Социальная коммерция — использование социальных сетей для увеличения продаж

С начала 2000-х годов социальная коммерция добилась огромного прогресса в популярности. В первые дни лишь несколько компаний проверяли, как они могут реализовать стратегические маркетинговые цели, такие как более тесная связь с клиентами и реклама товаров. Сейчас социальные сети пользуются огромной популярностью среди клиентов и брендов. Facebook, Instagram, YouTube и co. позволяют даже малым и средним предприятиям напрямую продавать свою продукцию потребителям.

Термин «социальная коммерция» был придуман технологическим блоггером Стивом Рубелем и венчурным капиталистом Дэвидом Бейзелом в 2005/2006 годах. Он описывает цифровую коммерцию, которая имеет социальный компонент. Таким образом, компании могут привлекать новых потенциальных клиентов, используя сетевые коммуникационные платформы. По сути, определение социальной коммерции описывает форму современного рекомендательного маркетинга. Все так, как сказал Бисель:

Когда речь идет о социальных продажах, важную роль играют следующие аспекты:

• Активное участие клиента (например, через комментарии, лайки, акции и т.д.)
• Прямая интеграция клиента в проектирование и разработку продуктов
• Личная связь и хорошая коммуникация между клиентами — сарафанное радио через интернет, мессенджеры или приложения особенно важно, так как оно помогает брендам повысить продажи и вовлеченность клиентов с помощью предложений или конкурсов
• Личная и эмоциональная долгосрочная связь между клиентом и брендом.

Социальная коммерция использует эти факторы для достижения своих целей: социальные разговоры помогают рекламировать продукты и бренд. Привязывая продукт к целевой аудитории, один бренд может создавать и поддерживать целые сообщества. В то же время социальная коммерция — это обмен информацией о продукте и бренде с клиентами. Компании могут даже нанимать послов бренда для участия в специальных мероприятиях и кампаниях. С распространением использования социальных сетей конверсия клиентов становится все более важной задачей для розничных компаний. Но как превратить целевого (и заинтересованного) человека в потенциального покупателя вашей продукции? Считается, что бренды, которым удается превратить целевую аудиторию в покупателей, имеют высокий коэффициент конверсии.

По мере того как социальные сети становились все более дифференцированными, эволюционировали и маркетинговые методы. С успехом Instagram, например, связь между создателями и поклонниками вышла на первый план. Именно здесь и появляются влиятельные люди. В популярных приложениях социальных сетей к инфлюенсерам и создателям часто относятся как к кумирам. Это создало совершенно новое направление в маркетинге — маркетинг влияния, который использует одобрение брендовых или спонсорских продуктов влиятельными лицами. Это более органичный способ достижения конверсии по сравнению с часто разрушительной рекламой.

Эти стратегии полезны, поскольку они повышают уровень принятия спонсорских постов и усиливают связь между клиентом и продуктом. Готовность клиентов взаимодействовать с продуктом и их желание обладать им возрастают. Эмоциональная вовлеченность и прямая связь с продуктом (например, через ссылку на веб-магазин) делают процесс покупки гораздо более эффективным.

Но доверие остается самым важным фактором превращения потенциальных клиентов в покупателей. Используя социальные сети, бренды могут установить более личную связь со своей клиентской базой.

Социальное доказательство — еще один важный аспект социальной коммерции. Покупатели склонны доверять коллективному разуму: если другие пользователи в сообществе приобрели и полюбили продукт, он не может быть плохим. Это делает «лайки», комментарии и положительные отзывы покупателей еще более важной частью успешной стратегии социальной коммерции. Если у товара есть положительные отзывы, других покупателей легче убедить приобрести его. Этот психологический и социальный феномен особенно ярко проявляется на Amazon: Товары с небольшим количеством или преобладанием отрицательных отзывов занимают более низкие позиции в результатах поиска и редко покупаются. Продавцы с положительными отзывами, напротив, выигрывают от социальной убедительности и, как правило, совершают больше продаж.

Малый и средний бизнес может выбирать из широкого спектра социальных сетей для рекламы и продажи своих товаров. К наиболее важным платформам для социальных покупок относятся: Facebook (основан в 2004 году), Twitter (основан в 2006 году), Instagram (основан в 2010 году) и Pinterest (основан в 2010 году).

Продавать свои товары и услуги на Facebook очень просто. Для начала работы в популярной социальной сети обычно достаточно бизнес-страницы или фан-страницы с изображениями, графикой, видео и текстом. Facebook даже запустил кнопку призыва к действию «Магазин сейчас», чтобы клиенты могли сразу же оформить заказ. Но есть и множество специализированных инструментов электронной коммерции, которые бренды могут выбрать, например, динамические объявления. Динамическая баннерная реклама — это отличный инструмент для автоматической адаптации содержания объявлений и рекламных кампаний к конкретной целевой аудитории. С более чем 2,4 миллиардами ежемесячных активных пользователей по всему миру потенциальный охват этих маркетинговых инструментов огромен. Деятельность, связанная с продажами на Facebook, также называется f-коммерцией.

Согласно собственным данным Instagram, популярное приложение для создания изображений сегодня насчитывает более 1 миллиарда пользователей по всему миру. То, что начиналось с фотографий и коротких видеоклипов, превратилось в приложение, которое теперь имеет возможности для расширенного повествования с помощью Instagram Stories. Возможны даже прямые трансляции специальных событий. Среди любимых рекламных инструментов — объявления о покупках, объявления в Stories, видеореклама и пролистываемые карусели. Instagram хорошо известен своим маркетингом влияния, который привлекает преимущественно молодое поколение — 60% его пользователей в возрасте от 18 до 24 лет.

Lifestyle-бренды (например, в сфере развлечений, моды, красоты, дизайна и еды) особенно любят использовать приложение для продвижения своей продукции. Согласно исследованию Adobe, Instagram в настоящее время обеспечивает 10,7 процента социальных рефералов на сайты розничной торговли. Другое исследование показало, что бренды смогли увеличить свой трафик на 1 416%, используя посты с возможностью покупки на Instagram.

По состоянию на 2019 год, Pinterest, онлайн пинборд для графики и фотографий, насчитывает более 300 миллионов пользователей по всему миру. Pinterest — это отличная платформа для людей, активно ищущих вдохновение для покупки товаров и покупок. Учитывая его ориентацию на хобби и DIY, неудивительно, что стиль жизни и мода являются одними из его доминирующих категорий. Бренды теперь могут легко связывать свои изображения (называемые Pins) со своим интернет-магазином. А в 2019 году Pinterest официально представил рекламу Pinterest Ads во многих странах. С тех пор маркетинг и продажи на Pinterest только выиграли от использования каруселей и видео пинов. Как часть маркетинговой стратегии в социальных сетях, Pinterest в первую очередь используется для привлечения трафика на сайт, поскольку объявления могут быть связаны с интернет-магазином. Женщины являются доминирующей целевой группой на платформе, но доля пользователей-мужчин растет.

Платформа микроблогов Twitter в настоящее время насчитывает более 330 миллионов ежемесячных активных пользователей. Ее слава заключается в том, что она всегда актуальна. Twitter интересен для розничных продавцов и брендов, чья аудитория активно пользуется платформой. К ним относятся СМИ, местные службы и поставщики услуг. Многие профили пользователей содержат ссылки на интернет-магазины. Twitter позволяет компаниям вставлять видеоролики о кампаниях и продуктах. Но не все компании используют Twitter для коммерции; многие предприятия используют его для повышения своего имиджа и установления контактов с маркетологами и клиентами. Используя Twitter, компании могут участвовать в разговорах, обсуждать свой бренд и продукцию с помощью твитов и хэштегов.

Чтобы добиться успеха в социальной коммерции, необходимо разработать специальную стратегию. Крайне важно создать лояльное сообщество, которое регулярно посещает веб-страницы вашей компании и нажимает на призывы к действию. Вот шесть основных составляющих социальной коммерции, на которые следует обратить внимание:

1. Релевантный контент: Компании должны предоставлять контент, который интересен их клиентам. Контент должен быть качественным и оптически привлекательным. Чтобы выиграть ежедневную борьбу за внимание клиентов, важно подобрать контент в соответствии с целевой аудиторией (аудиториями). Контент никогда не должен просто фокусироваться на продуктах или коэффициентах конверсии. Контент для социальной коммерции все чаще обеспечивает дополнительную ценность для клиентов, например, предлагая консультации, советы и рекомендации. Когда речь идет о кросс-канальных и многоканальных концепциях, контент должен создаваться в соответствии с выбранной платформой. При этом он должен работать в синергии с сообщениями на других каналах.
    
2. Сообщество: Основой социальной коммерции является сообщество, с которым вы хотите установить долгосрочные отношения. Предприятия должны развивать свою аудиторию и использовать тот факт, что клиенты общаются друг с другом в социальных сетях. Отличный способ привлечь свою аудиторию — это общение с отдельными клиентами. Это может показаться трудоемким, но, как правило, окупается. События и специальные мероприятия предоставляют дополнительные возможности для общения с клиентами. Бренды и розничные продавцы всегда должны быть легкодоступны, независимо от того, требует ли клиент возврата или у него есть вопросы о товаре.
    
3. Общение: Поощряя общение и активность в сообществе, компании лучше узнают своих клиентов и могут оптимизировать свою продукцию соответствующим образом. Лайки — это отличный способ измерить предпочтения и в дальнейшем ориентироваться на них. Социальная коммерция может даже развить динамику, при которой клиенты активно участвуют в разработке продукта, обеспечивая его совершенствование. В конце концов, многие новые идеи и услуги появляются благодаря разговорам.
    
4. Создавайте и укрепляйте связи: Предприятия должны уверенно обращаться с социальными сетями и принимать активную роль в формировании и проявлении связи со своими клиентами посредством специальных мероприятий. Другими словами, полезно стать активным игроком в рамках ландшафта социальных сетей и создать существенную основу для социальной коммерции. Основа многоканальной концепции может возникать на трех уровнях: профессиональном (Xing, LinkedIn), социальном (Facebook, Instagram) и информационном (Twitter).
    
5. Контекст через данные: Успех стратегии социальной коммерции измеряется в данных. Это помогает рассматривать результаты в контексте и выявлять привычки клиентов в реальном и виртуальном мире. Определение аудитории, которую вы хотите охватить, называется таргетингом. Данные о поведении потенциальных клиентов при поиске и покупках, а также об использовании ими социальных сетей полезны для того, чтобы помочь брендам нацелиться на них в будущем. Благодаря мобильным конечным устройствам отслеживание в режиме реального времени стало проще, чем когда-либо прежде. Теперь бренды могут отслеживать географическое местоположение клиента — это также называется геотаргетингом. Одним из главных преимуществ социальной коммерции, ориентированной на данные, является то, что по сравнению с классической рекламой (телевидение, печать), компания больше не ориентируется на любого человека, а может выделить клиентов, которые с большей вероятностью приобретут их продукцию. В долгосрочной перспективе это экономит деньги. Однако потребности клиентов должны оставаться центральными в контексте, основанном на данных.
    
6. Инновационная коммерция через цифровизацию: Социальная коммерция является частью стратегии продаж через Интернет и как таковая способна предложить обширный ассортимент товаров и услуг. Клиенты больше не ограничены временем работы магазинов. Точно так же бренды могут обмениваться электронными письмами и призывами к действию в социальных сетях в выходные дни. Таким образом, социальная коммерция создала совершенно новый уровень гибкости во многих секторах, включая коммуникации между бизнесом (B2B) и потребителем (B2C). Amazon является отличным примером, поскольку группа компаний электронной коммерции регулярно расширяет доступ к своему ассортименту товаров с помощью цифровых инструментов (например, голосового помощника Alexa), выходя далеко за рамки традиционных подходов к розничной торговле.