Эмоциональный брендинг: определение и примеры

Что приходит вам на ум, когда вы слышите «Coca Cola»? Что вы чувствуете, когда видите McDonald’s, Apple, Ford или Tesla? Можете ли вы представить себе эти продукты? Бисеринки конденсата, стекающие по холодному стеклу летом; гладкий, футуристический автомобиль; блестящий смартфон, элегантный, как драгоценный камень. Но почему простое упоминание названия бренда вызывает у нас эти образы? Ответ заключается в эмоциональном брендинге.

Что такое эмоциональный брендинг? Термин «брендинг» первоначально означал клеймение скота раскаленным металлом. Этот видимый знак принадлежности был распространен на маркетинг и помог брендам создать идентичность. В эмоциональном брендинге это достигается путем вызывания сильных чувств, чтобы бренд оставался в памяти покупателей.

Эмоциональный брендинг, таким образом, предназначен для создания длительной эмоциональной связи между клиентами и брендом. Эта эмоциональная связь позволяет вам укрепить доверие и лояльность среди вашей клиентской базы, увеличивая охват и ценность вашего бренда. Лучший способ привлечь клиентов — это не логика, а эмоции. В отличие от чувств, эмоции возникают еще до того, как мы их замечаем. Они формируются в лимбической системе, древней части нашего мозга, которая в значительной степени ускользает от нашего сознания.

Лицом, стоящим за идеей эмоционального маркетинга, является Марк Гобе с его книгой 2001 года «Эмоциональный брендинг: The New Paradigm for Connecting Brands to People. По мнению Гобе, понимание человеческого мозга и культурных моделей поведения важнее любой экономической теории. Он сказал, что деньги, возможно, не могут купить любовь, но клиентов может повести за собой сильный бренд. Отношения между клиентом и брендом должны быть именно такими — эмоциональной связью, построенной на доверии, лояльности и уважении.

Сильный эмоциональный брендинг обращается к нашим надеждам и желаниям, нашим страхам и потребностям и дает нам ощущение, что бренд на правильной стороне. Потенциал эмоциональной идентификации бренда является решающим, и для его достижения необходимо учитывать несколько факторов. К ним относятся дизайн, психология цвета, моральная позиция, политические и благотворительные обязательства, а также эмоциональный маркетинг.

Когда мы говорим об эмоциональном брендинге, неизбежно всплывает выражение эмоциональный маркетинг. Однако эмоциональный брендинг и эмоциональный маркетинг — это не одно и то же. Самое большое различие между ними заключается в их направленности.

Эмоциональный маркетинг относится в основном к фильмам, концертам, политическим партиям, автомобилям и туристическим маршрутам. Этот вид рекламы использует различные приемы для создания маркетинговой кампании, основанной на эмоциях. Вы можете продавать свой продукт или предложение, используя цвета, музыку, партизанский маркетинг, маркетинг влиятельных лиц или вирусные кампании в социальных сетях, чтобы вызвать эмоции и охватить более широкую аудиторию. Однако за этим не обязательно должен стоять бренд или продукт. Подумайте о благотворительных организациях, которые пытаются привлечь внимание к социальной или экологической несправедливости.

Эмоциональный маркетинг может работать независимо от брендов. Эмоциональный брендинг, с другой стороны, направлен на развитие бренда с помощью эмоционального воздействия на сознание и жизнь клиентов, что позволяет установить долгосрочную связь с потребителем.

Чтобы понять, что такое эмоциональный брендинг, необходимо знать 10 заповедей эмоционального брендинга Марка Гобе. С их помощью Гобе показал, как успешный эмоциональный брендинг позволяет бренду продавать товары не просто потому, что они полезны, а потому, что они создают опыт и эмоции.

1. От потребителей к людям: У клиентов должно быть ощущение, что бренд считает их не просто потребителями, а скорее уважаемыми людьми.
2. От продукта к опыту: Продукция должна не просто удовлетворять потребности, она должна оправдывать надежды и желания покупателей, становясь запоминающимся событием в их жизни.
3. От честности к доверию: Клиенты ожидают честности, поэтому для создания лояльности к бренду необходимы доверие и симпатия.
4. От качества к предпочтениям: Продукты и бренды могут полагаться на свое качество лишь до поры до времени — им также необходимо учитывать, насколько продукт соответствует образу жизни покупателей. Предпочтения клиентов диктуют, какой бренд предпочтительнее, но предпочтения могут меняться. Бренды должны всегда знать предпочтения своей целевой группы, чтобы оставаться предпочтительным брендом.
5. От известности к стремлению: Быть известным хорошо, но это не способствует развитию эмоций. Бренды, которые дарят клиентам приятные ощущения, улучшают их жизнь, создают эмоциональные связи через их потребности и желания. Вспомните Apple, Tesla или Gucci, которые являются не просто частью жизни клиентов, а скорее их цельной личностью.
6. От индивидуальности к личности: Существует множество узнаваемых брендов, но четкая идентичность бренда не означает автоматически индивидуальность и харизму. Бренды — как и люди — нуждаются в этических и моральных ценностях. Они должны быть достаточно гибкими, чтобы соответствовать ожиданиям и стилю жизни клиентов, не жертвуя при этом своей последовательностью.
7. От функций к ощущениям: Продукты должны быть не просто практичными решениями для удовлетворения потребностей, а воплощать в себе эмоциональный опыт и значение особой эстетики покупателя. Смартфоны, которые превратились из кирпичей в элегантные, изящные и стильные предметы, являются лучшим примером этого.
8. От вездесущности к присутствию: Недостаточно быть как можно более заметным. Для бренда важнее присутствовать в тех местах и средствах массовой информации, где тусуется его целевая клиентская база.
9. От коммуникации к диалогу: Простая реклама преимуществ и полезности бренда — это односторонняя коммуникация, которая не способствует построению отношений с клиентами. Интерактивный диалог между потребителем и брендом, включающий обратную связь, социальное доказательство и доступность — вот как строятся отношения.
10. От услуг к отношениям: Бренд, который хочет просто продавать товары и услуги, не строит отношений. Для установления лояльности им сначала необходимо установить связь с культурными предпочтениями клиентской базы. Если вы принимаете и учитываете критику и предложения по улучшению от клиентов, они будут чувствовать себя частью бренда, а не просто источником дохода.

Эмоциональный брендинг работает лучше всего, когда он ориентирован на три столпа риторики греческого философа Аристотеля для убеждения: Этос, Пафос и Логос.

В эмоциональном брендинге этос представляет собой доверие к компании и ее моральный облик. Бренды, завоевывающие клиентов, убеждают целевую аудиторию не только в том, что у них качественная продукция, но и в том, что у них есть этические и моральные ценности. Этос бренда может быть усилен политическим участием, прозрачной политикой компании, надежностью, справедливыми условиями труда, удовлетворенностью клиентов и экологической устойчивостью, а затем более заметен благодаря обратной связи в виде отзывов и социальных доказательств.

Пафос привлекает внимание клиентов путем возбуждения целевых эмоций и потребностей. Это включает в себя чувство срочности при совершении покупки — страх пропустить покупку (FOMO) — а также чувство принадлежности и безопасности. Бренд может использовать визуальный и музыкальный репертуар для пробуждения таких эмоций, как удивление, любопытство, любовь, страх, надежда или безопасность, уже с первого впечатления, создавая тем самым прямую связь. Эмоции лежат в основе 95% всех решений о покупке, что делает пафос одним из самых важных моментов в эмоциональном брендинге.

Логос охватывает логическую и статистическую сторону маркетинга и должен обернуть эмоциональную связь с покупателем в убедительные, рациональные аргументы. После того как эмоции пробудили восприимчивость и интерес, продукт все еще должен завоевать людей с помощью качества и производительности.

Возможности эмоционального брендинга безграничны. Но особенно важны два вопроса: какую целевую группу вы хотите охватить, и какие эмоции вы хотите, чтобы ассоциировались с вашим брендом?

Эксперимент, проведенный Facebook в сотрудничестве с Корнельским университетом и Калифорнийским университетом, показал эффект целенаправленного эмоционального манипулирования пользователями. В ходе исследования лента новостей 689 000 пользователей Facebook была отфильтрована таким образом, чтобы показывать преимущественно позитивные или негативные сообщения от их друзей. Пользователи не знали, что они являются частью эксперимента. Однако их поведение в сети отражало тенденцию негативных или позитивных постов в зависимости от того, какая эмоция им была показана. Это явление получило название «эмоциональное заражение».

В наше время на самом деле довольно сложно не двигаться в брендовых кругах и не подвергаться принудительному воздействию эмоций. Это делает еще более важным умение удивлять и трогать клиентов в их суматошной повседневной жизни, независимо от того, проводите ли вы маркетинговые кампании с использованием традиционных СМИ, таких как кино, телевидение, радио, спортивные и музыкальные мероприятия, или скорее через социальные сети, спонсорскую рекламу и агентов влияния. Создание бренда может быть как симметричным, так и асимметричным, и вы не должны бояться экспериментировать.

Следующие примеры эмоционального брендинга покажут вам, какие аспекты являются наиболее важными, когда речь идет о создании бренда.

Такие утверждения, как «Красный — это страсть» или «Желтый — это счастье», по сути, бессмысленны без контекста, поскольку цвета говорят прежде всего с нашим подсознанием. Они усиливают интенсивность наших чувств и эмоций. Например, желтый цвет может означать как радость, так и болезнь, а красный — любовь и гнев. Цвета поддерживают эмоциональную силу бренда, если вы используете психологию цвета в своем логотипе или ассоциируете определенный цвет или цветовую палитру с вашим брендом.

Известным примером использования психологии цвета в эмоциональном маркетинге является благотворительная организация One Campaign и ее лицензированный бренд (Product)Red в 2006 году. Такие компании, как Apple, Coca Cola, Nike и American Express, поддержали «Красную кампанию» в ее борьбе с ВИЧ/СПИДом в Африке, предлагая красные продукты с торговой маркой (Product)Red. 50% выручки было передано в Глобальный фонд и участвующие благотворительные организации.

В целях защиты вашей конфиденциальности видео не будет загружаться, пока вы не нажмете на него.

Активное взаимодействие с клиентами повышает внимание к бренду и увеличивает охват аудитории, а также обеспечивает более глубокую эмоциональную связь с покупателями. Бренд должен быть не просто полезной вещью или фоновой деталью, а настоящей гранью образа жизни покупателя, становясь частью его личности и социальной жизни.

В качестве примера можно привести кампанию Coca Cola «Поделись колой», которая повысила вовлеченность потребителей. Вместо логотипа Coca Cola на персонализированных этикетках бутылок были изображены распространенные названия разных стран. Coca Cola поощряла потребителей публиковать в социальных сетях фотографии со своей персональной бутылкой колы. Это позволило увеличить глобальные доходы и охват бренда в социальных сетях.

В целях защиты вашей конфиденциальности видео не будет загружаться, пока вы не нажмете на него.

Лояльность клиентов нужно заслужить. Более того, она возникает из приятных ощущений. Клиенты, которые ассоциируют бренд с положительным опытом, с большей вероятностью вернутся к нему.

Starbucks приняла эту концепцию на вооружение в самом буквальном смысле, когда совместно с приложением для знакомств Match провела в 2015 году кампанию «Встретимся в Starbucks». Пользователи приложения Match могли назначить свое первое свидание прямо в Starbucks. Кампания была нацелена на эмоциональную связь между людьми и подсознательно распространяла эту связь на бренд Starbucks. С тех пор предложения на День святого Валентина являются одним из самых популярных и успешных мероприятий, проводимых Starbucks.

В целях защиты вашей конфиденциальности видео не будет загружаться, пока вы не нажмете на него.

Бренды не должны уклоняться от социально-политических заявлений. В эпоху социальных сетей покупатели обращают внимание на идеалы и ценности бренда. Справедливая торговля, права человека, справедливые условия производства и защита окружающей среды играют решающую роль в имидже бренда. Бренды могут превратить поддержку веганства, инклюзивности, прав человека и справедливого производства в сердце своего эмоционального брендинга. Покупатели, которые чувствуют, что поддержка бренда означает поддержку лучшего видения мира, останутся верны этому бренду.

Компания Oatly, производящая овсяное молоко, всегда рассматривает свою продукцию в контексте защиты окружающей среды.

В целях защиты вашей конфиденциальности видео не будет загружаться, пока вы не нажмете на него.

Для бренда важно быть узнаваемым и адаптироваться в соответствии со временем. Лучшим примером этого является компания Apple. Компания Apple начинала с громоздких компьютеров, таких как Apple II, который был первым домашним компьютером Macintosh, а затем Macintosh Portable, а затем изменила свой стиль, выпустив яркую коллекцию iMac в 1998 году, стильный iPod в 2001 году и первый iPhone в 2007 году.

История компании Apple — это история меняющего дизайн и маркетинг продукта, начиная с легендарной рекламы Macintosh 1984 года и заканчивая кампанией U2 iPod. Маркетинговая стратегия Apple напрямую учитывает потребности, эстетику и желания покупателей, а любителей продукции Apple побуждает к покупке логотип, а не ценник.

В целях защиты вашей конфиденциальности видео не будет загружаться, пока вы не нажмете на него.

Apple удалось превратить себя в культурный, почти религиозный феномен, используя новые технологии и эмоциональный брендинг, чтобы проложить себе путь в дома, уши и карманы потребителей, а также в каждый уголок социальной жизни. Успех Apple показывает, насколько важны гибкость и открытость к изменениям для бренда, чтобы он мог удовлетворять потребности новых поколений и при этом оставаться неизменным и актуальным.

В целях защиты вашей конфиденциальности видео не будет загружаться, пока вы не нажмете на него.

Эмоциональная связь между клиентами и брендами наиболее вероятна, когда клиенты чувствуют, что они находятся в центре внимания. Необъявленные изменения в дизайне, цене или предложении без учета пожеланий клиентов могут быть восприняты покупателями как оскорбление.

Вспомните отзывы клиентов компании Ferrero в 2017 году, когда они изменили свой знаменитый рецепт Nutella и рисковали потерять доверие своей целевой группы. Об изменении не было объявлено вовремя, а причины его не стали прозрачными, что заметно ослабило доверие покупателей. Аналогичная ситуация произошла с шоколадными батончиками Toblerone. В 2016 году производитель, Mondelēz International, решил выпустить на рынок Великобритании более короткий батончик с большим расстоянием между кусочками. У покупателей возникло ощущение, что за ту же цену они получают меньше, что вызвало возмущение и Mondelēz пошла на попятную.

Ориентация на клиента и коммуникация необходимы, если вы хотите избежать риска для доверия клиентов. В качестве более актуального примера можно привести компанию Uber, предоставляющую услуги по обмену поездками, которая привлекла внимание клиентов во время пандемии Ковид-19 в Великобритании, предлагая бесплатные поездки или доставку еды для медицинских работников, пожилых людей, работников передовой линии и тех, кто пострадал больше всего.

Истории доходят до нас в 22 раза быстрее, чем сухие факты. Активность нашего мозга увеличивается в пять раз, когда мы слышим историю. Самое главное, что истории вызывают чувства и вдохновение.

ИКЕА всегда удивляет людей своими оригинальными историями в сфере B2C. Такие слоганы, как «Мы помогаем вам сделать это», стали частью коллективного сознания целого поколения. Эмоциональный бренд ИКЕА также развивался благодаря образному повествованию, а короткие рекламные ролики, полные юмора и сопереживания, стали частью идентичности бренда. Их рождественские рекламные ролики или другие ситуативные клипы остаются с нами. Кто может забыть бедную лампу, брошенную хозяином на дождливом тротуаре?

В целях защиты вашей конфиденциальности видео не будет загружаться, пока вы не нажмете на него.

В целях защиты вашей конфиденциальности видео не будет загружаться, пока вы не нажмете на него.

Эмоциональный брендинг дает бренду множество преимуществ. Он повышает внимание и стимулирует продажи. Ваши клиенты будут развивать эмоциональную связь с вашим брендом, укреплять доверие и оставаться лояльными. Ваш бренд займет место в их повседневной жизни, тем самым увеличивая охват.

При правильном использовании бренд может пойти по стопам Apple и стать больше, чем продаваемые им товары. Растущая цифровизация, носимые технологии, 5G и влияние больших данных на рынок открывают много новых возможностей для эмоционального брендинга. В своем бестселлере «Без логотипа» писательница и критик брендов Наоми Кляйн предупреждала о вездесущности и монополии таких брендов, как McDonald’s, Coca Cola, Apple и Microsoft. Еще в 1999 году она изобразила мир с преобладанием брендов, в котором мы живем сегодня.

Бренды даже превратились в политические силы, оказывающие все более сильное влияние на людей и социальные отношения. Развитие Amazon — хороший тому пример. Изначально компания и бренд «Amazon» были не более чем цифровым супермаркетом и книжным магазином, но затем они превратились в кинопродюсера, издательство (Amazon Publishing) и агентство космического туризма Blue Origin, планирующее полет на Луну.

Подобное произошло и с брендами Tesla и SpaceX Элона Маска. Маск не только, возможно, станет первым частным космическим агентством, которое доберется до Марса, но и хочет, чтобы астронавты передвигались по красной планете на автомобилях Tesla. Более дальновидного и наполненного эмоциями брендинга и не придумаешь.

С другой стороны, такие бренды, как Facebook и Google, регулярно подвергаются критике по причинам, связанным с защитой данных, политическим влиянием через нейромаркетинг и продажей данных пользователей.

Учитывая потенциальную силу бренда, становится все более важным не упускать из виду стратегический, ориентированный на эмоции и ценности эмоциональный брендинг, необходимый для того, чтобы сделать клиентов главными героями своего бренда. Бренд не обязательно должен быть настолько большим, чтобы быть в каждом городе мира. Однако он должен быть достаточно ценным и узнаваемым, чтобы найти путь в сердца своих клиентов.