Классические методы онлайн-рекламы, такие как баннеры или всплывающие окна, все чаще игнорируются или даже скрываются блокировщиками рекламы. В результате маркетологам становится очень сложно привлечь внимание к своим продуктам и/или услугам. Как следствие, сейчас существует спрос на новые методы, креативные кампании и коммуникационные стратегии. В настоящее время одной из самых обсуждаемых и наиболее важных дисциплин в мире онлайн-маркетинга является так называемый маркетинг влияния — выявление и привлечение важных послов бренда в сети.
В течение долгого времени большое количество усилий и внимания уделялось знаменитостям с большим количеством подписчиков в сети. Но новые статистические данные показали, что так называемые микро-посланники, имеющие гораздо меньше подписчиков, могут достичь большего уровня вовлеченности, чем эти знаменитости. Тот, кто до сих пор не проявлял особой активности в маркетинге влияния, вероятно, сейчас задается следующими вопросами: Что такое микро-посланник? Почему они могут оказывать большее влияние на своих подписчиков, чем знаменитости? Каковы преимущества сотрудничества с микроинфлюенсерами для маркетинга, и как вообще найти подходящего микроинфлюенсера? На все эти вопросы, надеемся, вы найдете ответы ниже.
Что такое микро-инфлюенсер?
По сравнению с крупными авторитетами и знаменитостями с несколькими сотнями тысяч или даже миллионами подписчиков, микро-авторитеты — это лидеры мнений, которые имеют гораздо меньшую базу подписчиков, но при этом им удается поддерживать связь с этими подписчиками в гораздо большей степени. В то время как знаменитости могут иметь более широкий охват, эти микро-влиятельные личности имеют преимущество в аутентичности и близости, поскольку они регулярно и оживленно обсуждают свои сообщества и последователей. Целевая аудитория таких лидеров мнений довольно специфична, что означает, что их последователи с гораздо большей вероятностью проявляют неподдельный интерес к вопросам и темам, которые затрагивает микроклиент. Их сообщения воспринимаются как более подлинные, более прямые, и мнение микро-влиятеля будет цениться гораздо выше его единомышленниками. Часто их считают экспертами в определенной области, например, в моде, технологиях, косметике и т.д. Это означает, что их рекомендации заслуживают гораздо большего доверия, чем рекомендации знаменитостей, изображенных на больших рекламных щитах.
Микро-влиятели определяются по количеству подписчиков, которые у них есть. Если вы поищете в Интернете конкретные цифры, то найдете целый ряд данных о количестве последователей. Стратегии агентов и компаний также могут быть очень разными: В то время как некоторые выбирают агентов влияния со 100 000-200 000 подписчиков, есть компании, такие как платформа социальной рекламы Gnack, которые ищут тех, у кого менее 10 000 подписчиков. Существует также несколько определений «микро-инфлюенсера». Mavrck определяет его как «повседневные потребители, которые имеют 500-5 000 высоко вовлеченных последователей по соответствующим темам».
Аккаунты со 100 000-200 000 подписчиками не могут быть отнесены к категории «микро», также следует отметить, что пользователи с менее чем 10 000 подписчиками редко имеют значительный охват или влияние. Но если вы найдете аккаунт, который находится примерно между этими двумя цифрами, то у вас будет то, что можно назвать микро-влиятелем, то есть аккаунт с числом подписчиков от 10 000 до 100 000.
Стоит ли сотрудничать с микро-посланниками?
Решающим фактором успеха маркетинговой стратегии является возврат инвестиций, то есть прибыль по сравнению с вложенным капиталом. Для того чтобы определить ценность сотрудничества в социальных сетях, необходимо иметь доступ к достоверным данным о том, почему сотрудничество с микроклиентами может стоить инвестиций. В конце концов, они охватят лишь малую часть людей по сравнению, например, с Кардашьян. Именно в этом вопросе попыталась разобраться компания Markerly, которая объединяет лидеров мнений в социальных сетях и бренды.
В данном исследовании рассматривался вопрос о том, насколько высок показатель вовлеченности (состоящий из лайков и комментариев) в зависимости от количества подписчиков конкретного аккаунта в Instagram. Исследователи изучили более 800 000 аккаунтов и их соответствующие показатели вовлеченности как процент от общего числа подписчиков. Результат оказался весьма неожиданным: чем выше было число подписчиков, тем ниже был процент вовлеченности. Самый высокий показатель вовлеченности был обнаружен в группе пользователей Instagram с числом подписчиков менее 1 000. Здесь средний показатель «нравится» составил около 8 процентов. Для сравнения, в то время как пользователи с более чем 10 миллионами подписчиков достигли среднего показателя «нравится» только 1,6 процента.
В результате это означает, что количество лайков для постов знаменитостей (если рассматривать их в процентах) довольно низкое. И еще более редким является процент, который комментирует посты знаменитостей — по данным Markerly, этот показатель составляет около 0,05 процента для аккаунтов с миллионами подписчиков. У аккаунтов с менее чем 1000 подписчиков этот показатель составляет 0,56 процента. Если учесть, сколько будет стоить заплатить такой суперзвезде социальных сетей, как Ким Кардашьян, за размещение фотографии с определенным товаром, то окупаемость инвестиций будет тревожно низкой.
Несколько микро-влиятелей лучше, чем одна дорогая знаменитость
Искусство успешного маркетинга микро-влияний заключается в том, чтобы найти золотую середину, которая все еще приносит прибыль. Знаменитости с большим охватом слишком дороги и лишь в очень редких случаях будут обращаться к нужной целевой аудитории для конкретного продукта. У таких знаменитостей, как Кардашьяны, миллионы поклонников и последователей, и все они имеют совершенно разные интересы, когда речь идет о продуктах и темах. С другой стороны, пользователи, имеющие менее тысячи подписчиков, во многих случаях имеют слишком маленький охват и не стоят затрат на сотрудничество. Но если маркетинговая стратегия сфокусирована на тех микроклиентах с охватом от 10 000 до 100 000 подписчиков, то вы должны быть в состоянии достичь довольно солидного показателя вовлеченности и охвата. В этом случае показатель «нравится» обычно составляет около 2,4 процента, а показатель комментариев — 0,17 процента пользователей.
Существуют конкретные примеры, демонстрирующие успех такой стратегии с микро маркетингом влияния. В интервью Digiday Сара Уэйр, генеральный директор Markerly, рассказала, как ее компания начала кампанию с Кардашьянами. Эта конкретная кампания была направлена на продвижение нового чайного продукта среди покупателей. В теории кампания оказалась довольно успешной, а благодаря огромному охвату удалось также добиться нескольких сотен конверсий. Но только благодаря привлечению 30-40 микро-влиятелей проекту удалось по-настоящему раскрутиться. Именно небольшие бренды, работающие с нишевыми рынками, при определенных обстоятельствах могут открыть неожиданные возможности для микроинфлюенсеров — при условии, что они найдут правильного инфлюенсера.
Еще один пример кампании, которой удалось привлечь большое внимание и пройти через СМИ, был проведен американским брендом одежды Lord&Taylor. В 2015 году компания сотрудничала примерно с 50 инстаграмщиками, которым было предложено надеть определенное платье и затем выложить его фотографию. Этим микроклиентам была предоставлена свобода выбора того, с чем они будут сочетать платье. В обмен они получали гонорар в размере от 1 000 до 4 000 долларов. В течение двух дней эти посты смогли охватить невероятные 11,4 миллиона пользователей Instagram. За короткий промежуток времени многие из них получили более 1 000 лайков, а некоторые даже более 10 000. Сам бренд набрал более 328 000 откликов на свой аккаунт в Instagram. Естественно, платье было сразу же распродано.
Вот как найти подходящего микро-инфлюенсера для вашего бренда
Самое большое препятствие для брендов — это найти подходящего микро-инфлюенсера для своего продукта. И было и остается, что сотрудничество со знаменитостями и крупными агентами влияния — это путь наименьшего сопротивления: потенциальных кандидатов можно быстро найти и связаться с ними, а кроме того, у этих людей хороший имидж и большой охват. Но если вы на самом деле хотите получить максимальную отдачу от своих маркетинговых усилий, то, к сожалению, все не так просто.
Тот, кто хочет ориентироваться на целевую группу, работая с несколькими микро-влиятельными людьми, должен будет потратить больше времени и усилий. Неудачно размещенный продукт выглядит неестественно и в худшем случае может привести к негативным заголовкам и непреднамеренному комическому эффекту. Приведем пример: Многие подписчики, несомненно, будут озадачены, если среди длинного потока архитектурных фотографий аккаунта вдруг появится фотография спортивного инвентаря. В результате это может привести к тому, что пострадает имидж и репутация как самого микроклиента, так и соответствующей компании. Существует также опасность того, что неадекватно охарактеризованные спонсорские посты привлекут негативное внимание.
Прежде всего, маркетинг микровлияний должен быть устойчивым. Тот, кто тщательно и осознанно выбирает своего микро-влиятеля или влиятелей, может извлечь долгосрочную выгоду из такого сотрудничества. Как в наши дни установить связь с нужными контактами в джунглях социальных сетей Web 2.0? Конечно, поиск знаменитостей и крупных авторитетов, которых можно определить по количеству подписчиков, по их «рейтингу влиятельности» (насколько авторитетно их присутствие в сети) или с помощью других онлайн-инструментов, намного проще, чем поиск микро-влиятелей. Но, к счастью, для этого есть несколько перспективных возможностей — и они определенно стоят усилий в долгосрочной перспективе.
1. Ищите потенциальных микроавторитетов среди своих подписчиков, а затем свяжитесь с любым подходящим человеком. В идеале вы найдете кого-то, кто уже знаком с вашим брендом, знает продукт и, возможно, даже публиковал что-то связанное с вашим брендом в прошлом.
2. Используйте хэштеги эффективно и релевантно. Полезные хэштеги имеют два решающих преимущества, когда речь идет о микро маркетинге влияния. Во-первых, они действуют как способ индексации ключевых слов потребителей, позволяя проводить всесторонний анализ целевых групп. Второе преимущество заключается в том, что очень легко определить интерес к конкретным хэштегам, их охват и, наконец, соответствующего человека, который считает себя микро-влиятелем. Эти факторы делают хэштеги эффективным инструментом исследования.
3. Используйте возможности фильтрации в инструментах исследования. Они особенно полезны, если у вашего аккаунта много подписчиков, что делает ручной поиск практически невозможным. Многие инструменты также предлагают гораздо больше, чем просто возможность найти и идентифицировать пользователей с наибольшим охватом. Например, инструмент Brandwatch Audiences дает подробную информацию о влиятельных людях и аудитории. Более подробную информацию об инструментах мониторинга социальных сетей можно найти в нашем цифровом руководстве.
4. Специализированные агентства микро-влияния также предоставляют дополнительные возможности в этой области, поскольку они объединяют микро-влиятелей и бренды. От этих отношений выигрывают оба: агенты влияния могут оставаться активными и сосредоточиться на себе; агентства могут сосредоточиться на установлении связей с брендами и потенциальными партнерами. Это, в свою очередь, означает, что может быть достигнут высокий уровень тематической релевантности, т.е. бренды могут найти пользователей, которые действительно заинтересованы в их продукции, так что эти пользователи получают только те предложения о кампаниях, которые действительно актуальны для них.
Как происходит общение с микроклиентом?
Если вы заметили, что микроинфлюенсер проявляет интерес к вашему бренду и имеет достаточно большой охват, то первый шаг уже сделан. Далее важно тщательно выстроить с ним партнерские отношения. Привлеките к себе внимание, ставя лайки и комментируя посты микро-инфлюенсера. После установления первоначального контакта и развития взаимного уважения чаще всего именно микроклиент задает вопрос о возможном сотрудничестве. Естественно, должны быть предложены стимулы, поскольку люди обычно хорошо понимают свою рыночную стоимость. Для них сотрудничество должно быть выгодным. В зависимости от имеющегося бюджета, следующим шагом должно стать предложение VIP-бонуса в качестве стимула; часто бывает, что рецензенты, блогеры и YouTubers очень рады получить бесплатные тестеры, которые они также могут оставить себе. При определенных обстоятельствах Instagram-щики будут выкладывать фотографии бесплатно, если им особенно нравится продукт, о котором идет речь. Приглашения на мероприятия также часто бывают очень желанными. Подобные методы довольно дешевы с вашей точки зрения, но все же могут дать очень желаемый эффект, особенно если достаточное количество микро-влиятельных людей воспользуется вашим предложением.
Маркетинг микро-влияний дает вам возможность сделать вашу продукцию и бренд более известными в социальных сетях. Вы можете извлечь большую выгоду из коммуникации, ориентированной на целевые группы, и экспертного статуса соответствующих микро-влиятелей. По сравнению с проведением индивидуальной кампании с известными послами бренда, такой подход позволит вам значительно сэкономить бюджет.