Геотаргетинг: региональная оптимизация веб-контента и как это работает

В современном глобализированном обществе предприятия ведут международную деятельность во все возрастающих масштабах. Онлайн-торговцы сегодня часто имеют клиентские базы во многих странах мира — каждая со своим языком и культурными традициями. Поэтому один веб-сайт для каждой клиентской базы часто оказывается нерентабельным. Вместо этого выгодно обращаться к клиентам напрямую, создавая индивидуальный веб-контент. Но интернет-маркетинг не только стремится к глобальному расширению бизнеса; обращение к клиентам в конкретных регионах с помощью адресного распространения рекламы и товарных предложений также может быть сильной тактикой для увеличения продаж. В обоих случаях онлайн-предприятия используют геотаргетинг. Но что вы можете получить от использования этой техники и как ее применять?

Что такое геотаргетинг?

Геотаргетинг, как область целевой рекламы, включает в себя различные технологии, используемые в интернет-маркетинге для определения местоположения групп клиентов. Цель состоит в том, чтобы создать идеально адаптированный рекламный контент для интернет-пользователей с учетом их региона. Это может включать в себя адаптацию языка веб-сайта или корректировку рекламных объявлений с учетом региона. Геотаргетинг играет центральную роль в электронной коммерции, хотя его применение не ограничивается исключительно коммерческими сайтами. Читайте далее обзор наиболее распространенных методов локализации, различные области применения геотаргетинга, а также ограничения и риски, связанные с этой технологией.

Области применения

Основным мотивом для мер по таргетингу является предположение, что интернет-пользователи считают веб-контент, подобранный в соответствии с их поведением в сети, более релевантным и полезным. Одним из центральных факторов при создании релевантного контента является местоположение пользователя. Эти данные позволяют интернет-магазинам получить информацию о предпочитаемом языке, социокультурных характеристиках и законодательной базе для рекламы в соответствующем регионе. Но геотаргетинг используется не только для обращения к целевым группам; помимо адаптации веб-контента и подготовки онлайн-рекламы, разработчики приложений также определяют местоположение своих клиентов, чтобы реализовать кросс-медийные стратегии и связать онлайн-каналы с офлайн-точками контакта. Методы геотаргетинга используются и в других отраслях, например, в рыночной экономике, защите авторских прав и обеспечении безопасности онлайн-транзакций.

  • Многоязычный веб-контент: многие веб-сайты ориентированы на пользователей по всему миру и поэтому должны предоставлять контент на нескольких языках. Информация о заголовке дает представление о предпочтительном языке, которое автоматически предоставляется веб-браузером после запроса сервера. Если браузер обнаруживает страницу с несколькими языковыми вариантами, система управления контентом воспроизводит нужную версию. Так, например, если посетитель сайта, находящийся в США, увидит страницу на английском языке, то посетитель, просматривающий ту же страницу в Бразилии, может увидеть то же содержание на португальском языке. Но не каждый сайт полагается исключительно на информацию заголовка; геотаргетинг также позволяет браузеру определять сайт на основе технических методов локализации.
  • Геотаргетинг в электронной коммерции: интернет-магазины также используют многоязычные сайты для работы с международной клиентской базой. Геотаргетинг здесь может дать возможность предоставить множество различных версий одного и того же магазина под одним глобальным URL. В зависимости от целевого региона, это может предложить покупателям различный ассортимент продукции, специфические для региона валюты, цены и условия доставки, а также информацию о ближайшем офлайн-филиале.
  • Региональная реклама: рекламная индустрия часто использует геотаргетинг, чтобы повысить релевантность онлайн-рекламы для выбранной целевой группы. Рекламные сети, такие как Google AdWords и Microsofts Bing Ads, предоставляют функции, позволяющие компаниям фокусироваться на отдельных пользователях и целевых группах, используя рекламу соответствующих продуктов или настроек. Это может принести пользу предприятиям любого размера; например, малые предприятия могут использовать этот вид интернет-рекламы для привлечения новых клиентов из близлежащих районов. Целью регионального таргетинга в конечном итоге является минимизация расходов на рекламу и размещение рекламных материалов там, где они будут наиболее эффективны.
  • Услуги на основе местоположения: с постоянно растущим использованием смартфонов и планшетов геотаргетинг также играет важную роль в услугах на основе местоположения (LBS). Многие приложения автоматически фиксируют местоположение пользователей с их согласия. Это дает разработчикам возможность координировать функции программного обеспечения с местоположением пользователя. Таким образом, можно создавать услуги, доступные в режиме онлайн в рамках компании или в отдельных магазинах и ресторанах. Примером практического применения LBS могут служить купонные приложения: если покупатель заходит в магазин, участвующий в программе, на дисплее смартфона автоматически появляется уведомление о скидке.
  • Исследования рынка: исследования рынка также в значительной степени опираются на геоданные, особенно в области определения целевых групп и сужения запросов на продукты и услуги до конкретных географических мест.
  • Защита авторских прав: при защите авторских прав используется форма локализации пользователей, известная как геоблокировка. Это позволяет мультимедийным платформам, таким как YouTube, использовать опции геотаргетинга для ограничения контента для определенных стран или регионов и тем самым защищать авторские права. Веб-контент вещательных корпораций общественного права, финансируемый за счет лицензионных платежей, может быть вызван только в странах их происхождения.
  • Безопасность платежей: еще одной областью применения локализации пользователей являются платежные операции в Интернете. Транзакционные сервисы используют методы геотаргетинга для координации местоположения пользователя с данными его счета и, таким образом, выявления любых несоответствий.

Как работает геотаргетинг?

Методы геотаргетинга различаются в зависимости от данных, используемых для определения местоположения пользователя. Эти методы варьируются от использования информации, добровольно предоставленной пользователями, или использования местоположения, совместно используемого в браузере пользователя, что опирается на автоматизированную оценку IP-адресов или данных GPS.

Геотаргетинг с помощью пользовательского ввода

Одним из простых способов реализации геотаргетинга является использование информации, введенной пользователем вручную. Некоторые сайты, особенно старые, просят пользователей выбрать страну или язык сайта, который они хотят просмотреть, или регион, из которого они заходят на сайт. Чтобы зафиксировать местоположение пользователя таким образом, владельцам сайтов достаточно создать онлайн-форму, требующую указания почтового индекса или желаемого языка, которая затем перенаправит пользователя на соответствующий контент.

Другой вариант определения местоположения пользователя — попросить его ввести его вручную в процессе регистрации, например, для создания учетной записи на сайте, форуме или в веб-приложении. В этом случае вы собираете информацию о местоположении только у зарегистрированных пользователей, которые ввели свое местоположение вручную. При таком типе геолокации текущее местоположение пользователя фиксируется крайне редко. Поэтому определение местоположения пользователя на основе добровольной информации является очень неточным методом и зависит от точности и честности пользователя.

Определение местоположения через веб-браузер

С помощью опции API геолокации HTML5 Консорциум Всемирной паутины (W3C) предоставляет интерфейс программирования, который позволяет веб-сайтам и приложениям давать указания браузеру собирать данные о местоположении из операционной системы. Эти данные передаются поставщику геолокации браузера, который затем отвечает конкретными координатами и адресом. Эти данные считываются API геолокации и предоставляются веб-сайту. Качество данных зависит от технических возможностей используемого устройства и имеющихся данных.

Возможные варианты сбора информации включают данные GPS, сетевые сигналы, такие как IP-адреса, WLAN, RFID и MAC-адреса Bluetooth, а также данные с устройств слежения (т.е. GSM или CDMA). В основном они различаются по точности локализации. В зависимости от метода локализации возможны колебания от нескольких метров до нескольких километров. Поэтому HTML5 geolocation API выдает как геокоординаты, так и значение, чтобы судить о точности результатов.

Для передачи данных о местоположении пользователя требуется его согласие, которое зависит от веб-браузера. Например, с 50th версии Google Chrome, передача данных о местоположении разрешена только при использовании HTTPS-соединений. Пользователей спрашивают, хотят ли они поделиться своим текущим местоположением отдельно для каждого веб-сайта и веб-приложения.

IP-адреса

IP-адреса — это центральный сетевой сигнал, используемый для определения местоположения пользователя. При передаче данных по протоколу HTTP (протокол передачи гипертекста) каждый пользователь интернета отправляет обратный интернет-адрес. Это либо IPv4-адрес маршрутизатора, либо IPv6-адрес, уникальный для данного устройства. IP-адреса используются для того, чтобы дать каждому устройству отдельный адрес, делая их доступными. При доступе к веб-странице пользователь отправляет HTTP-запрос на IP-адрес ответственного веб-сервера. При этом автоматически указывается адрес отправителя. Ответный веб-сервер может определить отправителя запроса и впоследствии вернуть запрошенный пакет данных.

Из-за нехватки адресов IPv4 маршрутизаторы и клиентские устройства обычно не имеют статических адресов, в отличие от веб-серверов. Вместо этого IP-адреса интернет-провайдеров (ISP) назначаются динамически. Как правило, IP-адреса частных интернет-соединений меняются примерно каждые 24 часа. По IP можно приблизительно определить местоположение пользователя. Это связано с процедурой присвоения IP-адресов под эгидой IANA (Internet Assigned Numbers Authority), которая является подразделением ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers). IANA отвечает за распределение диапазонов IP-адресов между так называемыми RIR (региональными интернет-регистраторами). В настоящее время в мире существует пять RIR с различными региональными обязанностями:

  • Réseaux IP Européens Network Coordination Centre (RIPE NCC): отвечает за Европу, Ближний Восток и Центральную Азию.
  • Американский реестр номеров Интернета (ARIN): отвечает за США, Канаду, Бермуды, Багамы и часть Карибского бассейна.
  • Азиатско-Тихоокеанский сетевой информационный центр (APNIC): отвечает за Азиатско-Тихоокеанский регион.
  • Реестр интернет-адресов Латинской Америки и Карибского бассейна (LACNIC): отвечает за Латинскую Америку и часть Карибского бассейна.
  • Африканский сетевой информационный центр (AfriNIC): отвечает за Африку.

Пять РИР делят предоставленные им адресные области на более мелкие регионы и передают их местным органам управления Интернетом (LIR). Обычно это поставщики интернет-услуг (ISP), которые занимаются бизнесом конечных пользователей. Каждый провайдер имеет фиксированный пул адресов, назначаемых динамически или статически маршрутизаторам или терминалам клиентов. Таким образом, на основе IP можно считать топологическую информацию об иерархической структуре адресной системы и назначении подсетей. Это позволяет владельцам сайтов определить провайдера, от которого был присвоен IP. По его местоположению и зоне влияния можно сделать вывод о приблизительном местонахождении пользователя. Однако точный адрес подключения пользователя не может быть использован в контексте геотрекинга, поскольку он подлежит защите данных и известен только провайдеру.

Но особенно в случае крупных интернет-провайдеров установление местоположения на основе информации, предоставляемой IP, является недостаточным для мер геотаргетинга.  Поэтому многие поставщики услуг специализируются на определении дополнительной информации для более точного определения IP-адреса. Владельцы веб-сайтов могут заплатить за доступ к этой информации, которая обычно доступна в постоянно обновляемых базах данных.

Для того чтобы как можно точнее определить геолокацию IP-адреса, операторы веб-сайтов используют стратегии локализации, основанные на сетевых измерениях и синхронизированные с периодами задержки. Другие подходы опираются на таблицы маршрутизации BGP, адресные префиксы и базу данных Whois для организации IP-адресов в кластеры. Существуют также базы данных IP-адресов, созданные на основе информации о пользователях, добровольно предоставленной для онлайн-игр. Несмотря на все эти усилия, геолокация на основе IP-адресов может дать в лучшем случае лишь приблизительные результаты. Поэтому операторы веб-сайтов, которым требуются более надежные данные, должны использовать опцию обмена местоположением в веб-браузере.

GPS-таргетинг

GPS-таргетинг использует спутниковую систему слежения. Это позволяет определить местоположение устройства с точностью до нескольких метров. Для этого оценивается время работы от 6 до 12 спутниковых сигналов. Сегодня GPS-навигаторы есть практически во всех современных мобильных устройствах, хотя стационарные компьютеры, как правило, не могут быть локализованы с помощью GPS. Поэтому GPS-таргетинг в первую очередь используется мобильными веб-сайтами для определения местоположения своих целевых групп путем внедрения связанных с местоположением приложений и мобильных рекламных услуг.

Локализация по GPS возможна только там, где принимаются спутниковые сигналы. Например, не всегда возможно определить местоположение мобильных устройств в запертых помещениях. Кроме того, пользователь должен активировать услугу определения местоположения для своего устройства и дать согласие на передачу информации о своем местоположении поставщику веб-сайта или приложения через соглашение о согласии.

Услуги по отслеживанию радиоэфира

Отслеживание радиоэфира — это метод геолокации мобильных устройств. Он может быть реализован с помощью поставщика телекоммуникационных услуг, GSM-модема или программного интерфейса, такого как API геолокации в браузерах. Устройства, интегрированные в цифровые мобильные радиосети, могут быть определены по их относительному положению относительно близлежащей радиомачты. Специальная технология локализации, такая как GPS, в этом случае не требуется. 

Точность определения местоположения смартфона или планшета зависит от количества радиомачт в окружающей местности. Поэтому отслеживание по радиомачтам дает более точные результаты в оживленных городах и поселках, чем в сельской местности. Операторы мобильных сетей используют геолокацию через мобильную сеть для предоставления своим клиентам услуг, связанных с конкретным местоположением. Области применения включают управление автопарком в контексте логистики или определение геолокации во время экстренных вызовов. Это также полезно для определения местонахождения украденных или потерянных устройств. В некоторых случаях полиция также может получить доступ к данным о местоположении, чтобы определить местонахождение подозреваемого преступника.

Геотаргетинг в поисковой оптимизации

Геотаргетинг также является полезным инструментом в поисковой оптимизации, причем пересечения можно найти как в международном SEO, так и на сайтах, ориентированных на региональные поисковые запросы (местное SEO).

Международное SEO

Международное SEO включает в себя все методы, которые позволяют поисковым системам определять страну или язык, необходимый для каждого запроса. Международные компании обычно предлагают веб-контент на нескольких языках, однако в некоторых случаях нужный язык не отображается на страницах результатов поисковых систем. Например, если пользователь Интернета из США просматривает веб-сайт компании, расположенной во Франции, страница может изначально отображаться на французском языке, даже если есть английская версия. Чтобы предотвратить это, владельцы сайтов используют давно известный атрибут hreflang, который позволяет поисковым системам выбирать правильную языковую версию:

<link rel=»alternate» href=»http://example.com» hreflang=»en-us» />

Атрибут hreflang дает владельцам сайтов возможность хранить информацию о различных языковых версиях своего сайта в заголовке каждой страницы, а также в XML sitemap. С помощью hreflang можно иметь как отдельные языковые версии для разных стран, так и несколько языков для одной страны (например, Канады или Индии). Поисковые системы считывают информацию в атрибуте hreflang и используют данные о местоположении, собранные оператором, для выдачи результатов поиска на предпочтительном языке и версии страны. Советы по использованию атрибута hreflang см. в руководстве в справке Google Search Console.

Метод атрибута hreflang также полезен в сочетании с контентом, содержащим региональные ссылки. Помимо соответствующего языка, владельцы сайтов должны также подавать сигналы для контента, ориентированного на конкретный регион, с помощью соответствующим образом адаптированной контактной информации, информации о валюте и ссылок на другой веб-контент из того же региона. Для поисковой оптимизации международных веб-сайтов атрибут hreflang имеет еще большее значение. С точки зрения пользователя, предоставление правильной языковой и страновой версии веб-сайта повышает как релевантность, так и удобство использования веб-сайта. Это гарантирует низкий процент отказов и высокое время удержания — два очень важных фактора для достижения высокого рейтинга на страницах результатов поисковых систем.

Локальное SEO

Местное SEO — это практика оптимизации веб-сайта с учетом культурных особенностей для региональных поисковых запросов. Местные поисковые запросы могут включать поисковые фразы, которые дают четкое представление о регионе, интересующем пользователя, например, «лучшие бары Манхэттена» или «стоматологи Денвера». Затем поисковая система отображает релевантные результаты в непосредственной близости от пользователя, а также результаты, основанные на сигналах сети, таких как IP или информация о местоположении профиля пользователя (например, Google+).

Владельцы сайтов, чьи продукты и услуги имеют региональное значение, имеют различные возможности, чтобы показать релевантность своего продукта поисковым системам. Локальные SEO-стратегии включают оптимизацию страниц для включения региональных ключевых слов и присутствия в онлайн-каталогах и картах.

  • Оптимизация на странице: для того чтобы показать региональную релевантность, содержание сайта и мета-информация должны быть соответствующим образом скорректированы с помощью ключевых слов. Теги заголовков, заголовки, URL, текстовый контент и альтернативные тексты для изображений должны упоминать или содержать название целевого региона, а также ключевое слово, относящееся к сайту. Кроме того, стоит встроить картографический сервис, например, Google Maps, который позволяет отмечать автономные филиалы, местоположение компании или другие контактные точки.
  • Листинг Google Мой бизнес: Google Мой бизнес — незаменимый помощник для получения высокого рейтинга в конкретном регионе. Эта услуга является важным инструментом управления для Google Maps и Google Plus Local (ранее Google Places), поскольку она объединяет отраслевые услуги лидера рынка поисковых систем. Владельцы бизнеса могут создать бесплатный профиль и отметить свое местоположение булавкой на карте Google Maps. У местных предприятий также есть перспектива попасть в желанный Google Local Pack. В нем Google представляет три наиболее релевантных поставщика услуг для местного поиска, включая запись на карте в результатах органического поиска. В Local Pack содержатся данные NAP предприятия (т.е. название, адрес и номер телефона), что позволяет пользователю быстро найти контактные данные нужной ему службы. Если эти данные в таком же виде встречаются и на других сайтах, это называется местным цитированием.
  • Местное цитирование: местное цитирование на веб-сайтах и отраслевых порталах имеет большое значение для получения положительного рейтинга на страницах результатов поисковых систем. Для этого владельцы веб-сайтов должны обеспечить последовательное представление своих данных на всех своих онлайн-платформах. Чтобы облегчить поисковым системам подбор правильных данных, целесообразно использовать тот же формат данных NAP, что и на своем сайте и в Google Мой бизнес. Объем информации и уровень детализации также влияют на местное ранжирование. Поэтому вам следует расширить местное цитирование дополнительными данными, такими как категории, фотографии помещений предприятия и часы работы.
  • Рейтинги: Google также использует рекомендации клиентов на местных сайтах в качестве фактора ранжирования в локальном поиске. Для этого поисковая система ориентируется на Google+ Locations — связь между сервисом-предшественником Google Places и социальной сетью поисковой системы.

Геотаргетинг и его ограничения

С точки зрения владельца сайта, самая большая проблема геотаргетинга — это когда пользователь не хочет делиться своим местоположением. Такие технические методы, как определение местоположения по GPS и передача местоположения через веб-браузер, требуют от пользователя явного разрешения. IP-таргетинг технически возможен без согласия пользователя, хотя в некоторых случаях это может привести к нарушению законов о защите данных. Кроме того, определение геолокации пользователя по его IP может быть неточным и ненадежным. У многих пользователей Интернета в браузере установлен прокси-сервер, что является еще одним препятствием, поскольку это может эффективно скрыть адрес отправителя.

Геолокализация с точки зрения защиты данных

Если методы геотаргетинга используют персонально идентифицируемую информацию (PII) или осуществляются без явного разрешения пользователя, они могут вступить в конфликт с законами о защите данных.

Чтобы избежать отправки PII при сборе информации о местоположении, Google Analytics рекомендует пользователям не использовать GPS для получения мелкозернистой информации о местоположении отдельных пользователей (данные, которые раскрывают любую область площадью менее 1 квадратной мили вокруг отдельного пользователя). К персонально идентифицируемой информации также относится любая информация, которая может относиться к одному человеку или раскрывает подробности о достаточно небольшой группе. Поэтому владельцам сайтов, рекламодателям и разработчикам приложений рекомендуется применять методы геолокализации таким образом, чтобы отображался более крупный регион, чтобы не идентифицировать отдельных людей. 

В качестве альтернативы можно также использовать процедуры опроса для сбора анонимных или псевдонимизированных данных. Однако в этом случае важно убедиться, что обработанные данные невозможно соотнести с отдельным человеком. Кроме того, посетителям сайта или пользователям приложений всегда должна быть доступна функция отказа от использования, чтобы они могли явно отключить любые функции геолокации, если пожелают. Подробную информацию о геолокации и конфиденциальности данных в программных приложениях можно найти в удобном руководстве правительства США «Законодательство о конфиденциальности геолокации».

Чтобы быть уверенным в том, что ваш веб-контент, а также ваши предложения не нарушают никаких правовых норм, вы должны всегда четко запрашивать у пользователя разрешение на использование данных о его местоположении и информировать его о различных видах и диапазоне использования данных.

Оцените статью
cdelat.ru
Добавить комментарий