Отслеживание URL с помощью UTM-параметров: простое объяснение

С помощью Google Analytics можно определить, откуда приходят клики на определенный сайт или веб-страницу. Однако этот анализ — не самый точный метод. Например, вы можете только узнать, пришел ли трафик из определенного источника, такого как Twitter, но не выяснить, были ли твиты вашей собственной компании ответственны за эту связь. Другими словами, вы не сможете точно сказать, какая версия вашего призыва к действию принесла больше кликов, если обе версии ссылаются на один и тот же URL. Но есть решение: использование UTM-параметров.

Предшественник Google Analytics назывался Urchin Tracking Monitor — отсюда и буквенное сокращение UTM. Параметры UTM — также называемые кодами UTM — используются в Google Analytics для определения происхождения каждого клика. Эта информация позволяет ответить на такие вопросы, как: сколько кликов пришло из вашего последнего сообщения в Facebook, сколько из поисковой рекламы, и какая доля приходится на органический поиск Google? Эти и другие вопросы можно объяснить с помощью UTM-параметров.

Технически говоря, UTM-параметры — это не что иное, как параметры URL (строки запроса), которые добавляются к URL. Вот пример с UTM-параметрами, выделенными жирным шрифтом:

Различные параметры UTM обозначаются префиксом utm_. Они состоят из пары значений, разделенных знаком равенства:

Значения, как правило, можно выбирать произвольно. Лучше всего использовать общие термины, такие как «дисплей», «facebook», «рассылка», «внутренний» и т. д.

Отдельные параметры объединяются вместе — как и любая другая строка запроса — после вводного вопросительного знака с помощью «&». Помимо параметров UTM, строка запроса может содержать дополнительные параметры URL. Благодаря префиксу utm_, Google «знает», какие параметры предназначены для отслеживания URL, и выбирает их из строки запроса.

Всего существует пять параметров UTM, два из которых являются необязательными.

Если вы указываете UTM-параметры, вы должны использовать utm_source, utm_medium и utm_campaign. Например, вы не должны использовать utm_campaign самостоятельно.

utm_term и utm_content — это необязательные параметры, которые можно добавлять или опускать по отдельности.

Пять параметров UTM более подробно описаны ниже.

В параметре utm_source указывается веб-сайт или платформа, через которую был получен доступ к URL-адресу. Это может быть название платформы социальных сетей (например, Facebook), название почтового дистрибьютора (например, Mailchimp) или веб-сайта (например, название блога).

Не рекомендуется указывать в качестве utm_source собственное доменное имя, так как это приведет к путанице в анализе. Вместо этого следует использовать такой термин, как «внутренний» или что-то подобное.

С помощью этого параметра utm вы можете отслеживать все ссылки, принадлежащие определенной кампании. Это позволяет оценить кампанию в Google Analytics по всем каналам и рекламным носителям. Присвойте выбранное название кампании, понятное всей вашей команде.

Этот UTM-параметр можно использовать для кодирования рекламных или маркетинговых носителей, включая рекламные объявления, информационные бюллетени или сообщения в блогах. Google рекомендует кодировать носитель в более общем виде: «email», «cpc», «display», «social» и т.д.

Например, если у вас есть два объявления в одной кампании, параметров utm_campaign и utm_medium будет недостаточно для сравнения эффективности двух объявлений. Здесь на помощь приходит utm_content. Присвойте двум объявлениям разные названия контента, например utm_content=slogan1 и utm_content=slogan2.

С помощью utm_term вы указываете платное ключевое слово, которое связано с вашей кампанией. В Google Ads utm_term не требуется, поскольку Google регистрирует эту информацию самостоятельно. Однако он полезен для поисковой рекламы вне сети Google — например, на Bing — чтобы иметь возможность отличить платный трафик от органического.

Самый простой способ настроить UTM-параметры — использовать инструмент Campaign URL Builder от Google.

Сгенерированный этим инструментом URL-адрес, который технически представляет собой URL-адрес с присоединенной строкой запроса, можно скопировать и вставить. В данном примере URL будет использоваться в качестве ссылки призыва к действию в рекламном электронном письме. Чтобы URL не перегружал пользователя слишком подробной информацией, его можно сократить с помощью дополнительного инструмента (кнопка в правом нижнем углу скриншота). Кнопка ведет на сайт Bitly.

Кроме того, вы можете открыть инструмент bitly

вручную и сократить URL самостоятельно. В нашем примере сокращенный URL будет выглядеть следующим образом: bit.ly/2v8coHW

В Google Analytics вы найдете значения настроенных вами UTM-параметров в разделе «Acquisition» > «Campaigns» > «All Campaigns». Затем вы можете оценить ранее записанные параметры как первичный или вторичный анализ: «Кампания», «Источник», «Средство» и «Источник/Средство».