Пиксель отслеживания — отслеживание в Интернете стало проще

Пиксели отслеживания уже много лет играют ключевую роль в интернет-маркетинге, поскольку они предоставляют достоверные данные о поведении пользователей, что, в свою очередь, позволяет проводить индивидуальные рекламные и торговые кампании, например. Их внедрение на веб-сайтах и в электронных письмах не представляет особой сложности. Однако с точки зрения защиты данных важно, чтобы компании отслеживали пользователей в соответствии с GDRP, поскольку в противном случае они могут столкнуться с санкциями и штрафами.

Что такое пиксель отслеживания?

В интернет-маркетинге пиксель отслеживания определяется как графический элемент, который встраивается в код веб-страниц, онлайн-рекламы или электронных писем. Обычно его размер составляет всего один пиксель в ширину и один пиксель в высоту, поэтому его также называют пикселем 1×1 или однопиксельным изображением. Благодаря своему небольшому размеру пиксель отслеживания не замедляет время загрузки электронных писем, рекламы и веб-страниц. Другие распространенные названия пикселя отслеживания включают счетный пиксель, пиксельный тег, пиксель на сайте или веб-сайт, пиксельный метод, прозрачный GIF, веб-жучок или веб-маяк.

Пиксели отслеживания обычно бесцветны и прозрачны, поэтому их также принято называть «прозрачным GIF» und ловко выполнять свою работу втайне. В контексте сетевых бэкенд-процессов, исключающих пользовательский опыт, пиксели отслеживания обычно используются в онлайн-маркетинге, а также в электронной коммерции при сборе и оценке пользовательских данных. Помимо прочего, пиксели отслеживания предоставляют компаниям информацию об охвате маркетинговых усилий в Интернете и электронной почте, позволяя им оптимизировать свои стратегии продаж и маркетинга.

Строго говоря, пиксельные теги используются для подсчета посещений сайта. Однако при получении пикселя отслеживания происходит сбор и других данных, которые сохраняются в лог-файлах серверов. Запрос пикселя может также инициировать установку файлов cookie, которые играют не менее важную роль в процессе отслеживания. В сочетании с cookies и другими методами отслеживания пиксели отслеживания участвуют в получении многих видов битов информации:

  • Тип браузера и его версия
  • используемая операционная система
  • используемое устройство (например, мобильный телефон или настольный компьютер)
  • используемый клиент (например, браузер или почтовая программа)
  • Разрешение экрана
  • URL-адрес ссылки (адрес сайта, который посетил пользователь, чтобы привести его к адресу с пикселем отслеживания)
  • IP-адрес для выводов о поставщике интернет-услуг (ISP) и местоположении. Данные о местоположении служат основой для геотаргетинга
  • данные о путешествии клиента (помимо прочего, использование нескольких пикселей отслеживания позволяет документировать, как пользователи перемещаются по всему сайту, что они ищут, на какие ссылки и рекламу нажимают)
  • Данные и время запроса к серверу (срабатывает при вызове электронной почты или веб-страницы)
  • открытие, время открытия и переадресация электронных писем
  • Количество кликов (отслеживание ссылок)
  • Время и дата просмотра страницы (включая описание страницы, на которой находится пиксель отслеживания. Это позволяет, например, назначать транзакции в партнерском маркетинге).

Поскольку эти и другие данные могут быть собраны на разных серверах и страницах, современная система отслеживания позволяет получить полную картину поведения посетителей веб-сайта при серфинге, покупках и потреблении.

Как работают пиксели отслеживания и с какими инструментами веб-аналитики они работают?

Чтобы пиксели отслеживания выполняли свою работу, исходный код веб-страницы или электронного письма должен быть соответствующим образом адаптирован. Простой фрагмент HTML-кода гарантирует, что пиксель отслеживания будет загружаться с определенного адреса при вызове страницы (URL пикселя отслеживания) и будет иметь характерный размер отображения (например, 1×1 пиксель). Вы также можете установить значения ширины и высоты в «0», чтобы полностью отключить отображение пикселя отслеживания:

img src="Tracking-Pixel-URL" width="1" height="1"

Визуальный вид современных веб-страниц определяется более точно с помощью специальных таблиц стилей, называемых каскадными таблицами стилей (CSS). Атрибут стиля «visibility:hidden» определяет, что пиксель отслеживания должен быть скрыт. CSS-атрибут «position:absolute» заставляет тег пикселя полностью исключить из нормального потока макета страницы:

img src="Tracking-Pixel-URL" style="position:absolute; visibility:hidden"

Чтобы полностью подавить отображение, можно использовать display:none:

img src="Tracking-Pixel-URL" style="display:none"

Строительные блоки кода могут быть вручную внедрены в исходный код сайта с помощью тегов страниц. Если вы используете систему управления контентом, то пиксели отслеживания также можно легко настроить и интегрировать с помощью плагина. Для WordPress, например, можно использовать менеджер пиксельных тегов PixelyourSite, специально предназначенный для этой цели.

Современное отслеживание часто работает с более сложным кодом. Например, использование JavaScript позволяет запустить пиксель отслеживания с помощью сценария и узнать еще больше о пользователе и используемом программном и аппаратном обеспечении. Классическая HTML-интеграция пикселей сайта в таком случае обычно является частью двойной стратегии: с помощью так называемых тегов JavaScript сначала пытаются реализовать наилучшее отслеживание и сбор данных. Если этот метод не работает (например, из-за использования блокировщиков сценариев в браузере пользователя), в качестве альтернативы используется простой HTML-код для запуска пикселей отслеживания, который обеспечивает передачу важных данных отслеживания. В этом случае пиксель отслеживания встраивается в специальный тег (<noscript>), который обрабатывается читающим браузером при отключенном JavaScript. Facebook, например, использует этот тип «кода плана Б» при интеграции так называемого Facebook Pixel:

<noscript>
<img height="1" width="1" style="display:none"
src="https://www.facebook.com/tr?id={here is the pixel ID}&ev=PageView&noscript=1"/>
</noscript>

Существуют и другие варианты кодировки пикселей отслеживания. В партнерском маркетинге к тегу часто добавляются идентификаторы (идентификаторы магазина или заказа) и другие параметры (общая стоимость/продажи), чтобы иметь возможность назначать отдельные транзакции при выставлении счетов и передавать соответствующие данные о покупке в партнерской сети. В следующем примере пиксель отслеживания срабатывает через систему поиска цен Kelkoo:

<img
src=" https://www.kelkoo.us.com?shop_id=SHOP-ID&oid=ORDERID&val=TOTAL-VALUE" width="1"
height="1"
/>

Пиксель отслеживания срабатывает (в отрасли этот процесс также называется «выстреливанием»), когда, например, страница интернет-магазина открывается по щелчку мыши и загружается в браузере (например, Google Chrome). Среди прочего, браузер считывает фрагмент кода пикселя отслеживания и запрашивает уменьшенное изображение по URL пикселя отслеживания. После этого адресуемый сервер отправляет пиксельную метку в браузер клиента, подсчитывает просмотр страницы и регистрирует в файлах журнала уникальный IP-адрес получателя и другую информацию о посетителе, переданную во время процедуры запроса. Эти записи затем используются для количественного (статистического) и качественного анализа в интернет-маркетинге.

Для оценки используются инструменты веб-аналитики. Наиболее известные инструменты и сервисы такого рода включают Google Analytics, etracker и платформу веб-аналитики с открытым исходным кодом Matomo (ранее Piwik). Клиенты Facebook передают данные отслеживания в инструмент анализа Facebook Pixel с помощью соответствующего кода встраивания. В маркетинге электронной почты данные пикселей подсчета можно анализировать с помощью следующих инструментов: MailChimp, Newsletter2Go, CleverReach, GetResponse, а также Campaign Monitor. Некоторые из этих инструментов также работают совместно с Google Analytics.

В настоящее время принято использовать специальную техническую инфраструктуру для сбора и записи пользовательских данных. Например, часто подключается специальный сторонний сервер (сервер отслеживания), через который происходит перенаправление ссылок. Этот сервер собирает все соответствующие данные отслеживания для целей отчетности. Во многих случаях для хранения и поддержания этих огромных объемов собранных данных используется отдельная база данных.

Преимущества и недостатки пикселей отслеживания

Пиксели отслеживания дают множество преимуществ тем, кто их использует. Они предоставляют ценные данные о поведении пользователей, трафике на странице, производительности страницы и могут быть использованы для оптимизации онлайн-стратегий и рекламных кампаний. Веб-мастера и веб-дизайнеры могут использовать эти данные для улучшения производительности страниц и оформления страниц онлайн-предложений и магазинов. Деятельность в социальных сетях и поисковая оптимизация (SEO) также выигрывают от технологии отслеживания: В сочетании с инструментами веб-анализа, такими как Google Analytics и Facebook-Pixel, можно получить более обширную базу данных и, соответственно, более глубокое понимание важных маркетинговых и клиентских аспектов. Методы таргетинга в маркетинге — это еще одна область, которая в значительной степени выигрывает от надежных данных, предоставляемых отслеживанием на основе пикселей, поскольку потери от рассеивания сводятся к минимуму при охвате целевых групп. Кроме того, размещение рекламных элементов на веб-сайтах или в поисковых системах может быть успешно таргетировано.

Пиксели отслеживания особенно эффективны при поддержке стратегий продаж и электронной коммерции, поскольку пиксели отслеживания позволяют проследить путь клиента. Если пиксели размещены на всех страницах интернет-магазина, то действия отдельных клиентов можно регистрировать без пробелов. Так называемые «конверсионные пиксели» размещаются на стратегически важных страницах, доступ к которым клиенты могут получить только после регистрации или после совершения покупки (например, на странице благодарности после покупки). Такие пиксели сайта можно использовать для надежного измерения того, приводит ли интерес клиента к покупке продукта (конверсия продаж) и как часто.

Поскольку успех и неудача могут быть конкретно измерены практически для всех страниц интернет-магазина, использование пикселей сайта может стать важным шагом на пути к оптимизации коэффициента конверсии. Постоянное и непрерывное отслеживание клиентов позволяет очень точно определить точки перехода на пути клиента и слабые места в дизайне пользовательского опыта и в удобстве использования веб-предложения.

Кроме того, отслеживание на основе пикселей позволяет получить информацию, полезную при выборе рекламных носителей и соответствующих рекламных контекстов. Кроме того, это может улучшить привлечение клиентов и поддержать генерацию лидов (лиды — это инициация контактов).

Анализируя данные отслеживания, можно визуализировать путь клиента в виде карты путешествия клиента и проиллюстрировать взаимодействие между клиентом и брендом. Это ценная информация для компаний, позволяющая им анализировать и оценивать свою деятельность по продажам и маркетингу с точки зрения клиентов.

Помимо относительно простой реализации и развертывания простого подсчета пикселей, дополнительные технические преимущества заключаются в том, что срабатывание пикселей отслеживания на веб-страницах, в электронных письмах и рекламе работает даже при блокировке JavaScript. Кроме того, крошечный пиксельный тег практически не влияет на время загрузки страницы веб-сайта.

Однако не стоит переусердствовать с использованием методов отслеживания. Например, если вы используете множество маркетинговых пикселей для разных целей, это может замедлить загрузку страницы. Это происходит потому, что при вызове страницы браузер взаимодействует с различными программными интерфейсами и серверами, которые должны быть легко доступны и не перегружены в этот момент. На производительность также может негативно повлиять одновременное использование инструментов отслеживания от нескольких провайдеров (например, Google Analytics, WP-Statistics, Facebook Pixel).

Часто задержки являются результатом неправильной реализации пикселей отслеживания и тегов JavaScript в исходном коде. Если вы используете специальный плагин для отслеживания в CMS, он должен быть проверенным и оптимизированным по производительности, иначе может потребоваться слишком много времени для загрузки и срабатывания пиксельного тега. Одним из недостатков метода отслеживания является то, что срабатыванию пикселей отслеживания препятствует блокировка изображений. Этот вариант чаще используется на мобильных устройствах для снижения трафика данных объемных тарифов и экономии средств.

К сожалению, пиксели отслеживания также часто используются не по назначению и внедряются в спам, чтобы проверить адреса электронной почты. Когда пользователь открывает письмо со спамом, пиксель отслеживания загружается, и адрес электронной почты отмечается как действительный и регистрируется в хакерской сети. Теперь все больше и больше нежелательного спама и фишинговых писем может попасть на проверенный аккаунт. Кроме того, при использовании технологии подсчета на основе пикселей могут происходить целенаправленные манипуляции, например, через системы обмена посетителями или программное обеспечение для кликов.

Пиксели отслеживания и безопасность данных

Поскольку вы документируете и отслеживаете поведение пользователя, технология отслеживания давно вызывает нарекания у защитников данных. В сочетании с необходимостью соответствия GDPR, которая была внедрена в ЕС в 2018 году, в соответствии с международными стандартами теперь требуется очень высокий уровень защиты данных. Защитники данных критикуют то, что пиксели отслеживания работают незаметно в фоновом режиме и не видны пользователю. Кроме того, объем собранных данных и их дальнейшая обработка не доводятся до сведения пользователей.

Отслеживание, которое не собирает данные анонимно и устанавливает четкую персональную ссылку без ведома и явного согласия пользователя, оценивается как особенно проблематичное. Это происходит, например, когда рассылки по электронной почте отправляются с использованием счетных пикселей, и прямая персональная ссылка может быть установлена через частный адрес электронной почты и индивидуально назначенный идентификатор отслеживания. Отслеживание становится еще более сомнительным с точки зрения защитников данных, когда дополнительные методы отслеживания, такие как cookies, способствуют всестороннему профилированию пользователей, а данные из различных источников объединяются (например, поведение при серфинге в сочетании с данными социальных сетей).

Передача или продажа персональных данных третьим лицам для дополнительной оценки или в маркетинговых целях — это шаг в юридическую «серую зону», особенно если речь идет о таких американских корпорациях, как Facebook (Facebook Pixel) или Google Analytics. В США следственные органы, спецслужбы и государство могут получить доступ к данным пользователей в любое время.

Чтобы избежать санкций и штрафов, компании должны всегда действовать в соответствии с GDPR и обрабатывать данные безопасно и без какой-либо личной связи (анонимно или с использованием методов псевдонимов). Если все еще используются методы отслеживания, требующие получения персональных данных, компании и операторы магазинов должны рассмотреть возможность внедрения инструмента согласия, соответствующего GDPR, для получения явного согласия.

В этом контексте так называемое требование «opt in» также предусмотрено для рекламных и маркетинговых файлов cookie.

Кроме того, в политику конфиденциальности вашего сайта должен быть включен пункт о пикселях слежения. Учитывая неожиданный конец «Щита конфиденциальности», американские компании будут привлечены к большей ответственности и — если они хотят избежать санкций — должны сейчас активнее, чем когда-либо, участвовать в обсуждении вопросов защиты данных. Что касается услуг веб-аналитики, то немецкая компания etracker рекламирует отслеживание, соответствующее GDPR, без обязательства об отказе от участия.

В Интернете распространяются дополнительные рекомендации и кодовые модули, например, для анонимизации IP-адресов при передаче данных отслеживания в Google Analytics. Однако сомнительно, что такие рекомендации выдержат испытание временем. Поскольку правовая ситуация динамична и сложна, а соответствие веб-сайтов и интернет-магазинов требованиям GDPR все чаще подвергается пересмотру, компаниям не следует рисковать при использовании методов отслеживания и в случае сомнений проконсультироваться с экспертом по защите данных.

Если пользователи хотят активно защищаться от отслеживания, они могут установить соответствующие плагины для браузеров — например, для блокировки JavaScript — и настроить параметры безопасности браузера таким образом, чтобы cookies были полностью заблокированы или только временно разрешены. Отключив все изображения в почтовых программах и браузерах, вы сможете эффективно защититься от пикселей отслеживания, но вам придется смириться с ограничениями в отображении почты и веб-страниц. Вы можете быть более гибкими, если поставите загрузку и показ изображений в зависимость от вашего согласия. Однако в этом случае необходимо проверять каждый отдельный случай. В почтовых программах можно отключить поддержку писем в формате HTML и предотвратить загрузку пикселей отслеживания. Прокси-серверы или браузер Tor также можно использовать, чтобы избежать пикселей отслеживания и предотвратить записи в файлах журнала сервера.

Нажмите здесь для ознакомления с важными юридическими оговорками

  • Веб-аналитика

    Оцените статью
    cdelat.ru
    Добавить комментарий