Целевая страница: цифровая точка входа для потенциальных клиентов

Интернет имеет решающее значение для успешного маркетинга как для компаний, так и для индивидуальных предпринимателей. Оптимизировав свой сайт и сделав его удобным для пользователей, вы добьетесь большего успеха, побуждая клиентов совершить покупку, которая может привести к тому, что они станут постоянными покупателями. Важный инструмент онлайн-маркетинга, целевые страницы убивают двух зайцев одним выстрелом: они связывают между собой рекламу и взаимодействие с клиентами. Они предлагают идеальную платформу для донесения предложений непосредственно до пользователей и убеждения их в необходимости покупки. Однако, прежде чем целевые страницы смогут получить контакты и прибыль, необходимо учесть некоторые моменты:

Посадочная страница — это страница конкретного предложения, на которую направляются пользователи, когда они кликают на рекламу. Несколько примеров того, где можно найти такого рода объявления, включают рекламные баннеры, страницы результатов поисковых систем (SERP), таких как Google, Bing и Yahoo, информационные страницы, блоги и журналы, а также коммерческие сайты сторонних провайдеров (известные как «партнерские сайты»). Являясь распространенным инструментом онлайн-маркетинга, целевые страницы предназначены для привлечения потенциальных клиентов к своим предложениям или продуктам. Хорошие целевые страницы оптимизированы под конкретную целевую группу, содержание оптимизировано для поисковых систем, а также предлагают пользователям привлекательный контент. На целевой странице пользователю предлагается взаимодействовать с провайдером или совершить прямую сделку путем показа дополнительной информации и элементов CTA («призыв к действию»), таких как ссылки, кнопки или контактные формы.

Для онлайн-провайдеров целевая страница нацелена на достижение двух целей: конверсии (транзакции пользователей) и лидов (контакты с потенциальными клиентами). Посадочные страницы приводят пользователя к тому, что он ищет, и побуждают его совершить покупку, скачать файл или оставить свои контактные данные. Для того чтобы это было успешным, пользователь должен иметь возможность всего за несколько кликов добраться до предлагаемого товара и совершить желаемое действие. С каждой совершенной пользователем транзакцией он получает данные о клиенте или прямую продажу. Если сайт тщательно оптимизирован под конкретный контент и проиндексирован поисковыми системами, он также получит положительный рейтинг и, следовательно, будет быстрее найден по органическим поисковым запросам. Поэтому хорошие целевые страницы являются необходимыми инструментами для каждого работодателя и продавца в онлайн-маркетинге.

Целевая страница часто является первой точкой доступа к определенному предложению в Интернете. Однако, в отличие от главной страницы сайта, это не начало, а скорее предварительная цель путешествия клиента. Если пользователь нажимает на рекламу, он обычно имеет определенное представление о том, что его ожидает. Если они нажимают на объявление «дешевая мужская обувь для лета», они не должны попасть на страницу, предлагающую «модные купальники для мужчин и женщин». Они быстро потеряют интерес, если им придется переходить на другие страницы, чтобы найти обувь, поскольку первоначальная страница не соответствовала их поисковому запросу. Поэтому содержание целевой страницы всегда должно соответствовать тому, что «обещает» реклама.

Неважно, занимаетесь ли вы журналом, блогом или интернет-магазином — ваш контент должен быть подходящим и полезным, чтобы побудить пользователя воспользоваться вашей услугой или приобрести вашу продукцию. Содержание вашей целевой страницы должно отвечать на самые важные вопросы пользователей:

• Где я нахожусь?
• Что я получаю?
• Как я это получаю?
• Каковы преимущества?

Пользователь должен найти ответ на эти вопросы, быстро прокручивая информативный, привлекательный текст и изображения на целевой странице, чтобы понять, насколько она полезна. Они должны почувствовать, что нашли именно то, что искали. Текст — самый важный информационный ресурс, однако привлекательные изображения и поясняющие видеоролики дадут вам больше шансов получить конверсию.

Содержание целевой страницы должно быть тщательно подготовлено и четко структурировано. Короткие, четкие и безошибочные тексты демонстрируют профессионализм, компетентность и качество. Вам нужны «четкие» заголовки и короткие блоки информации с подзаголовками, чтобы пользователь мог быстро составить впечатление о содержании. Соответствующие иллюстрации («кадры героев») усиливают это впечатление.

Информация должна отображаться в порядке убывания важности, когда пользователь прокручивает страницу: ответы на часто задаваемые вопросы должны быть первыми, а ответы на необычные или специфические вопросы — последними. Поскольку поисковые системы также находят контент и оценивают его, необходимо обеспечить разумное и экономное использование контента. Меньшее количество строк с плавным текстом, четкие списки и ключевые слова, описывающие особенности и преимущества, необходимы для того, чтобы пользователь чувствовал себя уверенно, принимая меры.

Кнопки CTA должны быть распределены в тексте таким образом, чтобы пользователь мог совершить операцию (купить, скачать или ввести контактные данные). Дополнительные «свидетельства» (отзывы и рекомендации) от довольных клиентов или партнеров завершают презентацию. Информация, однако, должна быть обязательной и надежной. Пользователь не должен чувствовать себя как перед прилавком с товаром, а скорее как в специализированном магазине, ориентированном на клиента. Это также означает, что не стоит размещать на целевой странице все, что вы предлагаете — ограничьтесь одним предложением, чтобы не перегружать пользователя. Пользователи заполнят контактную форму, скачают файлы или совершат сделку на целевой странице только в том случае, если они почувствуют, что с ними лично разговаривают и они чувствуют себя непринужденно.

Помимо содержания, необходимо подумать и о юридических аспектах: правилах защиты данных и общих условиях (специально для интернет-магазинов). Контактные данные поставщика должны быть на видном месте, а также объяснение того, какие данные пользователя требуются, например, имя, номер телефона, адрес. Эта информация должна быть хорошо видна и связана со всеми подстраницами сайта, а значит, и с целевыми страницами. Когда речь идет о генерации определенных лидов, важно использовать метод двойного входа для подписки на информационные бюллетени, чтобы пользователь после ввода своих данных подтвердил по электронной почте, что он точно хочет подписаться. Прежде чем запускать свой сайт или целевую страницу, необходимо ознакомиться с этими правовыми нормами.

Даже самый лучший контент ничего не стоит, если он плохо передан. Когда речь идет о целевых страницах, как и в случае с веб-сайтами в целом, требуется оптимальное удобство для пользователя (юзабилити). Пользователь должен иметь возможность быстро получить общую картину и без проблем сориентироваться. Структура и дизайн целевых страниц должны информировать пользователя и вести его к цели. Если страница слишком сложная, пользователь может быстро потерять интерес. Если в итоге они прервут операцию, показатель отказов увеличится. Отказ от страниц до их загрузки и короткое время удержания не только препятствуют конверсии и лидам, но и негативно влияют на рейтинг в поисковых системах. Поэтому наиболее важная информация должна быть компактной и размещаться на странице отдельными блоками, а также быть легко видимой.

Хорошая целевая страница — это не абстрактное произведение искусства, а скорее привлекательная, понятная и целенаправленная страница. Визуальный дизайн подобен хорошему макияжу: он соответствует предложению, привлекателен, но не перегружен. Что касается цвета и композиции изображений, дизайн должен поддерживать содержание, а не накладываться на него или отвлекать от него. Соответствующая цветовая схема должна быть нюансной, гармоничной и соответствовать фирменному стилю (КИ). Если КИ достаточно консервативен, посадочная страница не должна быть слишком скучной. Художественные целевые страницы, с другой стороны, не должны быть слишком хаотичными или яркими, так как это может запутать пользователя или отпугнуть его.

Стиль оригинального объявления (например, рекламного баннера) обычно присутствует и на целевой странице, т.е. цвет, шрифт и изображения. Оптимизация для мобильных устройств означает, что ваши целевые страницы должны иметь отзывчивый или адаптивный дизайн для смартфонов и планшетов. Таким образом, вы обеспечиваете хорошее отображение контента и возможность его беспрепятственного использования. Это означает, что пользователи могут получить доступ к странице, когда они находятся вне дома. Это также улучшает рейтинг в поисковых системах.

Располагайте содержимое целевой страницы экономно, чтобы то, что вы предлагаете, было доступно пользователю без необходимости нажимать на что-то или долго искать. Чтобы документ не выглядел перегруженным и создавал общую картину, следует использовать «белые пробелы». В зависимости от того, сколько информации вы хотите включить, имеет смысл разместить весь основной контент в окне просмотра браузера, чтобы пользователю не пришлось прокручивать страницу. Идеальная целевая страница следует строгому плану — она компактна, быстра и понятна:

• Введение: логотип, заголовок, краткое введение с репрезентативным изображением.
• Описание продукта: наиболее важная информация, УТП (уникальные торговые точки), цена, преимущества, особенности
• Призыв к действию с помощью текста и/или изображения
• Ссылки: отзывы, сертификаты, сертификаты качества

Это происходит не только по оптическим причинам: слишком большой объем данных, изображения высокого разрешения, ненужные плагины и бессмысленные дополнительные функции также могут замедлить время загрузки целевой страницы и вызвать сообщения об ошибках, которые оттолкнут клиентов от пребывания на странице. Поэтому для производительности целевой страницы важно регулярно адаптировать их и продолжать оптимизировать с помощью анализа данных, A/B-тестов и проверки ошибок. Только когда вы знаете, к каким элементам целевой страницы тянутся клиенты, вы можете сделать их более эффективными и прибыльными в долгосрочной перспективе.

Вот подборка примеров хорошо ранжированных целевых страниц для конкретных поисковых запросов: 

Логотип Walmart легко заметен в левом верхнем углу. Он прост и поэтому легко узнаваем, а при нажатии на него пользователь попадает на главную страницу магазина. Оформление страницы довольно простое и поэтому не перегружает пользователя, а основные три используемых цвета: белый, желтый и синий — хорошо дополняют друг друга. Понятно, что пользователь находится в разделе косметики, который затем переходит в раздел ухода за волосами, а затем в раздел выпрямителей для волос. У каждого утюжка для выпрямления волос есть фотография, показывающая, чего покупатель может ожидать от прибора. Цена — это первая информация, которая отображается на сайте, так как для многих потенциальных покупателей она является решающим фактором. Качество товара (показано количество звезд) и количество отзывов о товаре, на которые можно нажать, чтобы узнать, что другие думают об этом приборе.

Второй пример показывает, что происходит после выбора пары выпрямителей. Кнопка призыва к действию выделяется своим размером и контрастным цветом и побуждает пользователя «добавить в корзину». Пиктограмма, используемая в правом верхнем углу, представляет собой корзину для покупок, что облегчает пользователю просмотр товара (товаров), который он добавил в корзину и потенциально хочет купить.

Целевая страница компании Lyft, предоставляющей услуги совместного использования автомобилей и такси, очень четкая и лаконичная. Логотип бренда виден в левом верхнем углу, а изображения просты и понятны. Страница остается пустой — только один выпадающий список и три других варианта в правом верхнем углу. Копирование короткое и простое, делая четкое и привлекательное предложение для посетителей сайта: «Зарабатывайте до 35 долларов в час за рулем своего автомобиля». Это сообщение не оставляет иллюзий относительно того, что предлагает Lyft. Все это пространство, созданное ограниченными функциями и копиями, означает, что в центре внимания страницы находится призыв к действию в правой центральной части экрана. Lyft призывает всех посетителей «стать водителем», размещая на целевой странице поле для подачи заявки. Список личной информации, необходимой для регистрации, кажется коротким, что еще больше поощряет посетителей сайта просто попробовать. В нижней части экрана размещено второе предложение, заманивающее посетителей сайта, у которых нет автомобиля, предложением приобрести его за «$0/неделю». Это кажется слишком хорошим, чтобы быть правдой, но привлекательность бесплатного автомобиля в сочетании с основным текстом о том, что пользователям платят за то, что они просто делают то, что им и так приходится делать каждый день, делает целевую страницу очень привлекательной и заманчивой. 

Zendesk описывает себя как поставщика программного обеспечения для «улучшения взаимоотношений с клиентами», и один взгляд на их целевую страницу показывает, насколько большое значение они придают взаимодействию с клиентами. При загрузке страницы интерактивные блоки перемещаются от края экрана и образуют треугольную кучу в центре, сразу же привлекая внимание. Значок «play» занимает свое место в верхней части, прямо под инструкцией «Смотреть видео». Смысл этого призыва к действию ясен: как только вы нажмете на значок «play», начнется воспроизведение всплывающего видео, объясняющего все основные ценности и особенности Zendesk. Над графической видеоподсказкой Zendesk предлагает короткую и простую копию. Их девиз «Давайте сделаем вещи лучше» подразумевает совместную групповую работу и убеждает посетителя сайта в том, что они на вашей стороне. Ниже приведено объяснение того, чем занимается Zendesk, в двух словах: «Zendesk создает программное обеспечение для улучшения отношений с клиентами». Под этой привлекательной и понятной центральной областью страницы находится более длинное объяснение того, что предлагает Zendesk, и проблемы, которые он пытается решить. В верхней части страницы расположен классический заголовок с логотипом компании, выбор выпадающих меню и еще один призыв к действию в виде большой кнопки «Начать работу».