сайт они хотят посетить. Возможно, они просто забыли точный адрес сайта, или им удобнее искать, чем вводить адрес в строку поиска браузера. Пользователи обычно ищут названия брендов, компаний, учреждений или организаций в надежде, что поисковая система приведет их на главную страницу нужного сайта. Популярные примеры навигационных поисковых запросов включают Youtube, Facebook и Gmail. Если пользователям нужно найти определенную подстраницу, они часто добавляют дополнительный поисковый запрос, например, условия и положения, контакты, направления, время работы или вакансии.

Вводя такие поисковые запросы, как библиотека штата Вашингтон или запись к врачу, пользователи не имеют намерения купить товар и не хотят понять сами ключевые слова; вместо этого эти термины просто служат якорями для навигации в Интернете. Поэтому навигационные ключевые слова нормально генерируют трафик и конверсии только в том случае, если оператор сайта принимает решение о проведении SEO-мероприятий с использованием ключевых слов, относящихся к его или ее собственному бренду. Например, если вы предлагаете услуги электронной почты, вам не следует вкладывать слишком много средств в ключевое слово Gmail при проведении SEO-мероприятий. Когда пользователь вводит такое навигационное ключевое слово, как Gmail, он просто хочет воспользоваться службой Gmail, а не другой почтовой службой, которая появляется на страницах результатов. В целом, это означает, что вам не стоит полагаться на навигационные ключевые слова для привлечения клиентов.

Информационные ключевые слова

Пользователи Интернета используют информационные ключевые слова, чтобы найти ответы на конкретные вопросы. Когда пользователи вводят такие поисковые запросы, как муж Мишель Обамы, биография Шекспира и слишком ли толсты пчелы, чтобы летать, они ищут информацию. Типичные показатели информационных поисковых запросов включают такие элементы, как «что такое», «определение», «как сделать», «как работает …» и «учебник».

Вводя подобные ключевые слова, пользователь ожидает найти ответ на свой запрос на сайтах, которые появляются на страницах результатов. Это означает, что сайты коммерческой направленности имеют высокий процент отказов, когда пользователи ошибочно попадают на них. Но это не значит, что операторы интернет-магазинов должны отказаться от информационных ключевых слов при оптимизации своих сайтов, поскольку в эту категорию также входят поисковые запросы о товарах и услугах. Иногда для удовлетворения запроса пользователя достаточно руководств, описаний и обзоров продуктов. Создание контента, соответствующего информационным поисковым запросам, действительно дает владельцам интернет-магазинов возможность проверить свои знания о продукции на практике. В конечном итоге это приносит свои плоды, так как покупатели склонны возвращаться в те магазины, где их хорошо информируют.

Транзакционные ключевые слова

Прежде всего, операторы интернет-магазинов должны обращать внимание на ключевые слова, которые указывают на намерение совершить покупку. Когда пользователи вводят запрос, сочетающий такие поисковые термины, как купить, заказать, арендовать или скачать, это означает, что они ищут сайт, позволяющий совершить конкретную сделку. Как правило, пользователь уже знает, какой товар он хочет купить или какой услугой воспользоваться. Использование поисковой системы просто позволяет пользователю найти лучшее предложение от наиболее подходящего поставщика. Транзакционные поисковые запросы часто включают такие элементы, как дешево, доступно, скидка и бесплатная доставка.

Пользователи Интернета обычно доверяют рейтинговой системе поисковой системы, которая сортирует предложения по релевантности. Это означает, что покупатели часто выбирают интернет-магазин, занимающий первое место на страницах результатов. Таким образом, концентрация на релевантных транзакционных ключевых словах в процессе оптимизации сайта может оказаться полезной для получения большого количества конверсий в дальнейшем. Единственным недостатком является то, что огромный потенциал транзакционных поисковых запросов не является секретом, что означает жесткую конкуренцию за ключевые слова с самыми высокими объемами поиска.

При использовании поисковых систем пользователи Интернета, как правило, вводят ключевые слова по мере того, как они приходят им в голову. В результате поисковые запросы обычно не состоят из стандартных маркетинговых терминов, последовательного стиля написания, правильной грамматики или порядка слов. При исследовании ключевых слов важно помнить, что существует несколько вариантов формулировки одного поискового запроса. Например, синонимы распознаются поисковыми системами как таковые, но считаются отдельными ключевыми словами.

Различные комбинации слов дают пользователям широкие возможности при формировании запросов. Во время исследования ключевых слов операторы веб-сайтов часто сталкиваются со смешением ключевых слов, которые могут быть написаны в разном порядке, что каждый раз дает разный результат. Например, лидер рынка, Google, может различать lunchbox (18 100 поисковых запросов в месяц) и lunch box (74 000 поисковых запросов в месяц). Здесь важно помнить, что тире считается пробелом, поэтому нет разницы, ищет ли пользователь lunch box или lunch-box. Однако не всегда есть необходимость включать различные словосочетания, особенно если они не дают очень высоких результатов. Поэтому операторы сайтов должны решать, включать ли эти комбинации в каждом конкретном случае. В большинстве случаев, однако, при исследовании ключевых слов следует включать только правильно написанные фразы.

Поисковые системы не принимают во внимание, написаны ли ключевые слова строчными или прописными буквами. Вариации ключевых слов, которые могут изменяться в зависимости от точной грамматики, использованной в поисковом запросе (время, число или лицо), также становятся менее важными. Хотя существуют некоторые исключения (например, ключевое слово shoe выдает другие результаты, чем shoes), в целом грамматические варианты ключевого слова покрываются обычным содержанием сайта. Поэтому неэффективно создавать отдельные целевые страницы для каждого грамматического варианта ключевого слова.

Благодаря функции автокоррекции в современных поисковых системах, неправильно написанные ключевые слова также являются исключением в современном SEO. Например, Google может распознавать неправильно написанные поисковые запросы и автоматически выдает результаты по правильным ключевым словам. Еще одним аргументом против включения неправильно написанных ключевых слов является тот факт, что эти неправильные ключевые слова затем должны появиться в контенте вашего сайта. Такая практика негативно оценивается поисковыми системами и выглядит непрофессионально, оставляя у читателей плохое впечатление о вашем сайте. Однако если неправильно написанные ключевые слова с высоким объемом поиска все же принимаются во внимание (в отношении маркетинга поисковых систем), то лучше использовать эти ключевые слова в рамках мер по рекламе в поисковых системах (SEA).

Ключом к проведению исследования ключевых слов для Google и других крупных поисковых систем является составление как можно более полного списка всех ключевых слов, относящихся к вашему интернет-проекту. Среди них должны быть те, которые используются пользователями Интернета для поиска соответствующих продуктов, услуг и информации. Эту задачу невозможно решить без соответствующих программ. Операторы сайтов и SEO-эксперты полагаются на различные инструменты исследования ключевых слов, которые можно использовать для сбора подходящих ключевых слов. Но даже самые лучшие исследовательские программы нуждаются в участии пользователя для выполнения своих задач, поэтому каждая процедура исследования ключевых слов начинается с определения ассоциированных слов.

Мозговой штурм

Если только вы не начинаете совершенно новый интернет-проект, отправной точкой любого процесса исследования ключевых слов является определение состояния сайта, который необходимо оптимизировать. Первый шаг на пути к созданию полного списка всех релевантных ключевых слов включает анализ существующих данных и использование этого анализа для мозгового штурма свежих идей. В результате возникают следующие вопросы:

• К какому сектору относится данный проект?
• Какие продукты, услуги или информация предлагаются?
• На какую целевую группу он ориентирован?
• Какие выгоды может получить посетитель или клиент от этого предложения?
• Как построен сайт?
• Есть ли в структуре навигации или категориях продуктов какие-либо указания на ключевые слова?
• Включены ли на сайте ключевые слова, которые могут обеспечить хорошее ранжирование?

Задавая эти первоначальные вопросы для мозгового штурма, вы тем самым выполняете первую часть процесса SEO-исследования ключевых слов, который затем можно разделить на два последующих этапа: генерирование идей и структурирование.

• Генерирование идей: свободные ассоциации — это основная задача первого этапа процесса мозгового штурма. Если вы не поручаете исследование ключевых слов сторонней организации, вам следует собрать предложения от всех отделов вашего предприятия, чтобы иметь как можно больше разнообразных и прибыльных идей. В этом упражнении члены команды перечисляют как можно больше ключевых слов, связанных с онлайн-проектом, брендом, имиджем компании, продуктами или услугами.
• Структурирование: вторая фаза процесса мозгового штурма включает в себя просмотр коллекции ключевых слов и их сортировку в соответствии со структурой сайта. Результатом мозгового штурма ключевых слов является структурированный список ключевых слов, сгруппированных тематически и отнесенных к различным подстраницам веб-проекта. Иногда это может привести к появлению идей для совершенно новых областей, которые еще не являются частью структуры сайта.

Разработка целенаправленной стратегии ключевых слов требует большего, чем просто сбор соответствующих поисковых терминов. Хотя списки ключевых слов — отличное начало, они, как правило, являются продуктом одного мозгового штурма, а это значит, что часто в них есть много пробелов, которые обнаруживаются только на более поздних этапах исследования. Именно здесь в игру вступают инструменты исследования; они систематически дополняют списки ключевых слов, раскрывая SEO-потенциал каждого поискового термина. Три популярных бесплатных инструмента исследования ключевых слов — это Google’s keyword planner, Übersuggest и Mergewords.

Более подробное описание этих инструментов, а также других программ для исследования и анализа ключевых слов вы найдете во второй части нашей серии.

Базы данных синонимов — еще один ресурс для SEO-исследования ключевых слов. Они могут помочь операторам сайтов в поиске ключевых слов, связанных по региону, стилю или культуре. Только после того, как вы проведете тщательное предварительное исследование того, какие ключевые слова использует ваша целевая группа, чтобы найти ваши продукты, услуги или информацию, вы сможете завершить список ключевых слов и проанализировать их потенциал для оптимизации на странице.

Для поиска синонимов можно использовать следующие веб-сайты:

• Thesaurus.com
• Оксфордские словари
• Merriam-Webster
• Синоним
• Поиск синонимов

Анализ конкуренции

Анализ конкурентов — еще одно хорошее введение в мир исследования ключевых слов, особенно если вы развиваете новый сектор, направление бизнеса или рынок. Чтобы не отставать от других компаний, важно выяснить, сколько ваши конкуренты инвестируют в SEO, в какие ключевые слова они инвестируют и насколько они успешны.

Чтобы найти потенциальных конкурентов, вы можете просто ввести в поисковую систему свои центральные ключевые слова и посмотреть, какие компании занимают первые места в SERP. Здесь анализ специализированных конкурентов часто оказывается особенно выгодным. Однако есть лишь несколько исключительных случаев, когда имеет смысл проанализировать крупные интернет-магазины и торговые площадки, такие как Amazon или eBay (например, если ваш бизнес столь же велик и разнообразен). Это связано с тем, что эти компании работают практически на всех рынках, а значит, они могут использовать огромный выбор мер оптимизации для широкого спектра жанров и ключевых слов.

Процесс анализа конкуренции также может быть автоматизирован. Для операторов сайтов, которые уже демонстрируют хорошие результаты в SERPs, инструментарийSISTRIX может генерировать набор ключевых слов, который можно сравнить с набором ключевых слов любых сайтов конкурентов, чтобы получить новые релевантные ключевые слова.

Проведя обширное исследование ключевых слов, операторы веб-сайтов могут создать подробный анализ выбранных ключевых слов. Целью этого является определение приоритетности ключевых слов в соответствии с определенными критериями оценки: назначение наборов ключевых слов отдельным подстраницам сайта (картирование ключевых слов), а также возможное создание новых областей сайта. Чтобы узнать, как это сделать, ознакомьтесь с третьей частью нашей серии статей о SEO-исследовании ключевых слов, в которой рассматривается тема стратегии ключевых слов.