Брендинг: насколько эффективны самые известные логотипы

Насколько эффективен логотип? Мы все знакомы с логотипами Burger King, Starbucks и Apple. Но можете ли вы нарисовать их по памяти? Ресурс Signs.com проверил это и попросил более 150 американцев достать цифровое перо. Результат: хотя все знают эти бренды и видели логотип компании сотни раз, лишь немногим удалось нарисовать их по памяти.

В эксперименте приняли участие 156 мужчин и женщин в возрасте от 20 до 70 лет из США. Задача звучала достаточно просто: нарисовать логотипы 10 самых известных американских компаний. В течение получаса испытуемых просили нарисовать логотипы Apple, Adidas, Burger King, Domino’s, 7-Eleven, Foot Locker, Starbucks, Walmart, Target и IKEA, не глядя на них. Все участники работали с одним и тем же графическим программным обеспечением. Перед проведением теста участникам было дано краткое представление об используемом программном обеспечении. Это было сделано для того, чтобы избежать влияния различий в технических возможностях на результаты теста.

Хорошей новостью для всех маркетологов участвующих компаний является то, что большинство участников смогли, как минимум, сделать некоторые попытки с каждым из логотипов. Из 1500 с лишним рисунков лишь в очень немногих случаях все аспекты были неверными, т.е. хотя бы одна часть попытки была правильной. Логотип шведского мебельного гиганта IKEA оказался самым удачным среди участников исследования. Решающим фактором при определении рейтинга стала степень сходства рисунков участников с оригинальным логотипом. По этому показателю IKEA заняла первое место с 30 процентами; почти треть рисунков почти полностью повторяют оригинал. Даже среди приличных рисунков, то есть тех, которые были не идеальны, но все же легко узнаваемы с первого взгляда, IKEA также заняла первое место.

В обеих категориях Target идет по пятам IKEA. Массовый американский продавец товаров со скидкой (2^2-й в США после Walmart) также, по-видимому, прочно присутствует в сознании участников, судя по их уверенности в себе, когда дело дошло до выполнения рисунков. Signs.com попросил участников оценить, насколько точными были их рисунки. Средняя оценка составила 7,1 балла из 10. Даже независимые сторонние специалисты по рекламе посчитали рисунки для Target самыми точными. Оба логотипа — Target и IKEA — имеют простой дизайн и только два цвета. Кроме того, в случае с Target название компании дает много подсказок для логотипа. Намного легче запомнить красно-белую мишень, чем русалку на логотипе Starbucks.

Гигант кофейных магазинов Starbucks показал худшие результаты в тесте. Только 6 процентов окончательных рисунков были признаны почти идеально похожими на оригинал; 17 процентов были признаны хорошо узнаваемыми. Основная причина таких сравнительно плохих результатов: сложность логотипа Starbucks. Хотя 90 процентов участников смогли вспомнить русалку, а большинство также смогли вспомнить, что логотип имеет зеленый цвет, большинство забыли отдельные его аспекты. Лишь очень немногие смогли вспомнить, что у русалки на логотипе двойной хвост и что она носит корону.

Нечто подобное произошло и с Foot Locker. Логотип сети розничных магазинов основан на рефери, который одет в классическую черно-белую полосатую рубашку. Этот аспект также присутствовал в большинстве попыток рисования. Но в какую сторону смотрит судья? Вместо того чтобы направить его вправо, некоторые участники изобразили его обращенным влево. Некоторые даже дошли до того, что изобразили человека в шляпе. Еще одна проблема, когда нужно нарисовать что-то по памяти, заключается в том, что во многих случаях человек рисует логотип почти идеально, но это будет старая версия логотипа. Это привело к тому, что 3 процента участников добавили к яблоку на логотипе узор цвета радуги, несмотря на то, что он не был частью логотипа уже почти двадцать лет.

В случае с некоторыми рисунками случалось так, что элементы из старых логотипов бросались вместе с более современными. А иногда в логотипы добавлялись даже совершенно новые элементы. У сети ресторанов быстрого питания Burger King на логотипе есть большая золотая корона. А может быть, нет? На самом деле в 1960-х годах был очень короткий период, когда частью логотипа был очень счастливый король, который носил относительно небольшую корону. Однако короны стали постоянно присутствовать в корпоративном дизайне бренда (например, бумажные короны, которые так часто бесплатно раздают в ресторанах быстрого питания), и это означало, что многие участники были уверены, что корона является частью логотипа компании.

В целом, цвета не представляли проблемы для большинства участников. 80 процентов всех рисунков имели правильную цветовую гамму. Одна из главных вещей, которую ясно продемонстрировало это исследование, заключается в том, что логотипы с простым дизайном имеют гораздо больше шансов остаться в памяти людей. Если логотип содержит всего несколько элементов, мы запоминаем его гораздо эффективнее. Логотип IKEA, состоящий из нескольких букв в желтом овале на синем фоне, является ярким доказательством этого факта. Цвета, которые четко отличимы друг от друга, также играют решающую роль в запоминаемости (тот факт, что мы так четко помним два цвета IKEA, во многом связан с тем, что желтый и синий — это цвета шведского флага, а IKEA стала так хорошо известна как шведская компания). 

Результаты исследования не могут не натолкнуть нас на вопрос, почему люди так плохо запоминают логотипы определенных брендов, несмотря на то, что видят их каждый день. Объясняя это, Signs.com цитирует Шерлока Холмса: «Мы видим, но не наблюдаем». Несмотря на то, что мы постоянно видим эти бренды, мы не так уж сильно их воспринимаем. Логотипы вездесущи, но мы очень редко смотрим на них и поэтому часто испытываем трудности с их запоминанием. Стоит также отметить, что способность запомнить логотип никак не связана с полом (мужчины и женщины одинаково хорошо или плохо справлялись с тестом), в то же время она имеет много общего с возрастом; более молодые участники гораздо лучше запоминали логотипы.

Исследование «Branded in Memory» — это не просто забавный эксперимент: его результаты дают бизнесменам и предпринимателям важные ориентиры при разработке собственных логотипов. Всем, кто использует слишком сложную графику в качестве вывески, стоит задуматься о ребрендинге. Простой и хорошо продуманный логотип способен оставаться в памяти потенциальных клиентов гораздо дольше. Маркетологи компаний, участвовавших в исследовании, похоже, поняли это, о чем можно судить по эволюции различных логотипов и по тому, как с годами их дизайн становился все более простым и понятным. Это относится даже к Starbucks и их русалке, которая в ранние годы была гораздо более детализированной, чем сегодня.