Исследование ключевых слов — часть 3: стратегия ключевых слов

В первой части нашей серии из трех частей мы рассмотрели основные термины и понятия, лежащие в основе исследования ключевых слов, и набросали план создания списков ключевых слов. Во второй части мы рассказали о том, какие инструменты исследования ключевых слов следует использовать для этой задачи. Но просто найти хорошие ключевые слова недостаточно, если вы планируете использовать их как часть SEO-стратегии для различных методов оптимизации страницы. Для того чтобы стратегия ключевых слов действительно работала, важно также оценить найденные ключевые слова и согласовать их со структурой онлайн-проекта, который вы собираетесь оптимизировать. В третьей части нашей серии мы рассмотрим анализ ключевых слов, расстановку приоритетов ключевых слов и составление карты ключевых слов.

Анализ ключевых слов

По завершении тщательного исследования ключевых слов получается обширный список поисковых терминов, которые вы можете использовать для интернет-проекта, который планируете оптимизировать. Для разработки надежной стратегии ключевых слов вам необходимо провести как качественный, так и количественный анализ выявленных вами поисковых терминов и определить их приоритетность в соответствии с их значимостью для поисковой оптимизации (SEO). Такие факторы, как соответствующие уровни объема поиска отдельных ключевых слов, близость к конверсии, а также уровень конкуренции для этих терминов на страницах результатов поисковых систем (SERPs), являются релевантными критериями для анализа ключевых слов. Слова с несколькими значениями также влияют на то, как их можно использовать для SEO.

Объем поиска

Объем поиска термина или фразы показывает, насколько часто ключевое слово используется в веб-поиске. Такие инструменты, как Google Keyword Planner, показывают среднемесячный объем поиска отдельных слов. Эти значения имеют большое значение для операторов веб-сайтов, поскольку они позволяют понять поведение пользователей. Помните, что целью поисковой оптимизации является достижение высокого рейтинга в SERP с помощью релевантных ключевых слов и привлечение как можно большего числа посетителей. Именно поэтому при разработке стратегии ключевых слов приоритет отдается словам с высоким объемом поиска. После этого ключевые слова, которые не имеют никакого объема поиска, должны быть вычеркнуты из списка.

Близость к конверсии

В отличие от объема поиска, близость к конверсии не может быть определена автоматически. Вместо этого необходимо определить значения для каждого отдельного ключевого слова в процессе сбора данных. Одним из стандартов, который оказался весьма полезным для решения этой задачи, является модель AIDA. Согласно ей, покупатели проходят через четыре фазы, пока не примут решение о покупке: Внимание, Интерес, Желание и Действие.

Хитрость этой части анализа заключается в том, чтобы выяснить, где (то есть на каком этапе процесса покупки) находился пользователь, когда использовал ключевое слово в поиске. В то время как информационные поисковые запросы могут показать более скромную близость к конверсии, термины, указывающие на широкий интерес к определенному продукту или услуге, показывают среднюю близость к конверсии (например, красные туфли). Высокую близость к конверсии имеют поисковые запросы, содержащие транзакционные показатели (купить, арендовать и т.д.).

Конкуренция

Инструменты исследования, такие как Google’s Keyword Planner, также могут помочь получить представление о конкурентах (т.е. об их положении в SERP). Насколько эти результаты влияют на вашу стратегию использования ключевых слов — вопрос, который зависит от вашего бюджета. При наличии достаточных ресурсов для достижения высоко востребованных ключевых слов конкуренция становится менее важным фактором. Однако, если у вас нет больших средств для проведения более мощной кампании, жесткая конкуренция может означать необходимость корректировки вашей стратегии поиска ключевых слов; часто лучшим вариантом может быть концентрация на перспективных длиннохвостых или нишевых ключевых словах. Помимо поиска других конкурентов, сам Google также является силой, с которой вам придется считаться при разработке стратегии. С помощью рекламы AdWords, предложений о покупках, баров изображений и форматов ответов, таких как Граф знаний, поисковый гигант резервирует ценное пространство в SERPs для собственного контента или услуг, которые могут иметь отношение к искомым ключевым словам.

Двусмысленность

Если в вашем списке ключевых слов есть неоднозначные поисковые термины (омонимы, полисемия), вам следует тщательно продумать, насколько они полезны для привлечения потенциальных клиентов. Следующий пример показывает, почему важно тщательно продумать, включать или не включать такие термины: поиск в Google AdWords показывает, что термин «часы» имеет среднемесячный объем поиска 1 220 000 обращений. Поэтому ювелиры и мелкие розничные торговцы должны сами оценить, сколько из этих поисковых запросов на самом деле предназначены для Casio или Rolex и сколько из них искали глагол «смотреть».

Простой поиск в Google покажет вам, являются ли неоднозначные ключевые слова релевантными для проекта, который вы собираетесь оптимизировать. Поисковые системы интерпретируют неоднозначные поисковые элементы в соответствии с тем, как большинство поисковых запросов было выполнено с использованием этого термина. Если поиск в Google по данному термину дает результаты, показывающие, что у конкурентов есть предложение, соответствующее веб-проекту, который вы собираетесь оптимизировать, то имеет смысл включить этот термин в ваш набор ключевых слов. Если же Google выдает результаты, отражающие альтернативное значение слова, то можно предположить, что большинство поисковых запросов осуществляется с учетом этого варианта. Если приложить усилия по оптимизации страницы для этого термина, то потенциал не так велик. Когда большинство пользователей ассоциируют различный контент с определенным ключевым словом, тогда менее вероятно, что более высокое ранжирование будет достигнуто за счет альтернативных интерпретаций того же ключевого слова. В таких ситуациях зачастую лучше исключить подобную лексику из списка ключевых слов.

Пороговые ключевые слова

Если вашей целью является оптимизация существующего проекта, то проведение анализа состояния дел обычно помогает выяснить, по каким ключевым словам ранжируется ваш сайт. Вы должны учесть это позиционирование на этапе определения приоритетов. Текущее ранжирование можно также определить с помощью KeywordMonitor. Здесь особый интерес представляют пороговые ключевые слова, поскольку они показывают, насколько велик потенциал для значительного роста числа посетителей. Такой потенциал показан в примерах позиций 11, 6, 4 и 2.

Расстановка приоритетов ключевых слов

При определении веса ключевых слов в соответствии с вышеуказанными критериями хорошо зарекомендовал себя следующий подход: на первом этапе определяется приоритет объема поиска и приоритет конверсии всех ключевых слов по шкале от 1 до 3. Затем они суммируются в соответствии с соответствующим весом. В результате получается приоритет ключевого слова, который затем корректируется с помощью дополнительного фильтра на втором этапе: несмотря на близость к конверсии и высокий объем поиска, неоднозначность ключевого слова, а также то, как конкуренты ранжируют нужные слова, может привести к девальвации или исключению поисковых терминов. Пороговые ключевые слова, с другой стороны, должны быть сильнее подчеркнуты в стратегии ключевых слов.

Расстановка приоритетов по объему поиска

В зависимости от отрасли и ассортимента предлагаемой продукции объем поиска ключевых слов проекта может быть различным. Поэтому при определении приоритетности ключевых слов по объему поиска нельзя определить общепринятый порог. Критерием, определяющим приоритетность ключевого слова, является не его индивидуальная ценность, а объем поиска данного термина по отношению к кластеру или всему списку ключевых слов. Поэтому, когда речь идет о «высоком» или «низком» объеме поиска, все зависит от контекста.

Одним из надежных подходов при определении приоритетов объема поиска является ABC-анализ, который сортирует ключевые слова в порядке убывания по объему поиска и разделяет их на три сегмента A, B и C. Как взвешиваются сегменты, зависит от проекта. Обычно, однако, применяется распределение на 10, 30 и 60 процентов. В данном случае сегмент А охватывает 10 процентов поисковых терминов, для которых были определены самые высокие объемы поиска. Затем им присваивается приоритет 1. Логически за ним следует сегмент B, приоритет 2, и сегмент C, приоритет 3.

Ключевое слово

Объем поиска

Приоритет объема поиска

Велосипед

1,220,000

1

Велосипед со скидкой

450,000

2

Горный велосипед

368,000

2

Гоночный велосипед

49,500

2

Ремонт велосипедов

22,200

2

Велосипедное колесо

22,000

3

Подержанный велосипед

22,000

3

Старинный велосипед

18,100

3

Нестандартный велосипед

14,800

3

Ретро велосипед

9,900

3

Купить велосипед

6,600

3

Сломанный велосипед

1,000

3

Приоритетность конверсии

В дополнение к количественному анализу ключевых слов, который основан на объеме поиска, качественные аспекты, а также близость конверсии также влияют на приоритетность ключевых слов. При оценке ключевых слов операторы сайтов всегда должны принимать во внимание собственные предложения. Такое ключевое слово, как last minute flight, может иметь высокую конверсионную близость, но его можно эффективно использовать только в том случае, если сайт также предлагает соответствующие продукты или услуги. Расстановка приоритетов по конверсионной близости осуществляется вручную и на усмотрение оператора сайта или SEO-эксперта, проводящего анализ ключевых слов. Учитывая, что приоритет конверсии учитывается на следующем этапе вместе с приоритетом объема поиска, целесообразно шкалировать значения по той же схеме (например, приоритет 1, 2 и 3).

Если оптимизируемый вами сайт содержит термины, которые уже используются для целей поисковой рекламы (SEA), то можно составить приоритет этих ключевых слов с помощью автоматически получаемых коэффициентов конверсии. В качестве альтернативы можно объединить преимущества как SEO, так и SEA, запустив рекламу по перспективным поисковым запросам. Это позволит вам проверить свои оценки до того, как будут применены меры SEO, такие как создание и оптимизация контента.

Приоритет конверсии 1

Приоритет конверсии 2

Приоритет конверсии 3

Подержанный велосипед

Велосипед

Ремонт велосипеда

Старинный велосипед

Горный велосипед

Сломанный велосипед

Велосипед со скидкой

Гоночный велосипед

Ретро велосипед

Купить велосипед

Велосипед на заказ

Велосипедное колесо

Взвешивание критериев оценки

Если результаты количественной и качественной оценки приоритетов должны равномерно влиять на приоритет ключевого слова, то приоритет поиска (SP) и приоритет конверсии (CP) термина складываются вместе, а затем делятся на два:

     KP = (SP + CP)/2

Ключевое слово

Объем поиска

SP

CP

KP

Велосипед

1,220,000

1

2

1.5

Велосипед со скидкой

450,000

2

1

1.5

Горный велосипед

368,000

2

2

2

Гоночный велосипед

49,500

2

2

2

Ремонт велосипедов

22,200

2

3

2.5

Велосипедное колесо

22,000

3

3

3

Подержанный велосипед

22,000

3

1

2

Старинный велосипед

18,100

3

1

2

Нестандартный велосипед

14,800

3

2

2.5

Ретро велосипед

9,900

3

3

3

Купить велосипед

6,600

3

1

2

Сломанный велосипед

1,000

3

3

3

В зависимости от проекта, имеет смысл по-разному взвешивать критерии оценки приоритетности ключевых слов. Например, оператор сайта, отвечающий за сайт, предлагающий исключительно информационный контент, может придать меньшее значение конверсионной близости термина и учесть это при расстановке приоритетов ключевых слов. В этом случае будет использоваться весовой коэффициент:

вес SP = 70%
CP = 30%

KP = 0,7*SP + 0,3*CP

Учет дополнительных критериев оценки

Если приоритет ключевых слов был рассчитан в соответствии с объемом поиска и близостью к конверсии, то стоит провести ручную доработку набора ключевых слов. Это делается путем учета дополнительных фильтров. В качестве примера можно привести ситуацию с конкуренцией, возможную двусмысленность ключевых слов или текущий рейтинг в поисковых системах.

Сопоставление ключевых слов

Если вы использовали исследование ключевых слов и анализ ключевых слов для выявления и оценки всех релевантных ключевых слов, то последним шагом на пути к разработке стратегии ключевых слов является сопоставление поисковых терминов со структурой оптимизируемого сайта. Это известно как составление карты ключевых слов, процесс, который учитывает как существующие подстраницы, так и новые целевые страницы для центральных ключевых слов. Ключевые слова распределяются по кластерам. Для этого процесса родственные поисковые термины группируются вместе. В зависимости от объема текста рекомендуется оптимизировать сайты под 5-7 ключевых слов — ориентируйтесь на тот поисковый термин, для которого вы смогли определить наивысший поисковый приоритет. Конечно, слишком большие кластеры также можно уменьшить, удалив менее релевантные ключевые слова. Если вы считаете, что создание новой целевой страницы стоит затраченных усилий, то убедитесь, что ваше решение об этом основано на выявленном приоритете ключевых слов, а также на вашем доступном бюджете.

Использование стратегии ключевых слов для SEO

Стратегия ключевых слов — это отправная точка для внутристраничной оптимизации сайта. Важно знать, какие поисковые термины использует ваша целевая группа для поиска товаров и услуг, связанных с вашим продуктом. Вы можете использовать эти знания для создания соответствующего контента. Более того, стратегии ключевых слов можно использовать для внедрения внутренних ссылок и построения профилей обратных ссылок. Если вы хотите создать новые целевые страницы на основе стратегий ключевых слов, то убедитесь, что вы укрепили эти внутренние ссылки высококачественными обратными ссылками. А в контексте внутренней перелинковки используйте полученные в результате этого процесса ключевые слова для анкорных текстов.


Об авторе

Предпринимательская карьера Андре Альпара в области интернет-маркетинга началась в 1998 году, во время получения степени по экономике и информатике в ТУ в Дармштадте, Германия. После основания нескольких компаний он занимался стратегическим консультированием в области онлайн-маркетинга на руководящей должности в компании Rocket Internet. Наряду с профессиональной деятельностью, г-н Альпар выступал в качестве бизнес-ангела для более чем 40 интернет-стартапов, а также отвечал за инициирование конференций по интернет-маркетингу OMCap, PPC Masters и Content Marketing Masters. В настоящее время он является генеральным директором берлинского агентства Performics, состоящего из 170 человек и занимающегося поисковым и контент-маркетингом. Performics насчитывает более 2200 сотрудников по всему миру и считается крупным игроком в сфере performance-маркетинга.

Оцените статью
cdelat.ru
Добавить комментарий