Что такое оптимизация коэффициента конверсии (CRO)?

Владельцы сайтов, вкладывающие значительные средства в поисковую оптимизацию — как в плане времени, так и в плане денег — обычно не ждут долго, чтобы увидеть плоды своего труда: по мере того, как их сайт поднимается все выше на странице результатов поисковой системы (SERP), они также начинают замечать увеличение числа посетителей. Но что делать, если, несмотря на все эти усилия, товарооборот так и не набирается? Увеличение числа посетителей не обязательно означает, что количество заказов, загрузок или запросов также возрастет. Только когда посетители становятся активными и регистрируются на предлагаемую рассылку, кладут товары в корзину или заполняют контактную форму, веб-проект приносит желаемую прибыль или лиды. Это так называемые конверсии, оптимизация и анализ которых входят в число наиболее важных задач для многих интернет-маркетологов.

Основная задача заключается в том, чтобы измерить соотношение между трафиком и конверсиями — выраженное в коэффициенте конверсии — в долгосрочной перспективе с помощью инструментов веб-анализа, таких как Google Analytics, и постоянно улучшать его, проводя целевые улучшения юзабилити, контента, макета и так далее. Каковы различные этапы и методы оптимизации коэффициента конверсии?

Реклама во всемирной сети является прибыльным и ценным источником дохода, но для многих операторов веб-сайтов она является лишь второстепенным источником дохода. Сегодня большое количество веб-сайтов связано с бизнес-интересами, которые ставят на первое место продажу товаров и услуг или подписку. Даже заставить пользователей подписаться на рассылку новостей зачастую важнее, чем продажа рекламных площадей.

Независимо от того, какую цель по конверсии вы преследуете в рамках соответствующего проекта, конечно, важно знать, сколько пользователей в среднем вы охватываете. Интернет-магазин со 100 000 посетителей в месяц, естественно, обещает больший успех в продажах, чем интернет-магазин, который за тот же период посещают только 10 000 потенциальных клиентов. Однако если последний магазин сумеет побудить пользователей совершить покупку, то предполагаемое преимущество онлайнового бизнеса с большим трафиком (что неизбежно связано с более высокими требованиями к ресурсам) отпадает. То же самое относится и к тщательно продуманным информационным кампаниям, высококачественным whitepapers и т.п. — желаемый успех может быть достигнут только при здоровом коэффициенте конверсии.

Потенциал оптимизации коэффициента конверсии становится очевидным, когда перед вами конкретный пример. Например, основные данные по образцовому интернет-магазину до и после оптимизации коэффициента на 1% выглядят следующим образом:

Поскольку веб-проекты сильно различаются по своей структуре и внешнему виду, невозможно сформулировать универсальное решение по оптимизации коэффициента конверсии. В то время как один сайт может нуждаться в оптимизации навигации, другому может не хватать конкретных инструкций (call-to-actions), которые конвертируют пользователей в покупателей, подписчиков и так далее. На третьем веб-сайте первые компоненты решены, но кнопки для конверсионных целей размещены недостаточно хорошо. Поэтому важно индивидуально решить, какие части веб-проекта необходимо оптимизировать, чтобы действительно повысить коэффициент конверсии. Если этого не сделать, то в худшем случае будут переделаны хорошо функционирующие элементы и, как следствие, возникнут новые проблемы.

Чтобы добиться удовлетворительных результатов для собственного проекта, имеет смысл основывать процесс оптимизации коэффициента конверсии на следующих пяти основных компонентах:

1. Анализ существующего положения дел

• Какова бизнес-цель оптимизации коэффициента конверсии?
• Какие элементы сайта имеют отношение к желаемой конверсии (конверсиям)?
• Каковы ожидания и мотивы посетителей?
• Каков коэффициент отказов пользователей и когда они покидают сайт?

2. Гипотеза и планирование оптимизации коэффициента конверсии

• Где есть слабые места в процессе конверсии?
• Как эти слабые места влияют на покупательскую мотивацию посетителей?
• Как можно улучшить взаимодействие с пользователями?
• Разработайте план оптимизации коэффициента конверсии

3. Проектирование и создание альтернатив

• Внедрение альтернативных страниц, интерактивных элементов, дизайна или содержания.
• Возможны как простые адаптации, так и полный редизайн.
• Живая версия при этом остается неизменной (оптимизация должна быть реализована отдельно).

4. Тестирование оптимизированных компонентов

• В течение какого периода времени следует провести тестирование? (чем дольше, тем точнее данные).
• Реализация желаемых компонентов тестирования в соответствии с различными процедурами, такими как A/B тестирование или многомерное тестирование
• Наблюдение за ходом тестирования с помощью специального программного обеспечения или инструментов анализа, таких как Google Analytics или Matomo
• Интерпретация данных тестирования и выбор наиболее перспективного варианта (вариантов) для оптимизации коэффициента конверсии 

5. Развертывание

• Перенос оптимизированных компонентов в живую версию.
• Наблюдение за эффективностью новых вариантов, чтобы при необходимости вернуться к исходной версии (в случае технических проблем или снижения коэффициента конверсии).
• Документирование полученных знаний  
• Использование полученных данных в функциональности собственного веб-проекта для будущей оптимизации коэффициента конверсии.

В зависимости от типа веб-проекта существуют различные аспекты, которые способствуют успеху конверсии или препятствуют ему. Функциональные свойства также могут оказывать влияние на действия пользователя, как и контент: визуальный или структурный. Мы собрали наиболее важные методы оптимизации коэффициента конверсии, которые можно использовать как самостоятельно, так и в комплексе для достижения желаемого прогресса.

Оптимизация корзины покупателя используется исключительно в электронной коммерции. Целью является совершение покупки, но решающим фактором является то, когда пользователь перемещает товар в корзину. Если лишь немногие пользователи используют опцию корзины, это такая же причина для оптимизации, как и высокий показатель отказов среди пользователей, которые уже выбрали товар для покупки, но затем ушли с сайта. Это может быть связано со слишком сложным процессом оформления заказа, отсутствием вариантов оплаты или отсутствием доверия. Возможные меры включают, например, следующие:

• Установка элементов доверия (например, Trusted Shops).
• предложение дополнительных вариантов оплаты (PayPal, кредитная карта, прямой дебет и т.д.)
• Упрощение процесса заказа, например, предоставление посетителям возможности сделать заказ без необходимости регистрации.
• Всплывающие напоминания, если товар долгое время находился в корзине и не был куплен.  

Удобство пользования, также известное как юзабилити, является не только одним из важнейших критериев для ранжирования в поисковых системах, но и имеет неоценимое значение для коэффициента конверсии. Неважно, является ли веб-проект интернет-магазином, новостным порталом или веб-сайтом компании. В двух словах, юзабилити — это то, насколько интуитивно посетитель может перемещаться по сайту и собирать информацию. Поэтому структура страниц, иерархия сайта и используемые интерактивные элементы должны быть проверены на наличие слабых мест в оптимизации коэффициента конверсии.

Чем гармоничнее отдельные компоненты сайта согласованы друг с другом, тем больше вероятность достижения желаемых конверсий. Основными компонентами, которые следует проверить в ходе анализа юзабилити, являются, например, следующие:

• Навигационное меню, которое представляет посетителям различные тематические области сайта и связывает их между собой.
• Интерактивные элементы, такие как кнопки, формы и т.д., которые посетитель должен нажать или заполнить в процессе конверсии.
• Читаемость встроенных текстов и текстовых элементов (выделение, контрастность, стиль и т.д.)
• Функция внутреннего поиска

Содержание страницы также обладает потенциалом оптимизации. Это начинается с оформления содержания сниппетов (метатегов): конечно, легко заманить пользователя на ваш сайт с помощью таких ключевых слов, как «бесплатно» или «выгодно», через результаты Google. Однако это создает ожидания, которые должны быть оправданы. В противном случае пользователь быстро уйдет, и конверсия станет еще более недостижимой.

Качество содержания веб-сайта очень важно. Качественный контент, отвечающий ожиданиям посетителей, сулит наибольшие перспективы конверсии. Имеет смысл использовать различные типы контента (текст, изображения, видео и т.д.), чтобы предложить посетителям оптимальную степень разнообразия. Особую роль играют также упомянутые ранее call-to-actions, формулировка и умелое размещение которых также являются одними из важнейших задач в оптимизации коэффициента конверсии. Примерами перспективных мер по оптимизации контента являются:

• Внедрение персонализированного контента, связанного с поведением пользователя, например, предложения продуктов или статей.
• Фокус на хорошо сбалансированной плотности ключевых слов, особенно в абзацах, имеющих высокую релевантность для желаемой конверсии
• включение обучающих видеороликов, помогающих посетителям изучить сайт и объясняющих, например, процесс оформления заказа или функцию внутреннего поиска
• Использование элементов дизайна, таких как заголовки, жирный шрифт или списки, чтобы смягчить текст.

Внешний вид сайта не менее важен, чем его содержание и удобство для пользователя. Макет и дизайн имеют доказанное влияние на поведение пользователей и не должны упускаться из виду, когда речь идет об оптимизации коэффициента конверсии. В этом контексте в последние годы все большее значение приобретает так называемый нейромаркетинг, который занимается изучением процесса принятия решений и решений о покупке в человеческом мозге. Будь то распределение и размещение или окрашивание определенных элементов, оптические корректировки могут помочь оптимизировать количество конверсий.

Обзор возможных шагов оптимизации для верстки и дизайна:

• Протестируйте различные образцы цветов
• Предоставьте несколько вариантов дизайна на выбор для веб-проекта
• Изменить дизайн в зависимости от сезона, например, в рождественское время

Поскольку значительная часть современного интернет-трафика поступает с мобильных устройств, оптимизация коэффициента конверсии является такой же, как и поисковая оптимизация: тому, как сайт отображается на мобильном устройстве, должно уделяться столько же внимания, сколько и на настольном. Мобильная оптимизация сочетает в себе все представленные до сих пор методы, начиная с оптимизации корзины и заканчивая оптимизацией юзабилити, контента и макета/дизайна.

В принципе, нет необходимости делать различие между настольной и мобильной версиями, но это часто рекомендуется. Особенно когда речь идет об использовании интерактивных и мультимедийных элементов, не стоит забывать, что пользователи мобильных устройств часто заходят на сайты в дороге и поэтому имеют ограниченную пропускную способность. Поэтому короткий, быстро загружаемый код сайта гораздо важнее для мобильных версий, чем для настольных. Поэтому возможны следующие меры по оптимизации:

• Компромиссные изображения, включая адаптацию к маленьким дисплеям
• Ограничение количества мультимедийных элементов
• Вынесение кода CSS и JavaScript (в сжатом виде) в отдельные файлы
• Разработка мобильных приложений, которые отображают веб-сервис точно на соответствующих мобильных устройствах
• использование ускоренных мобильных страниц (AMP) при условии, что они подходят для данного веб-проекта.

Оптимизация коэффициента конверсии также играет важную роль в поисковой рекламе (SEA), поскольку если вы размещаете рекламу в Google или других поисковых системах, вы, очевидно, хотите, чтобы люди на нее нажимали. Оптимизация этих рекламных баннеров определенно приносит свои плоды, поскольку вы можете привлечь посетителей на свой веб-проект, которые впоследствии, надеюсь, обеспечат желаемые конверсии. С одной стороны, цель состоит в том, чтобы сделать объявление как можно более интересным и эмоциональным, без ложных ожиданий. С другой стороны, важно найти подходящие места в дисплейной сети и выбрать их в качестве желаемых рекламных мест для вашей собственной кампании. Вот некоторые возможные шаги по оптимизации:

• Редизайн используемых рекламных текстов
• Изменение стратегии активных торгов (перераспределение доступного бюджета кампании)
• Индивидуальный выбор рекламных мест вместо автоматического распределения соответствующей поисковой системой
• Оптимизация рекламных объявлений SEA специально для основной конверсии (конверсий), например, для высокопродаваемых продуктов.