Ко-брендинг — сотрудничество брендов с добавленной стоимостью

Когда два или более известных бренда вступают в сотрудничество с целью создания нового совместного продукта, это называется кобрендингом. Сотрудничающие компании надеются, что сотрудничество усилит их влияние, увеличит прибыль и улучшит их имидж. В этой статье мы покажем несколько примеров кобрендинга и объясним, на что следует обратить внимание при проведении кобрендинговой кампании.

Ко-брендинг, также известный как сотрудничество брендов, означает временное сотрудничество нескольких, но обычно только двух, брендов для продвижения совместного продукта. В совместной кампании участвуют уже известные и хорошо узнаваемые бренды, что позволяет сохранить их индивидуальность. Помимо улучшения показателей продаж, конечной целью обоих партнеров по сотрудничеству является расширение охвата и более позитивное восприятие в целевой группе.

Хотя в кобрендинге могут участвовать и более двух партнеров, история показывает, что более классическое сотрудничество двух брендов, безусловно, является более популярным методом. Ко-брендинговая кампания обычно не является союзом на вечные времена, а ограничивается временными рамками.

Термин кобрендинг можно отличить от других терминов, которые часто путают с ним или ошибочно используют как синонимы:

• Корпоративный брендинг относится к маркетингу компании как бренда в отличие от брендов продуктов и услуг. Например, Google является брендом своей материнской компании Alphabet, а Coca-Cola (Кока-Кола) является частью всемирно известной компании Coca-Cola.
• Совместный маркетинг или маркетинговое сотрудничество: Здесь две или более организаций также работают вместе, но совместные действия ограничиваются маркетинговой деятельностью и не предполагают совместного продукта. В большинстве случаев ко-брендинг реализуется через ко-маркетинг.
• Кросс-маркетинг или кросс-медийный маркетинг: Относится к маркетингу продукта как минимум по трем различным каналам и изначально не имеет ничего общего с сотрудничеством брендов. Как и в случае с однобрендовым маркетингом, кросс-маркетинг, конечно, может также использоваться для ко-маркетинга и ко-брендинга.

В конечном итоге, ко-брендинг — это одна из многих маркетинговых стратегий в рамках сбалансированного маркетинг-микса.

В сегодняшнем потоке информации и средств массовой информации привлечение и удержание внимания потребителей — это вызов для любых усилий по брендингу. Сотрудничество с брендом-партнером — привлекательный способ повысить внимание к собственному бренду и, в идеале, воспользоваться положительным имиджем и охватом партнера. Кроме того, совместное предприятие брендов может генерировать собственный рекламный эффект, если бренды и продукты, участвующие в нем, представлены совершенно новым способом.

Самая большая проблема брендов-конкурентов заключается в том, чтобы отточить и позиционировать свой собственный имидж бренда. Брендинг включает в себя

• целенаправленное создание бренда, включая определение его собственных уникальных торговых точек (УТП),
• сужение круга целевой группы, а также
• донесение ключевых чувств и сообщений до клиентов.

В дополнение к этим более ориентированным на внутренний мир мерам, существуют также маркетинговые приемы, которые фокусируются на конкурентах, ключевых игроках и дифференциации бренда от конкурентов посредством выгодного сотрудничества. Одним из таких приемов является кобрендинг.

Если вы выберете правильную стратегию кобрендинга и правильно ее реализуете, вы сможете успешно выделиться среди бесчисленных рекламных объявлений и кампаний ваших конкурентов. Часто используемые методы включают эмоциональный брендинг или эмоциональный маркетинг, а также рассказывание историй.

Выше мы уже кратко коснулись другой причины для кобрендинга: совместный маркетинг. Когда две компании совместно создают и продвигают новый продукт с помощью кобрендинга, им, как правило, требуется меньше ресурсов в плане производства, персонала и маркетинга. Поэтому хорошо скоординированные и реализованные усилия по совместному брендингу могут не только увеличить охват и продажи, но и снизить текущие расходы — беспроигрышная ситуация. Это относится не только к крупным, всемирно известным брендам, но может работать и для местных предприятий.

Прежде чем владельцы брендов согласятся на возможное сотрудничество, внутренний анализ должен выявить убедительные преимущества. Одна из этих выгод очевидна: рост целевой группы. Компании-участники надеются, с одной стороны, привлечь новых клиентов, а с другой — увеличить доходы и охват за счет вновь созданного или расширенного существующего продукта. Благодаря новой, более широкой целевой группе, каждая компания-участник может внести свой опыт и возможности, что, в свою очередь, создает совершенно новые способы навигации в более широком маркетинговом спектре и, в конечном счете, способствует успеху всей кампании.

Существуют различные способы реализации сотрудничества брендов. В широком смысле различают четыре заслуживающих внимания типа ко-брендинга, некоторые из которых, однако, все же пересекаются с другими формами реализации.

Ко-брендинг ингредиентов, вероятно, является одной из самых известных форм сотрудничества брендов. В этом случае продукция других компаний является ингредиентом или компонентом собственного (конечного) продукта компании. Нередко ингредиентный ко-брендинг называют «брендом внутри бренда», поскольку продукция одного бренда может быть получена только как составная часть продукции других брендов.

Примером может служить тефлоновая сковорода: специальное пластиковое покрытие редко можно приобрести для домашнего использования без сопутствующей сковороды. Тем не менее, «Тефлон» — это собственный бренд (он принадлежит химической компании DuPont) и не зависит от производителя сковороды. Этот же пластик известен как мембрана для текстиля, например, под маркой «Gore-Tex».

Для клиентов продукция, которая попадает на рынок благодаря совместному использованию ингредиентов, маркируется соответствующим образом. Это известно, например, по наклейке «Intel inside» на ноутбуках или надписи Gore-Tex на одежде различных брендов. Переключатель скоростей Shimano также часто встречается как часть готового велосипеда.

Ко-брендинг ингредиентов — это очень интенсивная форма ко-брендинга, поскольку все участники сотрудничества должны постоянно следить за тем, чтобы другие партнеры всегда соответствовали их собственным стандартам и чтобы данные обещания по качеству были выполнены или, в лучшем случае, даже выполнены.

Обычно это относительно просто, например, в случае с популярными продуктами питания. Например, сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s уже много лет предлагает различные начинки для своего мороженого марки McFlurry, большинство из которых состоят из конфет других популярных марок.

В принципе, перекрестные продажи — это уже своего рода ингредиент ко-брендинга внутри компании или корпорации. Хорошим примером являются продукты от производителя продуктов питания Mondelēz International, где сочетаются два бренда, например, шоколад Milka с печеньем Oreo или сливочный сыр Philadelphia с шоколадом Milka. Однако при этом не создается принципиально новый продукт, как при инновационном ко-брендинге, поскольку продукт одного бренда составляет основу и просто дополняется другим.

Композитный ко-брендинг также можно назвать «ко-брендингом, основанным на ценности». Этот подход похож на ко-брендинг ингредиентов, но отличается некоторыми деталями. Вместо того чтобы объединять два продукта в один новый продукт, этот подход скорее предполагает партнерство с целью создания новых продуктов и услуг, которые не могли бы существовать сами по себе.

Лучший пример такой формы ко-брендинга — предложения поставщиков кредитных карт, которые представляют их клиентам через партнеров по сотрудничеству. Потребители, имеющие кредитные карты определенного банка, могут регулярно пользоваться новыми скидками на различных торговых порталах, в отелях или туристических компаниях.

В отличие от ингредиентного кобрендинга, такое сотрудничество не логично, а произвольно. Кроме того, продукт или услуга существуют исключительно благодаря сотрудничеству — без него предложение не существует.

Несколько интересных примеров композитного кобрендинга можно найти в дизайне продукции. Итальянский производитель бытовой техники SMEG уже несколько лет успешно сотрудничает с модной компанией Dolce &Gabbana. Дизайнеры D&G изначально разработали для SMEG холодильник с ручной росписью, который привлек большое внимание и практически может быть назван вирусным маркетингом. Между тем, существует несколько линий продуктов SMEG в дизайне D&G, таких как блендеры и кухонные комбайны.

В целях защиты вашей конфиденциальности видео не будет загружаться, пока вы не нажмете на него.

Это можно сравнить с регулярными кобрендинговыми кампаниями H&M с такими дизайнерами, как Карл Лагерфельд, Стелла Маккартни и Версаче. Потребители, предпочитающие дизайнерские бренды, не будут покупать одежду в H&M. Но благодаря сотрудничеству некоторый шик дизайнерских брендов переносится в H&M, так что типичная целевая группа H&M — в основном молодые люди — получает возможность развить вкус к более дорогой одежде.

Также могут быть известны специальные модели автомобилей, например, VW Golf, сотрудничающий с такими группами, как Bon Jovi, Genesis или Pink Floyd. Кроссовки с мотивами покемонов, которые можно приобрести у многих крупных производителей одежды, основаны на аналогичном принципе.

При ко-брендинге, основанном на инновациях, новый продукт или услуга создаются в результате сотрудничества брендов. Мотивация при этом остается прежней: укрепление имиджа соответствующих брендов, увеличение охвата и, не в последнюю очередь, рост прибыли. Однако затраты, связанные с кобрендингом на основе инноваций, могут быть значительно выше, чем при других видах брендинга, поскольку новый продукт сначала должен быть разработан.

Хорошим примером кобрендинга на основе инноваций является сотрудничество между технологической компанией Apple и гигантом спортивных товаров Nike. В 2000-х годах последний разработал специальный датчик движения для беговых кроссовок, Nike + iPod — по сути, один из первых в истории фитнес-трекеров. iPod использовался для сбора и анализа данных и составления программ тренировок. Сегодня эту функцию берут на себя смарт-часы без датчика в обуви. Но Apple и Nike по-прежнему сотрудничают, хотя и в форме комбинированного кобрендинга, например, приложение Nike для Apple Watch или браслеты Nike для Apple Watch.

На первый взгляд, кобрендинг между брендами из разных отраслей может не иметь большого смысла для маркетологов и/или потенциальных клиентов, поскольку отдельные продукты слишком разные. Однако существуют успешные примеры, например, сотрудничество между Louis Vuitton (бренд принадлежит французской группе LVHM) и немецким автомобильным брендом BMW. Здесь Louis Vuitton разработал роскошную коллекцию багажа для презентации модели BMW i8 на Франкфуртском автосалоне 2013 года (IAA).

В данном примере сотрудничество брендов выражается не в совместном продукте, а в согласованной презентации для конкретного мероприятия.

Очень распространенной формой межотраслевого кобрендинга является сотрудничество со знаменитостями и известными личностями. Целью обычно является представление конкретного продукта в особенно выгодном свете. Как правило, от известности знаменитости выигрывают в первую очередь владельцы бренда. Нередко сотрудничество осуществляется и в рамках классического спонсорства. Это минимизирует риск нанесения ущерба имиджу рекламного партнера в результате последующего ущерба имиджу продукта или компании-производителя.

Примером может служить сотрудничество между многократным чемпионом мира по футболу Лионелем Месси и брендом картофельных чипсов Lay’s (PepsiCo): Месси можно увидеть, в частности, на упаковке чипсов, а болельщики могут приобрести личное видеообращение от него на специально созданном сайте. В основе сотрудничества, скорее всего, лежит идея о том, что люди любят употреблять картофельные чипсы и подобные продукты во время домашнего просмотра футбола. Тот факт, что картофельные чипсы, как правило, являются нездоровым потребительским продуктом, похоже, не ставит под угрозу имидж футболиста. Lay’s, в свою очередь, вероятно, получит выгоду от спортивного образа знаменитости своего рекламного партнера.

Однако ко-брендинг и спонсорство также могут повредить имиджу знаменитостей: Некоторое время Немецкая футбольная ассоциация (DFB) сотрудничала с кондитерской компанией Ferrero. Среди прочего, игроки национальной сборной были замечены в рекламных роликах, завтракающими шоколадным спредом Nutella. Критика была вызвана не только тем, что Ferrero продвигает сладости в качестве спортивного питания. Когда из команды выгнали менее успешных игроков, люди насмешливо говорили о «парнях с Nutella», которые страдают от «проклятия Nutella».

Стремление сотрудничать с известными личностями также широко известно как маркетинг влияния. Такие кампании также связаны с контент-маркетингом, например, в виде гостевых постов знаменитостей на YouTube, в блогах или журналах.

Для того чтобы кобрендинг вообще воспринимался рекламодателями как кобрендинг, участвующие бренды должны продемонстрировать определенную рыночную силу. Это означает, что до момента начала сотрудничества они работали независимо друг от друга и занимают прочное положение на рынке. Это также означает, что бренды должны быть способны работать независимо после возможного завершения сотрудничества.

Стратегии совместного брендинга не подходят для получения быстрой прибыли в краткосрочной перспективе. Успешный ко-брендинг основан на долгосрочном сотрудничестве, даже если оно обычно ограничено по времени. В сотрудничестве участвуют как минимум два бренда, целью которых является совместное создание новой услуги. Для завершения работы должны быть достигнуты ранее определенные совместные цели.

Процессы организации, производства и маркетинга должны быть точно скоординированы между участвующими компаниями. Следует рассмотреть вопрос о том, не может ли быть ограничено пространство для маневра в отношении собственной политики бренда компании. Изменения в собственности партнерских брендов также могут повлиять на ко-брендинг.

Выбор партнера из того же бизнеса, той же отрасли или совершенно другого сектора не является изначально решающим для успеха стратегии кобрендинга. Более важными являются следующие аспекты:

• Сила бренда: Партнеры или их бренды должны иметь примерно одинаковый размер и известность, а также популярность и опыт.
• Взаимодополняемость: Оба бренда имеют общие черты и хорошо дополняют друг друга в своих различиях. Их целевые группы также в определенной степени совпадают.
• Соответствие брендов: Оба бренда подходят друг другу. Философия компании также может играть определенную роль.
• Соответствие продукта: Новый продукт похож на предыдущие продукты, и целевые группы хорошо знакомы с этими брендами.

После того как найдены партнеры для сотрудничества, необходимо надлежащим образом информировать об этом сотрудничестве по всем соответствующим продуктам, чтобы продемонстрировать прозрачность для клиентов. С юридической точки зрения следует отметить, что сотрудничество инициируется всеми участвующими сторонами.

Независимо от того, насколько успешной может быть ваша стратегия кобрендинга, риски должны быть учтены на этапе планирования. Другими словами, соглашение о сотрудничестве всегда должно охватывать наихудший сценарий. Это может быть полный провал продукта или внезапный имиджевый скандал.

В кобрендинге репутация брендов в основном подвержена взаимному влиянию. Если сотрудничество может повысить популярность брендов, то цифровая шумиха против одного бренда может оказать столь же негативное влияние на бренд, который на самом деле не подвергается критике.

Запланированные маркетинговые мероприятия также могут таить в себе риски, например, если в рамках кампании планируется партизанский маркетинг. Важно, чтобы выбранные меры подходили всем участвующим брендам.